Читайте также:
|
Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.
В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Выделяют следующие виды маркетинговых исследований:
– разведочный, или поисковый;
– описательный;
– каузальный.
Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы:
Формулирование проблемы.
Определение необходимой информации и источников ее получения.
Выбор методики исследований.
Определение выборки.
Обработка и анализ данных.
Отчет и использование данных.
План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом – определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом – определение методов сбора информации; на восьмом – разработка форм для сбора информации; на девятом – проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.). Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.
На заключительном, двенадцатом этапе, – осуществляется оформление и презентация результатов исследования.
Рис. 6. Этапы процесса маркетинговых исследований
В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему..
К поисковым исследованиям относятся работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ выбранных примеров.
Описательное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.
Каузальное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.
АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГА
Аутсорсинг (от outsourcing: внешний источник, англ.) — передача организацией работ другой компании, специализирующейся в соответствующей области на выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции по профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений компании. Принцип аутсорсинга: «делаю сам только то, что делаю лучше других в своей профессиональной области; все остальное отдаю на исполнение внешней компании».
В России наиболее распространенные области передачи на аутсорсинг: ведение бухгалтерского учёта, охрана, обеспечение канцелярскими товарами, уборка, транспортное обслуживание, маркетинг, аутсорсинг HR-услуг (аутстаффинг), IT-аутсорсинг, производственный аутсорсинг.
Аутсорсинг маркетинга - это выполнение всех или части функций маркетинга организации специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних ресурсов. Аутсорсинг маркетинга - это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.
В реальности же, это означает, что Вы решаете маркетинговые задачи и только их. Но не приобретаете взамен другие, например, поиск хорошего работника; оплата отпускных и больничных маркетологу; контроль расходов на маркетинг. Вы можете в любой момент воспользоваться услугами аутсорсинга маркетинга и так же легко отказаться, последнее гораздо сложнее сделать с собственным сотрудником. Отдавать маркетинг на аутсорсинг выгодно.
Выгоды от использования аутсорсинга маркетинга Аутсорсинг позволяет компании экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании и сконцентрироваться на основных бизнес-процессах.Рациональные выгоды: сокращение расходов на аренду офиса, на соцстрах, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата. Специалист в собственном деле показывает гораздо более высокое качество, чем Ваш хороший специалист. Узкая специализация специалиста по маркетингу позволяет компании не только получать результат, а помощь и поддержку в специфических задачах. Нет необходимости контроля: есть задача – будет результат – будет оплата. Сильно снижается вероятность получения некачественного решения задачи. Снижение риска уже на этапе выбора – при ознакомлении с достижениями и успехами маркетинговой компании, по рекомендациям. Выгодно передавать маркетинговые функции на аутсорсинг в том случае, если с его помощью что-то можно сделать быстрее, экономичнее и лучше. Абонентское обслуживание (в развитие аутсорсинга маркетинга) – это ежемесячные консультации профессионального маркетолога по стоимости менее чем зарплата сотрудника рекламной службы – наше выгодное предложение. Это маркетинговое сопровождение Вашего бизнеса. Несколько часов консультаций в месяц позволят Вам существенно повысить Ваши продажи.
Высокий спрос на профессионалов маркетологов
Еще из подтверждений разумности выбора маркетинга на аутсорсинг является дефицит высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Это можно заметить при просмотре вакансий в кадровых агентствах. На рынке труда маркетинговых специалистов практически по всем позициям спрос больше, чем предложение. Не хватает профессионалов любого уровня — начальников отделов, ведущих специалистов, директоров по маркетингу. дефицит аналитиков: их растят для себя со студенческой скамьи, перекупают.
В этом году Millward Brown Optimor составила отраслевые рейтинги по 13 категориям. Некоторые бренды, такие как Avon, Gucci, Auchan, State Farm, выпали из мирового рейтинга, однако по-прежнему фигурируют в отраслевых. Другие слишком малы, чтобы можно было даже думать об их вхождении в топ-100, но в своей категории они позволяют составить объемную картину: так, бренд Domino's Pizza занял 10-е место в секторе «Фастфуд» с $620 млн.
В прошлом году страховые и автомобильные бренды заняли последние места по динамике (-7% и -15% соответственно). В этом году страховщики в лидерах. Совокупная стоимость брендов этого сектора выросла на 137% благодаря включению китайских China Life Insurance, Ping An (заняли 1-е и 2-е места) и China Pacific Insurance; без их учета сектор вырос на 10%. Если в 2010 г. из 17 оценивавшихся секторов лишь четыре показали положительную динамику, то на этот раз в плюсе все 13 рассмотренных отраслей. Лидером прошлого года были банки (12%), в этом году они на 6-м месте (9%): несмотря на хорошие финансовые показатели многих институтов и продвижение банков из развивающихся стран, ряд западных банков, репутация которых пострадала в кризис, пока не могут восстановить имиджевые потери.
