Русский стиль

Возник приблизительно в 80-х годах XIX века под безусловным влиянием русской литературы и публицистической литературной критики. Властите­лем дум в тогдашней художественной жизни был критик В.Стасов. Его трех­томный труд "Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени" во многом способствовал утверждению русского стиля.

Атмосфера, царившая тогда в обществе, способствовала развитию русского стиля, который рассматривался как вид некого социального заказа в условиях формирования новой капиталистической России. Социальным объяснением этого феномена явился тот факт, что в обществе возникли новые националь­ные слои - купцы, промышленники, стремившиеся заявить о себе как об убежденных и благодарных патриотах Отечества.

От литературы русский стиль унаследовал повышенное внимание к сюжетной, литературно-содержательной стороне графики.

Русский стиль в промышленной графике практически очень близок тем же принципам в архитектуре, опиравшимся на нормы ис­торического прошлого.

Отличительным признаком русского стиля являются характер и бо­гатство орнаментального украшения. Декор рассматривался как знак

русскости. Его обилие, а иногда и излишество были возведены в ранг художест­венного достоинства. Особенно процветают в тот период такие виды графики, как рекламные этикетки, обертки разнообразной пи­щевой и пивной продукции. Тогдашние производители любили подчеркивать "но­визну" своей продукции, ее отличие от зарубежных ана­логов.

К примеру, пиво-медо­варенный завод в Санкт-Пе­тербурге именовался "Новая Бавария". На его рекламном плакате вокруг бочки пива в обилии изображены типично фольклорные персонажи -царь да бояре, дивящиеся чу­десному продукту. И все это, разумеется, в обрамлении бо­гатого орнаментального де­кора (см. иллюстрацию).

.

Застолья - неотъемлемая часть русского быта. В современных тер­минах паблик рилейшнз их можно рассматривать как своеобразные пре­зентации, в которых весьма сильны элементы древних ритуалов. Особен­но это заметно в таком уникальном графическом жанре, как богато иллю­стрированные и декорированные меню праздничного обеда, завтрака.

Основателем русского стиля принято считать Виктора Васнецова. Являясь художником универсального таланта, он проявлял себя в широком жанровом диапазоне, от монументальных росписей до книжных иллюстраций, рекламно-торговых плакатов и уникальных по своему живописному богатству праздничных меню.

От Васнецова ведет свою родословную фольклорная тематика в гра­фическом дизайне. Жанровая живопись Васнецова превратилась в из­любленные сюжеты стиля кич.

Одним из самых влиятельных заказчиков русского стиля еще в середине 90-х годов стал мэр Москвы Ю.М.Лужков. По его инициативе был разра­ботан фирменный стиль "Русского бистро". Под знаком "русскости" про­ходили почти все ПР-акции во время празднования 850-летия Москвы.

Последний раз острый всплеск интереса к русскому стилю возник после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке поя­вились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею "Покупайте российское". '.

Западные брендоносители тоже не остались в стороне от этого про­цесса. Многие стали раскручивать свои товарные марки под специфиче­ски русскими названиями.

Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под "Па­лех", "Гжель", Васнецова, Билибина. Свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орна­мент.

Однако экспансия русского стиля в рекламе вполне закономерно натолк­нулась на сопротивление со стороны наиболее продвинутых сторонни­ков западного дизайна, утверждающих, что "русский стиль" пока еще не достаточно разработан. Возразить этому можно. Ведь многие стилеобра-зующие идеи в современном дизайне "отзеркалили" явления именно рус­ской культуры.

КИЧ

Этот термин возник во второй половине XIX столетия и этимологиче­ски связан с немецким глаголом "verkitschen", что означает "удешевлять".

Соцпсихолог Абраам Моль в своей книге "Искусство счастья: пси­хология кича" делил развитие кича на два периода.

Первый связан с формированием буржуазного сознания, когда кич стал искусством обретения социального статуса для класса "новых бога­тых". Он характеризовался показной помпезностью интерьера, любовью к разного рода завитушкам, слащавой пышности.

Второй период расцвета неокича связан с 60-70-ми годами XX века. Это явление возникло в рамках моды на ретростиль, всевозможных стилизаций "под старину".

Один из "секретов" кича, что он возвращает в мир вещей и образов, казалось бы, безвозвратно канувших в Лету. Он материализует носталь­гию по патриархальному счастью и прекраснодушию. Кич - это убежище от воинствующего урбанизма.

