Разработка программы продвижения

Грамотно выстроенная работа с социальными сетями решает сразу несколько принципиально важных для любого СМИ задач:

1) Расширение аудитории (привлечение новых читателей).

2) Увеличение узнаваемости издания среди аудитории, ранее не знакомой с изданием.

3) Повышение лояльности у имеющейся аудитории;

4) Обратная связь от целевой аудитории (реакция на ваши материалы, промо и прочую деятельность);

5) Получение прибыли от использования издания в качестве рекламного канала.

7) Представление о составе фактической аудитории СМИ без оплаты дорогостоящих исследований.

8) Увеличение трафика сайта.

Журналу для эффективного продвижения необходимо присутствие во всех социальных сетях, однако, основываясь на данных исследования, упомянутого в Главе 2 настоящей работы, социальная сеть «ВКонтакте» является популярной среди врачей и фармацевтов, в связи с этим, ниже приведена программа продвижения в рамках «Вконтакте».

Цели продвижения сформулированы следующим образом:

1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru (учитывается количество посетителей, пришедших из «ВКонтакте» по данным Яндекс.Метрика);

2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала (по данным статистики сообщества «ВКонтакте» и данным Яндекс.Метрика).

KPI (показатели эффективности продвижения) в данном случае следующие:

• охват ЦА (врачей и фармацевтов «ВКонтакте»);

• количество показов, переходов, вступивших (данные статистики таргетированной рекламы);

• стоимость показа, клика, вступившего;

• вовлеченность (взаимодействие с контентом).

Когда цели и показатели эффективности определены, целесообразно составить контентный план для сообщества. Согласно исследованию сообществ СМИ в социальной сети «ВКонтакте» (проведенном cossa.ru), самый популярный тип контента — фото (58%) — как по частоте публикации, так и по отклику на него аудитории, ссылки присутствуют в трети постов (33%), остальные типы контента занимают незначительную долю. Из этого следует, что для обеспечения перехода на сайт, необходимо привлечь внимание аудитории фото/таблицей/инфографикой. Для повышения уровня взаимодействия с аудиторией в контент-план включены опросы по актуальной тематике (этическая составляющая в работе врача с пациентом, достоинства и недостатки предложенных законопроектов, противоречивые аналитические данные о развитии рынка). Учитывая опыт наиболее популярных и многочисленных сообществ «ВКонтакте», можно сделать вывод о необходимости развлекательного контента, который позволит пользователю почувствовать себя частью большого сообщества, разделить позитивные и негативные моменты жизни и работы.

Не имея оперативных источников информации из-за первого стола (аптек), проблема развлекательного контента была решена с помощью взаимных репостов других отраслевых сообществ и репостов по набору соответствующих хэштэгов. Система работы с хэштэгами выстроена и внутри сообщества «Катрен-Стиль» для внутреннего разделения по рубрикам и облегчения поиска информации, например, #аптечные_продажи@katrenstyle,#герой_номера@katrenstyle,#тонзиллит@katrenstyle.

Визуальное представление материалов в сообществе стремится к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик и серий небольших роликов с лидерами мнений в фармотрасли. Так, алгоритмы подбора лекарственных средств в виде нескольких схем набирают в несколько раз больше «лайков» (одобрений) и репостов (распространений) в сравнении с подачей тех же материалов в формате текста. Видеоконтент сообщества представлен интервью с героями номера, видеоролики, приуроченные к темам грядущих вебинаров (стресс-менеджмент в аптеке, орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков).

Отдельно стоит осветить рекламные возможности «ВКонтакте». Несмотря на то, что таргетированная баннерная реклама «ВКонтакте» перестала быть эффективной, по мнению руководителя отдела рекламы «ВКонтакте» Павла Сафрошкина, в случае с аудиторией врачей и фармацевтов данный инструмент работает довольно успешно, как при таргетинге по образованию, так и по принадлежности к определенным отраслевым сообществам. Вероятно, это явление связано со спецификой информации, которая обсуждается в упомянутых сообществах, особенностях терминологии и лексики, что практически сводит к минимуму нецелевую аудиторию, не имеющую отношения к сфере здравоохранения.