Бренды в таких категориях, как «Предметы роскоши», «Автомобили» и «Одежда», продолжают восстанавливаться после кризиса: это три сектора, показавших отрицательную динамику с 2008 г. (-13%, -27% и -1% соответственно). Наибольший рост с докризисных времен показали «Фастфуд» (42%), «Информационные технологии» и «Пиво» (по 32%). Влияние современных технологий отражается не только в профильных секторах, но и, например, в розничной торговле, где такие факторы, как ориентированность на потребителя, удобство совершения покупок, приобретают все большее значение для восприятия бренда, а на финансовые показатели все сильнее влияет логистика и организация торговли. Amazon теперь, по версии МВО, — самый ценный бренд в ритейле, что иллюстрирует влияние интернета на розничную торговлю. В этом году он опередил Walmart и у него максимальный в секторе потенциал бренда — 10. С 2006 г. стоимость Amazon выросла на 227% ($26 млрд).
Стоимость брендов сильно различается по отраслям. Самые дорогие бренды — технологические, телекоммуникационные и финансовые. В топ-20 банковских брендов попали даже не все из тех, что присутствуют в общемировом списке: Сбербанк в отраслевой категории оказался бы на 24-м месте. В других случаях, чтобы составить рейтинг ведущих отраслевых брендов, приходится включать марки, не попавшие в общемировой список. Так, из пивных брендов в топ-100 попал только Budweiser, остальные стоят меньше порога вхождения (в этом году — $8,4 млрд, во столько оценен занявший 100-е место Goldman Sachs).
Из 10 самых ценных нефтегазовых брендов пять входят в топ-100, а другие пять — нет (они стоят $5,3-8,1 млрд). Российские «Газпром» и «Лукойл» — во второй половине рейтинга: бренд газовой монополии подорожал почти на четверть, а крупнейшей российской негосударственной нефтяной компании — почти вдвое. Переместиться с 12-го на 9-е место «Лукойлу» помог бизнес, ориентированный на потребителей (автозаправки), отмечают в МВО. Между тем основной бизнес нефтегазовых компаний — добыча и сопутствующая деятельность; хотя ее вклад в стоимость бренда не очень значителен (у всех компаний этого сектора вклад бренда — 1), с прошлого года МВО стала учитывать при оценке брендов не только розничный бизнес нефтяников, но и добычу, транспортировку и оптовую продажу нефти, газа и нефтепродуктов. В отношениях между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую имеет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Например, правительство при выдаче прав на добычу может оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Но если у компаний других секторов число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.
За прошедший год значительно улучшилась ситуация в автомобильном секторе. Если в 2010 г. лишь три бренда из первой десятки выросли в стоимости (Ford, VW и Audi), то в этом году ситуация диаметрально противоположная: подешевел только бренд Honda, да и то на 1%. На 10-е место (вместо Renault) вошел Lexus.
Сектор «Мобильные операторы» в этот раз заменен на «Провайдеры телекоммуникационных услуг». Это объясняется тем, что компании все чаще предоставляют широкий спектр продуктов и услуг, включая мобильную и фиксированную связь, доступ в интернет, интернет-телевидение и проч. Они также активно интегрируют эти услуги и продают их пакетами.
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: ЗАПАДНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ВАРИАНТЫ
Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено было заняться изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, но эффективность такой деятельности пока невелика. Можно назвать следующие причины. Количество рекламы не перешло в ее качество. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.
Отдельные элементы маркетинга (цена, реклама) используются в отрыве от других его направлений деятельности, что не позволяет эффективно управлять спросом. Сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы. Традиционная реклама сегодня не вызывает особого доверия: согласно опроса в восемнадцати европейских странах в марте 2001 года только 11% опрошенных в России доверяют рекламе (в Европе - 16%).
Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно ВУЗы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?:
Ежегодно газетой "Financial Times" определяется рейтинг ведущих бизнес-школ мира путем рассылки двух анкет, первая их которых рассылается бизнес-школам, а вторая - выпускникам этих школ, закончившим обучение три года назад. Место каждой бизнес-школы в рейтинге оценивается по специальной шкале, которая учитывает три группы показателей: полезность программ МВА; разнообразие опыта руководства школы, ее преподавателей и выпускников; участие преподавателей школы в научных исследованиях. При оценке полезности программы МВА в бизнес-школах учитываются такие критерии, как карьерный рост, зарплата, прирост зарплаты и участие в международном бизнесе. Разнообразие опыта оценивается по таким критериям, как процент иностранных студентов и преподавателей (свидетельствующих о международном признании школы), доля студентов-женщин и др. Показатели участия преподавателей школы в научных исследованиях вычислялись по количеству публикаций в 35 международных научных изданиях.