Кич всегда опирается на ограниченное количество моделей массового сознания. Среди них:

- общественный консерватизм; •' ^ш

- утешительная иллюзия о том, что все, наконец, образуется; =

- оправдание демократических социальных институтов.

В середине 80-х годов в США состоялось публичное рождение киче-вого стиля - получившего наименование соц-арт. Его основатели -бывшие советские граждане, художники Комар и Меламид. В основе их стиля ироническая деформация стереотипов культуры советской эпохи. Вот цитата из их манифеста: "Остались только "кич " и пародия на пего. Все, что не пародия, - есть кич ".

У Ю.Тынянова есть в записных книжках заметки о мещанстве:

"Внутри жилища развивалась эстетика очень сложная. Любовь к завитушкам уравновешивалась симметрией завитушек. Жажда симмет­рии была у мещанина необходимостью справедливости. Мещанин требо­вал от литературы, чтобы порок был наказан - для симметрии. Он любил семью как симметрию фотографий ".

Сколько времени кануло стой поры, а примеров подобного вернисажа дурного вкуса в окружающей жизни хоть отбавляй. Стоит только попри­стальней вглядеться.

Механика создания кичевого стереотипа остается неизменной, меняют­ся лишь оттенки кичевой специфики. Условно их можно распределить по четырем направлениям.

Первым, постоянным слагаемым кичевого сознания является потре­бительский культ погони за новинками. У американского драматурга Артура Миллера в пьесе "Цена" умудренный большим жизненным и тор­говым опытом Грегори Саломон говорит: "Какое у нас теперь самое глав­ное слово? Новинка! Чем проще вам что-то выбросить, тем приятнее эта вещь для вас. Машина, мебель, жена- все должно быть заменяемо!"

Второй принцип кичевого сознания - создание ложной оригинально­сти. Создается при помощи наложения новой эстетической идеи на традици­онную форму или соединением различных обиходных форм и функций в одном.

В качестве примеров можно сослаться на всевозможные памятные сувениры, используемые в качестве рекламной продукции: голова-круж­ка, пистолет-зажигалка, авторучка-термометр и т.д.

Третий принцип - это использование доминирующего чувства само­уважения, на котором чаще всего строится кичевая реклама: "Я тоже приобщен к мировой культуре". Этот принцип очень точно выражен в поговорке: "Что носят в Париже, то и у нас в Бердичеве".

Наконец, четвертым принципом можно назвать фальшивый докумен-тализм. В этом стиле делается большинство рекламных роликов о мою­щих средствах. Недаром многие из них - типа "Тетя Ася приехала!" -превратились в городской фольклор.

Однако использование кича в рекламе знает немало истинных худо­жественных побед. Чаще всего это возникает тогда, когда рекламисты используют кичевую стилеобразующую как плацдарм для остроумия, озорства, тонкой иронии. Причем делается это как бы всерьез, с тонким учетом психологии клиента.

В качестве одного из таких образцов можно назвать рекламу авто­мобиля марки "Mazda-626" в Epika book-9. В салоне автомобиля, пышно декорированном розовыми перьями, в нарядах из золотой парчи победно расположилось типично бюргерское семейство (см. иллюстрацию).

Новыми апостолами кича 70-80-х годов стали французские фото­художники Пьер и Жиль. Именно так, без фамилий, их всегда упомина­ют СМИ. Известно, что их творческая биография началась в 1976 году, когда они познакомились на парижской вечеринке у известного дизайне­ра Кензо. До этого один из них работал рекламным фотографом, а дру­гой рисовал цветные иллюстрации для рекламы и увлекался коллажами.

Новый стиль возник из обычных дружеских фотографий парижской тусовки. Пьер снял серию фотопортретов друзей и знакомых, а Жиль рас­красил их от руки. Шутка имела успех, и друзья "проснулись знамениты­ми". Из стиля критики назвали "новый поп-арт". Выдуманные ими обра­зы стали активно использоваться в рекламе. Их друг, Жан-Поль Готье, не без искренности заметил: "Я бы с удовольствием жил в том мире и был 9. АНАТОМИЯ СТИЛЯ

таким, каким они меня изображают". Он имел в виду свой портрет, где он в своей неизменной кофте-тельняшке прижимает к груди букетик ро­машек, на фоне такой же клумбы-обоев. Тема обоев здесь не случайна. И у Готье, и у Пьера и Жиля есть определенная привязанность к жанру, именуемому "Pin-up boy" и "Pin-up girl", т.е. картинок мальчиков и девочек для прикалывания к стене. Работы Пьер и Жиль подписывают своими именами, скрепленными сердечком.

