Читайте также:
|
| Признак | Потребность | Стиль потребления | |
| Основной | дополнительный | ||
Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.
Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.
Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Рис. 6 Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления)
На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов
При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения:
потребитель независим в своем выборе,
мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,
поведение потребителя поддается воздействию,
потребительское поведение поддается социальным законам
Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.
Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны и нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
<Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней> [1].
Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Гордон Олпорт [1, 2] сформулировал и ввел в научный обиход принцип, гласящий, что средство достижения цели может подменить собой цель и само по себе стать источником удовлетворения, то есть может стать самоцельным в сознании индивидуума. Этот принцип лишний раз убеждает нас в том, что обучение играет важнейшую роль в мотивации человека. Но не это существенно, а то, что он заставляет нас заново пересмотреть все изложенные выше законы человеческой мотивации. Парадокс Олпорта ни в коем случае не противоречит им, он дополняет и развивает их. Вопрос о том, насколько уместно рассматривать эти средства-цели в качестве базовых потребностей и насколько они удовлетворяют выдвинутым выше критериям отнесения потребности в разряд базовых, остается открытым и требует специальных исследований.
Конкретизация свойств отношений потребителя
| Свойства | Что выражают |
| Валентность | Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным |
| Сопротивляемость | Показывает, насколько отношение подвержено изменению |
| Постоянство | Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени |
| Уверенность | Характеризует веру человека в то, что его отношение является правильным Действия потребителей и товаропроизводителей в маркетинге |
"Семь прав потребителей":
1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.
2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.
Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
3. Активное - определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.
Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.
Взаимодействие потребителей и производителей
| Прошлый опыт потребителя | Потребители | Производитель | ||
| Реакция | результат | Действия | результат | |
Вопросы для размышления:
Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Опишите действие на потребителя эмоциональных мотиваторов?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Почему необходимо изучать поведение потребителей?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Каковы особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
В чем заключаются основные права потребителей?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 168 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Задание 9. Распределение товаров | | | Комплекс маркетинга |