Сбыта и продажи

Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим потребителям.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия определять поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Коротко рассмотрим их.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С его помощью обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, иногда — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, несколько секунд. Мотивы приобретения определяются лич­ными потребностями покупателя, реже групповыми (той ма­лой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вы­званные рекламой, а также модой, стремлением к подража­тельству знаменитостям, использующим данный товар. Това­ры ИП подразделяются на товары краткосрочного и длитель­ного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в миллионах и даже десятках миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успеш­ного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потреби­тели (покупатели) были хорошо осведомлены о потребитель­ских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, То становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само ре­шение обычно принимается коллегиально на достаточно вы­соком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существу­ет неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем, решение о покуп­ке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рас­смотрением предмета рекламы в связи с необходимостью за­купки, он должен получить указание коммерсанта, управ­ляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший техни­ческий специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управля­ющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким соци­ально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рас­сматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Хотя потенциальных покупателей Товаров ПН обычно.значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении това­ров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей ак­цией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориенти­руясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтитель­ный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практи­ке— контактная аудитория), должно предложить своим по­тенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью сформирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегриро­ванного маркетинга.

1. Товарная реклама — любая форма неличного обраще­ния к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслужи­вающая сферу рыночных отношений — пропаганда потреби­тельских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропа­ганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равно­душного к данному товару или услуге превратился в активно­го, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенци­альный клиент судил о товаре на основе точных знаний, спо­собствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызы­вающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны пока­зывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде все­го, товарной рекламы осознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального об­суждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприя­тий ФОС могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов инфор­мации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эф­фекте;

• доказательство высокого качества товара на основе от­зывов престижных потребителей этого товара;

• предложение нетривиальных способов использования этого товара;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и раз­мещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее полезными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или.иной высший руководитель, со­трудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, напомним, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного нелегкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случаев же товаров ПН эмоционально по­ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

Дата добавления: 2015-08-05