3.2 Оценка эффективности продвижения журнала «Катрен-Стиль»

Говоря о результатах проведенной работы, следует вернуться к целям и показателям эффективности. Если рассматривать посещаемость сайта, в целом, то прирост посетителей в период с 20.02.2014 по 20.03.2014 составил 8,2%, что удовлетворяет планам развития ресурса, однако если рассматривать долю переходов с vk.com в источниках трафика сайта katrenstyle.ru, то прирост составил лишь 3,6%, что несколько ниже планового показателя в 5%. Поскольку прирост аудитории все же произошел, можно сделать вывод о том, что промежуточная цель достигнута и задан верный вектор развития данного направления. Относительно привлечения более молодой аудитории (студенческой аудитории соответствует возрастная группа от 18 до 24 лет), то здесь пока нельзя сделать однозначный вывод, т.к. прирост за отчетный период составит 1%, что можно считать статистической погрешностью.

Говоря о показателях эффективности работы в социальной сети, можно привести следующие данные:

• охват аудитории за период с 20 февраля по 20 марта 2014 – 7 195;

• стоимость показа объявления 0,7 коп., стоимость клика 6,65 руб., стоимость вступившего 13,4 руб.

• вовлеченность=обратная связь/охват=0,174, что находится в пределах референтных значений.

Подводя итог, можно сказать, что за месяц удалось достичь некоторых результатов и определить направление дальнейшей деятельности.

Заключение

Чем больше информационные компьютерные технологии входят в повседневную жизнь, тем большее значение приобретают общение и бизнес в сети. В наши дни объем продаж товаров и услуг через интернет-площадки не уступает товарообороту традиционной торговли. В связи с этим, задача интернет-продвижения становится все более актуальной современных организаций.

Помимо традиционной баннерной и контекстной рекламой, особого внимания заслуживает продвижение проектов (брендов/товаров/услуг/СМИ) в социальных сетях. Это обусловлено тем, что количество пользователей социальных сетей стремительно растет день ото дня, а информация среди них распространяется мгновенно, следовательно, грамотно преподнесенная информация может заинтересовать значительную аудиторию потенциальных потребителей/читателей/партнеров.

Поскольку технология продвижения интернет-проектов в социальных сетях является относительно новой, теоретическая база по данному вопросу практически отсутствует, в связи с чем при составлении плана продвижения учитывался опыт крупнейших российских и зарубежных СМИ.

В ходе работы изучена история возникновения и становления социальных сетей в качестве площадок для коммуникации с потенциальными клиентами и ведения бизнеса; были рассмотрены различные инструменты работы в социальных сетях; рассмотрены особенности модерации сообществ СМИ; протестированы механизмы таргетированной рекламы, разработан уникальный стиль оформления материалов для «Катрен-Стиль»; реализован план работы с сообществом «Катрен-Стиль», и дана предварительная оценка эффективности.

Резюмируя полученные данные, можно сделать вывод о необходимости присутствия в социальных сетях для любого СМИ. Это обусловлено потребностью в незамедлительной передаче информации зрителям/читателям, а также возможностью социальных сетей обеспечить эту мгновенную коммуникацию, причем в доступном и удобном для аудитории формате.

Говоря о контенте для социальных сетей, важно отметить ключевую роль уникальности каждого сообщения. Учитывая специфику работы СМИ, обилие информационных поводов дает преимущество при продвижении сообществ СМИ в сравнении с продвижением товаров и услуг. Важно помнить, что пользователи социальных сетей желают общаться, поэтому коммуникация должна представлять собой живой диалог с читателем, содержащим увлекательную и полезную информацию, включая фото-видеоконтент.

Учитывая упомянутые выше рекомендации, в Главе 3 настоящей работы приведены практические рекомендации по продвижению журнала «Катрен-Стиль» в рамках социальной сети «ВКонтакте», что и являлось основной целью настоящей работы. Кроме того, рекомендации были реализованы и подведены промежуточные итоги кампании, которые позволят в будущем скорректировать стратегию продвижения и достичь значительных результатов.

Список литературы

1. 13 правил эффективного ведения «фан» страницы на Facebook // dimkrivov.ru. 2012. URL: http://dimkrivov.ru/prodvizhenie-v-facebook/13-pravileffektivnogo-vedeniya-fan-stranicy-na-facebook.html (дата обращения: 18.02.2013).

2. Google Plus опередил Twitter, сообщив новости о взрыве в Осло // ijnet.org: Международная журналистская сеть. 2011. URL: http://ijnet.org/ru/stories/95615 (дата обращения 11.03.2013).