Метафоры тут возникают различные. Но это тоже определенный стиль. А раз так, то и в рекламе можно с выгодой вернуться к прежним мотивам. Наивный кич прошлого столетия сменился кичем-модерн.

Нагляднее всего стиль кича можно проследить на комиксе. Этот жанр возник на стыке графики и литературы. Его эстетическую модель определя­ют три основных признака:

1. Лаконизм изображения.

2. Повышенная цветовая интенсивность и нарочитая колористическая дисгармония, подобная компьютерному изображению.

3. Выхолощенность текста, всегда сопровождающего изображение.

В истории культуры разных народов бывали периоды, когда аудитория испытывала тягу к примитиву. Одним из первых это, по-видимому, понял

американский издатель Уильям Херст. Это благодаря ему и автору попу­лярных комиксов "Желтый парень" возник термин "желтая пресса". Про­пагандистским целям комикс стал служить с момента своего появления на свет - в конце XIX века.

Среди популярных героев американских комиксов: Капитан Америка, Бэтмен. Часто герои комиксов приходят со страниц литерату­ры. Например, Супермен - это плод писателя Джерри Сигеля и художника Джо Шустера. Если говорить о стилеобразующей доминанте американ­ского комикса, то ею, безусловно, стало создание Уолтом Диснеем в 1929 году образа Микки Мауса. Именно этот графический стиль и преобладает до сих пор на мировом рынке комиксов.

Сам комикс сформировался чуть позже, в 1935 году, с появлением деся­тицентового журнальчика "Супермен". С той поры Америка задавала моду в этом жанре. Дело дошло до того, что социологи стали употреблять термин "поколение комиксов".

Наблюдалось это и во Франции. Объяснялось, как правило, кризисным положением в литературе, когда она страдает бесплодием, и в живописи, запутавшейся в поисках собственного смысла. Тогда комикс обретал в СМИ статус "девятого искусства".

К его исследованию обращались очень серьезные писатели. Напри­мер, Ален Роб-Грийе. Может быть, традиции иллюстраторов Библии и "Дбн Кихота" - Домье и Доре - заставляют французов столь серьезно относиться к комиксу.

Наконец, нельзя не вспомнить Жана Эффеля, весьма плодотворно работавшего в рекламе. К одной из его крупных побед относится серий­ная реклама изобретенной шариковой ручки, которая во Франции назы­валась "Bik". Эффель сделал на эту тему более пятидесяти плакатов и два мультфильма, в которых обыгрывалось выражение "настоящий бик". Тексты были следующие: «Служащий в банке: "У этой клиентки драгоценности фальшивые, но зато она подписывает чеки настоящим биком!"» и т.д.

Еще одним крупным достижением Эффеля в рекламе считается уча­стие в раскрутке Национальной лотереи.

Он никогда не прибегал к штриховке. Всячески подчеркивал связь меж­ду своим стилем и народным лубком. Любимыми его персонажами были Адам и Ева из его же графической серии "Сотворение мира".

В 1998 году во Франции вышел альбом из серии комиксов по моти­вам знаменитого романа Марселя Пруста "В поисках утраченного вре­мени". Художник этой серии Серж Юэ всегда специализировался в рек­ламной графике. По его собственным словам, в этой работе он отверг графические приемы американских комиксов, а попытался воссоздать атмосферу французского высшего общества начала XX века.

Комикс активно используется в сфере политического ПР. Известна серия комиксов о президенте Жаке Шираке.

Именно этот факт и подтолкнул президента Республики Калмыкия Кирсана Илюмжинова использовать комикс в своей предвыборной кампании 1995 года. При его непосредст­венном участии коман­да художников во гла­ве с Петром Северце-вым реализовала эту идею. В 1996 году, ко­гда Илюмжинов гото­вился стать президен­том ФИДЕ, вышла до­полнительная серия на английском языке.

По мотивам комиксов часто осуществляются киноремейки. Это яв­ление имеет место и в политической рекламе, как правило, с ироническим подтекстом. Например, дизайн бюро "Агей Томеш" представило агитко-микс "Бутман": "Я пришел дать вам волю".

---

Дата добавления: 2015-08-05