По итоговому рейтингу в пятерке лучших экономических университетов мира в 2001 году оказались Пенсильванский университет, Бизнес-школа в Гарварде, Стэнфордский университет, Чикагский университет, Колумбийский университет. В списке 50 лучших бизнес-школ мира 32 университета из США, 6 - из Великобритании, 4 - из Канады, по одному из Франции, Швейцарии, Испании, Нидерландов, Италии, Австралии, Китая. Причем лидерство по различным критериям меняется: по числу иностранных студентов и преподавателей впереди университет IMD в Швейцарии (95%), а по средневзвешенному годовому окладу выпускников лидирует Стэнфордский университет - 173 500 долларов в год.* Эти показатели позволяют увеличивать доходы университетов, в том числе и за счет повышенной оплаты за учебу.
В силу различных причин не все критерии, определяющие высокую репутацию западных университетов, могут быть использованы в России, тем не менее, законы конкуренции требуют выделения факторов, формирующих имидж наших образовательных учреждений. Согласно опроса студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить главные из них:
Имиджелогия — наука о том, как придать своему облику эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться людям». Конечно, счастлив тот, кому от природы даны подобные качества, но, увы, далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие проявляют интерес к имиджелогии, стремясь создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, а тем более в менеджменте, не обрести уверенности и навыков эффективной коммуникации с людьми.
Имидж, как увеличительное стекло, позволяет наиболее зрительно проявиться деловым и личностным качествам человека. Благодаря ему можно привнести в повседневное общение комфорт, создать доброжелательную обстановку в рабочем офисе.
Бизнес — деятельность немыслима без располагающего облика того, кто занимается организацией и общением с клиентами. Сегодня очень сложно стать магнетически привлекательным менеджером, но еще больше возникает трудностей у того менеджера, который не стремится к достижению быть таковым. Имиджелогия — сугубо прагматическая дисциплина. Блез Паскаль как-то писал о соотношении «способа убеждать» и «способа понравиться», отмечая при этом, что из двух равных способов воздействия на людей наиболее эффективный — последний. Если использовать данное рассуждение всемирно известного математика, можно наиболее ярко обосновать, чем отличается управленческая имиджелогия от других родственных ей направлений. Принимая во внимание приоритетную роль в деятельности каждого менеджера социально-организаторской функции, умения увлекать людей своими целями, задачами, владение «способом понравиться» имеет более существенное значение в управлении и предваряет продуктивность использования в нем «способа убеждать».
В управленческой имиджелогии проблема создания притягательного облика обеспечение личностного воздействия на тех, с кем вы соприкасаетесь, является центральной проблемой. Важным разделом имиджелогии является концепция о функциях имиджа. Их четкое понимание дает возможность правильно определить свое отношение к имиджелогии, серьезно заниматься работой над своим обликом как самостоятельно, так и с привлечением специалистов-имиджмейкеров.
Для создания своего имиджа или, если Вы хотите просто хорошо выглядеть и чувствовать восхищенные взгляды других людей, у Вас есть прекрасная возможность пройти курсы имиджа, освоить основы корпоративного имиджа, имиджа организации, имиджа в PR или же коммерческого имиджа и сами создать себя.
Так же Вы можете повысить свою квалификацию пройдя курсы парикмахеров, бухгалтерские курсы налогообложения, бухгалтерские курсы МСФО, курсы менеджеров управляющих (курсы менеджмента организации), компьютерные курсы програмирования, курсы дизайна в ArchiCAD (профессиональное компьютерное обучение). Либо освоить новые профессии на бухгалтерские курсы для начинающих, курсы менеджеров продаж, курсы дизайнеров проектировщиков, курсы секретарей делопроизводителей. Быстро и качественно общаться на английском языке Вас научат в Академии Иностранных Языков, курсы английского делового языка расчитанны на минимальный срок для получения основ владения языком для непосредственного делового общения. Программа курса английского составленна с учетом развития и совершенствования навыков деловой разговорной речи, активизации имеющегося лексического запаса в сфере бизнеса, а также обучение основам делового общения.
Методы формирования имиджа
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение избирателя:
§ к уже идущему действию кандидата;
§ к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда избиратель бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение избирателя к действиям, уже уверенно осуществляемым кандидатом.
2. Вложенное действие.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
§ Намек, как Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления предвыборных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Стратегия Интернет – Маркетинга | | | Основные критерии формирования имиджа |