НИ ПРОПАГАНДА

После того как мы доказали, что паблик рилейшнз являются об­щественной дисциплиной, необходимо продемонстрировать их практические отличия от некоторых смежных дисциплин, также используемых в группе или в компаниях.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для опи­сания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызы­вают столько вопросов.

Может быть, паблик рилейшнз — это новая, более изощрен­ная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать пло­щади в прессе?

А может быть, это современный способ поднять шумиху, на­бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе?

Или же PR, как утверждают некоторые, — это последняя ли­ния обороны агонизирующего капитализма? Или форма социоло­гической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не­которые выдающиеся профессора?

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемнож­ку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить PR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать PR от некоторых других дисциплин, с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия-------------------------------------------

и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего PR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропа­гандой.

Неясность возникает еще и потому, что для создания и пере­дачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой инфор­мации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает PR с последними.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюде­нии жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно­временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим соци­ально-экономическим реальностям, углом зрения.

Совершенно очевидно, что, хотя PR с самого начала исполь­зовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей. К этому воп­росу мы еще вернемся.

В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по край­ней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социаль­ного мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к фи­нансовым, коммерческим, исследовательским или производствен­ным функциям.

* Matrat L Le$on inaugurate. Paris. ISERP. 1981.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА З. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

В Соединенных Штатах на крупных фирмах организацией паб­лик рилейшнз занимается вице-президент по PR, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов.

Действительно, уже в 1913 г., как мы убедились, Теодор Вейл высказал вполне очевидную мысль: «Компании могут жить и раз­виваться только с разрешения их аудиторий».

В течение нескольких лет в промышленном секторе Франции мы наблюдаем за операциями слияния и концентрации компаний, которые приводят к созданию конгломератов таких размеров, что ими невозможно управлять согласно святым и незыблемым прин­ципам жесткой централизации, или «бюрократической организа­ции», по определению Мишеля Крозье {Michel Crozier).

Возникает необходимость в увеличении числа автономных центров управления, т. е. в увеличении объема делегируемых полномочий для обеспечения децентрализованного руководства. А такой подход предполагает преобладание коммуникативных функций. От них, в первую очередь, зависит эффективность ре­ализации всех остальных функций компании.

Не является ли то, что справедливо для частного случая ком­пании, столь же справедливым и для общества в целом? И не служат ли главным подтверждением правильности этого предпо­ложения те трудности, которые испытывают все правительства, независимо от их характера, когда стремятся, чтобы их послание было воспринято адресатами?

Справедливости ради заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекла­мы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предпо­лагает диалог.

Как очень точно заметил в 1952 г. Чахотин, «откат демократи­ческих идей, который наблюдается во всем мире, связан с тем, что государственные деятели оказались не на высоте положения.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

В своих суждениях они основываются на общественных и эконо­мических науках, тогда как те виды человеческой деятельности, которые входят в их компетенцию, прежде всего относятся к био­логическим наукам и наукам, изучающим человеческую натуру».

Для того чтобы убедиться в правильности этих постулатов, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально-психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате кото­
рого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;

• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физи­
ческим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая
все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального
или эмоционального вовлечения в окружающую действительность,
скорость эволюции которой превосходит естественные способно­
сти человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности
достаточно велики;

• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизичес­
кое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время
отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих
этических проблем жизни и трудности в понимании самой жиз­
ненной сути.

Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-эко­номические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.

Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от про-моушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности, на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе­жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.

Вот почему американские специалисты по менеджменту с пол­ным правом утверждают, что к концу XX в. выработка и реализа­ция коммуникационных стратегий компании (в правильном смыс­ле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:

«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сооб­щение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает от­вет), или сообщение с «обратной связью» («feedback», как гово­рят англичане).

Пабло Хито (Pablo Hito) утверждает, что «коммуникация опре­деляется сосуществованием и чередованием симметричных и ком­плиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.

... Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компа­нии нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «гло­бального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки.... А раз­говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.

Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристи­ками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.

Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как ра­ботодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имиджи, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на дру­гой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет сужде­ние каждой аудитории о компании».

Из сказанного вытекает необходимость четкого определения того, что следует понимать под коммуникацией, а также обяза­тельность однозначного подхода к этой концепции, что позволит избежать путаницы и заблуждений.

Для этого существует очень простой способ. Достаточно вспом­нить, что, согласно европейской теории, разработанной во Фран­ции, а затем очень быстро принятой во всех остальных странах Западной Европы, паблик рилейшнз основываются на фундамен­тальном понятии человека как существа общественного, которому ниже будет уделено особое внимание.

Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности паблик рилейшнз, стилистики ее компаний.

Для того чтобы должным образом охарактеризовать это поня­тие, придется пойти на нарушение дорогих психологам принци­пов, согласно которым недопустимо (и это абсолютно правильно) для анализа поведения человека рассматривать его с разных по­зиций, т. е. изучать раздельно его поведение при выполнении им различных социально-экономических функций.

Действительно, человек в глобальном смысле един, и вариан­ты его поведения в разных ситуациях полностью взаимозависимы. Однако, поскольку речь в данном случае идет не о психологичес­ком исследовании, а о том, чтобы просто прояснить ряд идей, мы воспользуемся классическим разделением человека на три раз­личные ипостаси, каждая из которых характеризуется своей соци­ально-экономической функцией.

Первая ипостась — это давно известный «homo faber», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась — «homo economicus», или тот, кто потребляет товары и услуги. И нако­нец, третья — это тот, кого некоторые называют «человеком об­щественным», но кого мы как профессионалы паблик рилейшнз предпочли бы назвать, прибегнув к «кухонной латыни», «homo relation is» **.

----------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы выбрали данный термин, потому что человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение от­носительно коллектива. Именно «homo relationis» превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими».

На самом деле «homo relationis» — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социаль­ной шахматной доске»: он — отец, брат, профессор, ученик, граж­данин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отноше­ние к другим. Иными словами, этот «homo relationis», «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он жи­вет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и по­сланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от­личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разны­ми ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.

Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выража­ется в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество про­изводства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его произ­водить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями: они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабоче­го места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.

«Человек-созидатель» (лат.). — Примеч. пер. «Человек экономический» (лат.). — Примеч. пер. «Человек взаимоотношений» (лат.). — Примеч. пер.

Совокупность всех точек (линий) плоскости или пространства, облада­ющих данным свойством (МСЭ. Т. 2. С. 972). — Примеч. пер.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценно­стей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспе­чения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.

Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.

Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.

И наконец, можно говорить о маркетинге, если, аналогично паблик рилейшнз, используется совокупность технологий, позво­ляющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы. По всей вероятности, именно эта идентичность образа действий заставила некоторых маркетологов, стремящихся освоить паблик рилейшнз, предложить то, что они назвали «социально ориентированным маркетингом».

Мероприятие может быть адресовано и человеку в его обще­ственной функции, т. е. той его ипостаси, которую мы назвали «homo relationis». В действительности за этой ипостасью скрыва­ется весь человек — в его целостности, уникальности и множе­ственности его общественных отношений.

Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе по­добными значительно более важным, он обменивается с ними тем,

------------------------------------------------------------ ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Он осуществ­ляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем по­средством своих контактов плетет сеть отношений — доверитель­ных или основанных на недоверии — с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зави­сит прочность или хрупкость этой ткани.

Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имеют целью воздей­ствовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повли­ять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз.

Действительно, и пропаганда, и паблик рилейшнз адресованы, как мы уже говорили, человеку не в его роли созидателя или потребителя. Они адресованы индивидууму, рассматриваемому в его единстве и в его глобальности в качестве «человека обще-ственного».

