Первопроходцы

Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями в качестве пресс- агентов с целью противодействия журналистским разобла­чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун­даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис­ключения из этого правила. Одним из таких исключений был Айви Ли (Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), выпускник Принстона и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару­жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об­служивая частные организации, которым требовалось иметь свой собственный "голос" в средствах массовой информации. В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур­ нале World и включился в проведение кампании по выборам мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов - Сета Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно с Джорджем Ф. Паркером в пресс- бюро Национального комитета демократиче­ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума использовать Паркера в качестве своего пресс- секретаря.⁵¹ В 1904 г. Паркер вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не­удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли. Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы­ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай­ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же­лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше­ния и с К. А. Бриджем (С.А. Bridge), тогда городским редактором газеты New York Herald. Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за­кончились в 1913 г. — предположительно из- за того, что в тот год Паркеру было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль­ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер­нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии.⁵²

Ли, когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из­вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за­бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую "Декларацию принци­пов". Положения, высказанные Ли в этой "Декларации", оказали огромное влияние на эволюцию пресс- агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой "Декларации" знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест­венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс- агентов).⁰³ Ее нужно было информировать. Декларация Ли, разосланная всем городским редакторам, содержит следую­щие положения.

Это — не какое- нибудь тайное пресс- бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуж­даетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затра­гиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору в проверке достоверности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и откры­том — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественно­сти Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляю­щим для граждан определенную ценность и интерес.⁵⁴

В ходе забастовки угольщиков Ли воплотил декларируемый им новый подход в жизнь. Работа репортеров, которым было поручено освещать ход этой забастовки, чрезвычайно упростилась, поскольку каналы коммуника­ции оказались для них относительно открытыми. Хотя репортеры и не были допущены на конференции, организовываемые комитетом забастовщиков, Ли предоставлял им всю необходимую информацию после каждой такой встречи. Ли одним из первых использовал в своей практике в широких мас­штабах систему раздачи информационных материалов прессе (handout), ко­торые в наше время называют пресс- релизами (press release), или сообще­ниями для прессы (news release). Достигнутые им успехи в благоприятном для угледобывающих компаний освещении в прессе событий, связанных с забастовкой угольщиков, привели к тому, что летом 1906 г. услугами фирмы Parker and Lee решило воспользоваться руководство Пенсильванской желез­нодорожной компании. Ли выполнил и этот заказ.⁰⁵

В этот период Ли пользовался термином паблисити для обозначения того, что в наше время называют паблик рилейшенз. Успехи Ли, как и сама кон­цепция паблисити, отличались завидным постоянством. В декабре 1914 г. Ли, по предложению Артура Брисбейна (Arthur Brisbane), назначили лич­ным советником Джона Д. Рокфеллера мл. Семейство Рокфеллеров подвер­галось ожесточенным нападкам со стороны прессы в связи с антизабастовоч­ными мерами, предпринимавшимися их компанией Colorado Fuel and Iron Company. Ли выполнял заказы Рокфеллеров до самой своей смерти в 1934 г.

Айви Ли немало сделал для закладки основ современной практики PR. Несмотря на то что, по крайней мере, до 1919 г. Ли вообще не пользовался термином паблик рилейшенз, именно он является автором многих методов и принципов, которыми специалисты в области PR активно пользуются в на­ши дни. Он одним из первых осознал ущербность паблисити, если это пабли­сити не поддерживается соответствующими "добрыми делами", а также пришел к выводу о том, что именно поступки и поведение клиента являются определяющими для паблисити, которое зарабатывает себе этот клиент. Ли придал импульс развитию служб организации паблисити и занимался обуче­нием консультантов по организации паблисити во многих учреждениях. По­святив 31 год своей жизни работе в сфере паблик рилейшенз, Ли значитель­но изменил масштабы и охват своей деятельности, пройдя путь от "чистого агентства" до выполнения функций "мозгового треста для компаний, с кото­рыми нам приходилось работать". Являясь одним из наиболее выдающихся представителей своего "цеха", Ли - своей практической деятельностью и высказываниями — сделал паблик рилейшенз настоящей профессией. Одна­ко Раучер предупреждает: "Репутация Айви Ли как выдающегося специали­ста по организации паблисити до первой мировой войны может легко ввести в заблуждение относительно тех общих сил, которые сформировали эту но­вую профессию. Ли построил свою карьеру на эксплуатации проблем гигант­ских корпораций в самом начале двадцатого столетия".⁵⁶

История деятельности Ли, которая представляет собой действительно вы­дающийся вклад в развитие паблик рилейшенз, подвергается, тем не менее, определенной критике. После смерти его не раз критиковали за работу в ка­честве представителя German Dye Trust, контролируемого концерном I. G. Farben. Ли консультировал этот картель после прихода к власти в Германии нацистов во главе с Адольфом Гитлером. Несмотря на то что Ли никогда не получал деньги непосредственно от нацистского руководства Германии, с момента, когда в 1933 г. к нему впервые обратились за услугами, и по 1934 г., когда немцы расторгли контракт вскоре после смерти Ли, фирма Farben выплачивала ему 25 тыс. долларов в год, а также компенсировала те­кущие расходы — колоссальная сумма по тем временам.

Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow). Необходимость оказания ус­луг, связанных с организацией паблисити, признавалась и другими специалистами из разных концов страны. Рекс Ф. Харлоу начал свою карьеру в 1912 г. в Оклахома- сити, когда его услугами по продвижению на рынок еженедельника Harlow's Weekly решил воспользоваться один из его старших братьев. Начавшись в 1912 г. с этой еще не вполне осознанной и отчетливой деятельности, его карьера достигла своего пика в 80- е годы, сделав значительный вклад в формирование современной практики связей с общественностью. Занимаясь в 1939 г. преподавательской деятель­ностью в Стэнфордском университете, он начал чтение курса паблик ри­лейшенз и основал Американский совет по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations - ACPR). В 1945 г. он приступил к изданию ежемесячного журнала Public Relations Journal, публиковавшегося до 1995 г. Американским обществом паблик рилейшенз (Public Relations Soci­ety of America), - организацией, созданной в 1948 г., когда основанный Харлоу ACPR объединился с Национальной ассоциацией совета по паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Council).⁵⁸ (Харлоу умер 16 апреля 1993 г. — в столетнем возрасте.)

Дата добавления: 2015-07-18