3. New York Times учит фрилансеров правилам поведения в социальных сетях // cy-pr.com. 2012. URL: http://www.cy-pr.com/news/other/5978/ (дата обращения: 18.04.2013).

4. Би-би-си // ru.wikipedia.org: Википедия. 2008. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Би-би-си (дата обращения 11.02.2013).

5. Блог // ru.wikipedia.org. 2005. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Блог (дата обращения: 12.02.2013).

6. Вартанова E. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003. – 225 с.

7. Взлом Twitter Associated Press расследует ФБР // slon.ru. 2013. URL: http://slon.ru/fast/world/vzlom-tvittera-associated-press-rassleduet-fbr-935660.xhtml (дата обращения: 26.04.2013).

8. Войцехович К. А. Информационное агентство Ассошиэйтед Пресс в условиях современного информационного рынка: дис. канд. фил. наук: 10.01.10/ Моск. гос. ун-т. – М., 2005. – 193 с.

9. Волков Д. Тренды Твиттера. Что? Где? Когда? // absolvo.ru. 2012. URL: http://absolvo.ru/947/doklad-trendy-tvittera-chto-gde-kogda-na-retweet09.html (дата обращения 17.04.2013).

10. Востров А. История Facebook // seoded.ru. 2011. URL: http://www.seoded.ru/istoriya/internet-history/facebook.html (дата обращения: 17.03.2013).93

11. Гайд по созданию Facebook Welcome Page и других кастомных табов // habrahabr.ru. 2012. URL: http://habrahabr.ru/company/zfort/blog/141078/ (дата обращения: 13.02.2013).

12. Землетрясение на Гаити // news.kh.ua. 2010. URL:

http://news.kh.ua/uaworld/17697-zemletryasenie-na-gaiti.html (дата обращения: 19.02.2013).

13. Игнаткина В. В. Социальные сети в современном рекрутинге // mediascope.ru: Медиаскоп. 2012. URL: http://www.mediascope.ru/node/1093 (дата обращения: 11.04.2013).

14. Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования – 2012. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2013.

15. Исследование: хэштеги приносят вред // sarafannoeradio.org/ 2013. URL:http://www.sarafannoeradio.org/novosti/1706-issledovanie-heshtegi-prinosyatvred.html (дата обращения: 18.04.2013).

16. История появления термина «Социальные сети»// social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL: http://www.socialnetworking.ru/article/social-networking-term-history (дата обращения: 17.01.2013).

17. История успеха: Facebook // e-generator.ru: E-generator. 2008. URL: http://www.e-generator.ru/news/?news_id=14500 (дата обращения: 17.03.2013).

18. Как определить эффективность работы СМИ в социальных медиа. Примеры и аналитика. // rocid.ru. 2012. URL: http://rocid.ru/files/events/spbicomf11/presentations/26sep.s6-borisova.pdf (дата обращения: 27.04.2013).

19. Как создать вкладку Приветствия? // masterskayafanstranic.com.ua: Мастерская фан-страниц. 2012. URL: http://www.masterskayafanstranic.com.ua/kak-sozdat-vkladku-privetstviyaponimanie-fan-stranic-chast-4/ (дата обращения: 12.03.2013).

20. Какие имена можно использовать на Facebook? // facebook.com: facebook. 2013. URL: http://www.facebook.com/help/112146705538576 (дата обращения: 18. 03.2013).94

21. Комарова Т. С., Комарова Т. И., Туликов А. В. Информационно-коммуникативные технологии в дошкольном образовании. – М.: Мозаика-Синтез, 2011. – С. 128. URL: http://books.google.ru/books?id=jY2DjdFkxZEC&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 12.01.2013).

22. Купчинецкая В. Победит ли Twitter традиционные СМИ? («Русская служба «Голоса Америки», США) // inosmi.ru. 2011. URL: http://www.inosmi.ru/usa/20110304/167055461.html (дата обращения: 22.03.2013).

23. Лайки — мечта любой домохозяйки // cossa.ru: cossa. 2013. URL: http://www.cossa.ru/articles/234/38258/ (дата обращения: 27.04.2013).

24. Лисс А. Блог редактора: реклама на bbcrussian.com // news.ru.msn.com. 2012. URL: http://news.ru.msn.com/блог-редактора-реклама-на-bbcrussiancom(дата обращения: 19.01.2013).

