Потребительский выбор и его особенности. (Кардиналистская теория)

Тема 4. теория потребительского выбора.

1. Потребительский выбор и его особенности. (Кардиналистская теория)

2. Кривые безразличия и бюджетная линия. (Ординалистская теория)

3. Эффект дохода и эффект замещения.

4. Построение кривых «доход-потребление» и «цена-потребление».

5. Взаимодополняемось и взаимозаменяемость товаров.

Потребительский выбор и его особенности. (Кардиналистская теория)

Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1.Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй — исследовать цену, чтобы решить третий вопрос — определить доход потребителя. Эти три проблемы — полезность, цена и доход — и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить их взаимосвязь.

Термин «полезность» был введен английским философом И.Бентамом.

Полезность блага (utility of good) - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей. В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке). Например, потребность человека в автомобиле, если он его не имеет, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину менее интенсивно, а потребность в третьей и четвертой очень слаба. Необходимо подчеркнуть, что полезность и польза ­ разные понятия. Картина Пикассо может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу для знатока искусств. Еще одна особенность полезности заключается в ее субъективности, т.е. полезность одного и того же продукта может быть разной для разных людей. Очки имеют большую полезность для близорукого человека, но совершенно бесполезны для хорошо видящего человека.

Экономисты выдвинули идею, согласно которой определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствие с законом убывающей предельной полезности.

Под предельной полезностью понимается добавочная полезность, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции.

За относительно короткий промежуток времени предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому что потребность в этом определенном продукте будет постепенно удовлетворяться.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара называется законом убывающей предельной полезности.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (margin al utility) — MU — каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается (рис. 4—16). Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках).Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя.

Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

Представители австрийской школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя (рис. 4—2). Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан пепси-колы. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий — меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности (рис. 4—2).

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности — функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX в. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (Q1) велико, а цена (P1) низка; во втором — наоборот: количество (Q2) мало, цена (Р2) высока (см. рис. 4—3).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предельная — маленькая; у алмазов — наоборот, общая полезность мала, а предельная — велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Представление об убывающей предельной полезности играет также важную роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой денежный доход между различными товарами и услугаим. Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать следующим образом: 1) Разумное поведение. Средний потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. Т.е. он стремиться получить за свои деньги все, что можно, или максимизировать полезность. 2) Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют, какую именно полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов. 3) Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. 4) Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть ценники. Очевидно, что если потребитель обладает ограниченным количеством денег, а продукты, которые он желает купить, имеют определенную цену, то потребитель сможет приобрести лишь ограниченное количество товаров. Поэтому покупатель должен идти на компромиссы и выбирать между альтернативными продуктами, чтобы получить наибольшее удовлетворение.

Тогда вопрос сводится к тому, какой именно набор товаров, из тех, что потребитель может приобрести, принесет ему большую полезность.

Правило, в соответствие с которым можно максимизировать удовлетворение полезности, заключается в таком распределении доходов потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность. Такое правило называется правилом максимизации полезности.

Рассмотрим это правило на примере. Допустим, что некая Иванова пытается решить в какой именно комбинации ей лучше приобрести товары А и Б на свой ограниченный ежедневный доход 10 $. Основными факторами, определяющими комбинацию товаров, которые принесли бы ей максимум полезности, будут предпочтения Ивановой и цены товаров.

Единица продукта	Продукт А, цена 1$	Продукт Б, цена 2$
MU(A)	MU(A)/Pa	MU(Б)	MU(Б)/Pб

Прежде, чем мы сможем применить правило максимизации полезности к этим данным, нам необходимо пересчитать показатели предельной полезности на один $. Почему? Потому что на выбор потребительницы влияет не только величина добавочной полезности товара А, но и то, от скольких единиц товара Б ей придется отказаться ради приобретения этих единиц товара А. Допустим вы предпочитаете компакт-диск с предельной полезностью в 48 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого 30 ютилей. Но компакт стоит 2 $, а билет в кино 1$. И выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на один затраченный $ составит 30 ютилей в случае просмотра кинофильма и лишь 24 ютиля при покупке компакта. На эти 2 $, что стоит компакт, можно сходить в кино 2 раза, так что если предположить, что предельная полезность второго фильма 25 ютилей, то совокупная полезность составила бы 55 ютилей. Поэтому необходимо рассмотреть предельные полезности в расчете на 1 денежную единицу.

У нашей Ивановой по прежнему 10 $ в кошельке и желание купить товары А и Б. В каком порядке ей следует тратить свои деньги, чтобы добиться наибольшей полезности? И какова будет конкретная комбинация товаров?

Рассмотрев внимательно таблицу мы обнаружим, что прежде всего Ивановой следует потратить 2 $ на покупку первой единицы товара Б. Почему? Потому что его предельная полезность в расчете на 1$ равна 12 ютилей, что выше предельной полезности товара А. Теперь ей уже безразлично купить вторую единицу товара Б или первую единицу товара А. Допустим она покупает и ту и другую. И у нее есть одна единица товара А и 2 единицы товара Б. При этой комбинации товаров последний $, затраченный на каждый из них, приносит одинаковую предельную полезность. Значит ли это, что данная комбинация представляет собой максимальную полезность, доступную Ивановой? Нет, т.к. этот набор стоит 5$ и у нее остается еще 5, затратив которые она сможет достигнуть большей величины совокупной полезности. Далее, следующие 2 $ Ивановой надо потратить на приобретение третьей единицы товара Б, т.к. ее предельная полезность в расчете на 1$ составит 9 ютилей, а второй единицы А­ только 8. Теперь ей опять все равно что покупать ­ вторую единицу А или четвертую Б. Давайте снова предположим, что она покупает оба этих товара. Тогда предельная полезность в расчете на 1$ окажется одинаковой а весь денежный доход в 10$ будет израсходован. Комбинация товаров, которая принесет Ивановой максимальную полезность представляет собой 2 единицы товара А и 4 единицы товара Б. Суммируя показатели предельной полезности, мы находим, что Иванова реализует 18 ютилей от потребления 2 единиц А, и 78 ютилей ­ от 4 единиц товара Б. Таким образом, ее 10$ доход потрачен оптимальным образом, принеся ей 96 ютилей удовлетворения. Конечно возможны и другие комбинации товаров А и Б, доступные покупателю с доходом в 10$. Однако ни одна из них не будет обладать столь же высокой общей полезностью.

Если представить правило максимизации полезности в алгебраической форме, то

Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4—4).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Дата добавления: 2015-08-13