25. Лучшее время для обновления страницы в Facebook // allfacebook.com.ua. 2013. URL: http://allfacebook.com.ua/infographics/luchsheevremya-dlya-obnovleniya-stranitsyi-v-facebook/ (дата обращения: 19.03.2013).

26. Мальцев В. За просмотр деньги платят // chaskor.ru. 2010. URL: http://www.chaskor.ru/article/za_prosmotr_dengi_platyat_16391 (дата обращения: 17.03.2013).

27. Матвеева А. Google Plus теряет публичность // gazeta.ru: газета.ru. 2011.URL: http://www.gazeta.ru/business/2011/09/16/3770881.shtml (дата обращения 19.03.2013).

28. Михайлов С.А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. – 278 с.

29. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы - СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 2002 – 276 с.

30. Можно ли заработать при помощи Twitter? // portal-investor.ru: бизнес-портал Инвестор. 2012. URL: http://www.portal-investor.ru/business/idea/187 (дата обращения: 15.01.2013).95

31. Несколько примеров использования новой функции твиттера – обложки // media-media.ru. 2012. URL: http://media-media.ru/?p=1745 (дата обращения 12.03.2013).

32. Новые фильтры при создании постов в Хронике // masterskayafanstranic.com.ua: Мастерская фан-страниц. 2012. URL: http://www.masterskayafanstranic.com.ua/targeting-postov-fan-stranic-facebook/ (дата обращения: 12.03.2013).

33. «Нью-Йорк Таймс» (The New-York Times) // inonews.ru. 2009. URL: http://inonews.ru/media/2009/12/07/media_15938.html (дата обращения: 17.03.2013).

34. Нью-Йорк Таймс // ru.wikipedia.org: Википедия. 2009. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times (дата обращения: 17.03.2013).

35. Об AOL // seoexp.com: SEO. 2008. URL: http://www.seoexp.com/ru/history/aol_history/full_article (дата обращения: 11.04.2013).

36. Ошибки при проведении конкурсов в Facebook // allfacebook.com.ua. 2013. URL: http://allfacebook.com.ua/prodvizhenie/oshibki-pri-provedeniikonkursov-v-facebook/ (дата обращения: 18. 03.2013).

37. Первая социальная сеть интернета // social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL: http://www.social-networking.ru/article/first-socialnetworking (дата обращения: 17.01.2013).

38. Прутцков Г.В. Введение в мировую журналистику. Антология в двух томах. Т.1. - М.: Омега-Л, 2003. – 305 c.

39. Подкастинг // ru.wikipedia.org. 2005. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Подкастинг (дата обращения: 12.02.2013).

40. Предложения // facebook.com. 2013. URL: https://www.facebook.com/help/pages/offers (дата обращения 10.03.2013).

41. Продвигаемся в Twitter // bdsmm.info. 2013. URL: http://bdsmm.info/prodvigaemsya-v-twitter/ (дата обращения: 19.03.2013).

42. Чем страницы на Facebook отличаются от групп? // facebook.com: facebook. 2013. URL: https://www.facebook.com/notes/facebook-rossia/cemstranicy-na-facebook-otlicautsa-ot-grupp/128294737181836 (дата обращения: 17.01.2013).

43. Лидеры мнений в Twitter // cossa.ru: cossa. 2013. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/2528/ (дата обращения: 19.02.2013).

44. Что такое Klout Score и как Prospero использует его? // blog.prospero.ru. 2012. URL: http://blog.prospero.ru/klout-score/ (дата обращения: 19.02.2013).

45. Шампорова Ю. С. Последние тенденции в финансировании и редакционной политике Би-би-си в связи с государственным сокращением расходов на общественное вещание // mediascope.ru: Медиаскоп. 2012. URL: http://www.mediascope.ru/node/1134 (дата обращения: 17.03.2013).

46.. Международная конференция “СМИ и социальные сети: перспективы взаимодействия” [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://spb.i-smi.ru/program/. – Дата доступа: 13.01.2012.

47. Участники ФЕАМ-2011 обсудили будущее СМИ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ria.ru/mf_news/20111121/494265299.html. – Дата доступа: 13.01.2012.

48. Амзин, А.А. Новостная интернет-журналистика: учебное пособиедля вузов. / А.А. Амзин. – М.: Аспект Пресс. – 2011. – 142 с.

49. Деловая газета “Ведомости” запустила приложение для Android [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/ corp_news/2011/04/01/206. – Дата доступа: 13.01.2012.

50. Справочно-аналитическая информация о деятельности отрасли СМИ и печати в 2010 году / Отв. за вып. Е.С. Павлова. – Минск, 2011. – 158 с.

[1]Первая социальная сеть интернета // social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL: http://www.social-networking.ru/article/first-socialnetworking (дата обращения: 17.01.2013).

[2] История появления термина «Социальные сети»// social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL: http://www.socialnetworking.ru/article/social-networking-term-history (дата обращения: 17.01.2013).

[3] Взлом Twitter Associated Press расследует ФБР // slon.ru. 2013. URL: http://slon.ru/fast/world/vzlom-tvittera-associated-press-rassleduet-fbr-935660.xhtml (дата обращения: 26.04.2013)

[4] Войцехович К. А. Информационное агентство Ассошиэйтед Пресс в условиях современного информационного рынка: дис. канд. фил. наук: 10.01.10/ Моск. гос. ун-т. – М., 2005. С.72

[5] История успеха: Facebook // e-generator.ru: E-generator. 2008. URL: http://www.e-generator.ru/news/?news_id=14500 (дата обращения: 17.03.2013).

[6] Волков Д. Тренды Твиттера. Что? Где? Когда? // absolvo.ru. 2012. URL: http://absolvo.ru/947/doklad-trendy-tvittera-chto-gde-kogda-na-retweet09.html (дата обращения 17.04.2013).

[7] Востров А. История Facebook // seoded.ru. 2011. URL: http://www.seoded.ru/istoriya/internet-history/facebook.html (дата обращения: 17.03.2013).93

[8] Гайд по созданию Facebook Welcome Page и других кастомных табов // habrahabr.ru. 2012. URL: http://habrahabr.ru/company/zfort/blog/141078/ (дата обращения: 13.02.2013).

[9]Игнаткина В. В. Социальные сети в современном рекрутинге // mediascope.ru: Медиаскоп. 2012. URL: http://www.mediascope.ru/node/1093 (дата обращения: 11.04.2013).

[10] Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования – 2012. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2013.

[11] Подкастинг // ru.wikipedia.org. 2005. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Подкастинг (дата обращения: 12.02.2013).

[12] Исследование: хэштеги приносят вред // sarafannoeradio.org/ 2013. URL:http://www.sarafannoeradio.org/novosti/1706-issledovanie-heshtegi-prinosyatvred.html (дата обращения: 18.04.2013).

[13] 38. Прутцков Г.В. Введение в мировую журналистику. Антология в двух томах. Т.1. - М.: Омега-Л, 2003.С.110

[14] Международная конференция “СМИ и социальные сети: перспективы взаимодействия” [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://spb.i-smi.ru/program/. – Дата доступа: 13.01.2012.

[15]Лисс А. Блог редактора: реклама на bbcrussian.com // news.ru.msn.com. 2012. URL: http://news.ru.msn.com/блог-редактора-реклама-на-bbcrussiancom(дата обращения: 19.01.2013).

[16] Как определить эффективность работы СМИ в социальных медиа. Примеры и аналитика. // rocid.ru. 2012. URL: http://rocid.ru/files/events/spbicomf11/presentations/26sep.s6-borisova.pdf (дата обращения: 27.04.2013).

[17] Лучшее время для обновления страницы в Facebook // allfacebook.com.ua. 2013. URL: http://allfacebook.com.ua/infographics/luchsheevremya-dlya-obnovleniya-stranitsyi-v-facebook/ (дата обращения: 19.03.2013)

[18]Матвеева А. Google Plus теряет публичность // gazeta.ru: газета.ru. 2011.URL: http://www.gazeta.ru/business/2011/09/16/3770881.shtml (дата обращения 19.03.2013)

[19] Михайлов С.А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. С.119

[20] Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы - СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 2002 С.91

[21] Можно ли заработать при помощи Twitter? // portal-investor.ru: бизнес-портал Инвестор. 2012. URL: http://www.portal-investor.ru/business/idea/187 (дата обращения: 15.01.2013).95

[22] http://professionali.ru/Soobschestva/effektivnyj_sajt/6_glavnyx_kriteriev_effektivnosti_smm/

[23] http://optimizatorsha.ru/master-classes/cr/

[24] Результаты исследования читательской аудитории «Катрен-Стиль»

[25] Данные Яндекс.Метрика за период 1.12.13-30.12.13

Дата добавления: 2015-08-13