Надеемся, что предложенный анализ сделал более понятными условия, в которых французские профессиональные организации паблик рилейшнз, насчитывающие примерно 4000 членов, в 1986 г. сочли необходимым отреагировать на политику некоторых рекла­мистов, пытавшихся слепить в единое целое рекламу и PR в рам­ках понятия, обозначенного ими как «глобальная коммуникация». Таким образом рекламисты пытались ответить на растущую по­требность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными це­лями, что повредило эффективности обеих профессий.

Поэтому в 1986 г. был распространен своеобразный «Мани­фест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. В нем отмечалось, что «ускорен­ное развитие паблик рилейшнз соответствует эволюции общества и общепризнанным потребностям в информации, поэтому граждане и действующие лица, представляющие сферы экономики, начали рассматриваться в качестве партнеров, благодаря чему получили новые и весьма существенные средства обмена информацией».

Matrat L. Leijon inaugurale.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

По мнению авторов «Манифеста», нет необходимости прово­дить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая гра­ница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже — увы! — в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разно­образных средств, направленных на то, чтобы группу людей узна­ла и оценила каждая из ее аудиторий».

Этот манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выра­жения профессионального расизма», но предлагалось «четко оп­ределить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались те очевидные истины, которые мы постарались объяснить на преды­дущих страницах.

— не мы, а мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользовате­лей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей това­ров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых зат­рагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти ауди­тории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить раз­витие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное до­верие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.

---------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Мы — обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и при­частность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области дея­тельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необхо­димы для успешного функционирования компании. Ничто не проти­вопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

После того как мы рассмотрели вопрос глубоких различий между паблик рилейшнз и рекламой, давайте сразу перейдем к пропаганде. В применении этих двух дисциплин — PR и пропаган­ды — неясности меньше, но вот в том, что касается терминологии, ее по-прежнему слишком много.

С точки зрения этимологии пропаганда означает распростра­нение идей. Сама по себе она вовсе не обязательно является злом. Приведем в качестве примера распространение христианской веры, осуществляемое миссионерами католической церкви: в данном случае добрые намерения очевидны.

В общем виде этим термином обозначают совокупность мани-пулятивных техник, высочайшая эффективность которых была, в частности, продемонстрирована во время второй мировой войны. Достаточно вспомнить доктора Геббельса и гитлеровское мини­стерство пропаганды.

В послевоенных конфликтах пропаганда, выступая под раз­личными терминами (например, психологического воздействия и т. п.), расширила свое поле деятельности настолько, что стала восприниматься как оружие, причем наступательное, требующее собственных специалистов, для которых поле битвы — сознание людей, а главная задача — борьба за это сознание, по аналогии с обычной войной, где захватывают стратегическую позицию. Кстати, и в понятии контрпропаганды явственно прослеживаются параллели с контратакой.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Однако пропаганда — это не только военное оружие, но и очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти. Достаточно обратиться к опыту развития «политического марке­тинга», настоящей стратегии и тактики, которые уже давно ис­пользуются в Соединенных Штатах.

Пропаганда предполагает применение методов, которые не всегда можно признать удовлетворительными с точки зрения мо­рали. В ходе выборов на второй президентский срок в США генерала Эйзенхауэра один из сенаторов так прокомментировал методы специалистов по избирательным технологиям: «Продажа самой высокой в Соединенных Штатах должности с помощью методов, которые используются для продажи куска мыла, - са­мое страшное оскорбление, нанесенное демократии».

Не будем говорить о методах, используемых в свое время в социалистических странах, где получаемое на выборах большин­ство в 98 или 99% изумляет даже самых непредвзятых наблюда­телей...

Тем не менее и пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют аб­солютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.

Полагают, что обычно у каждого человека имеются три уров­ня, на которых может формироваться решение:

• уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем
объяснить причину;

• уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных
импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с
нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко
можем объяснить, почему это происходит;

• и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «реп­
тильного мозга», который является уровнем совершенно неосоз-

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

манной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции.

Два последних уровня являются основными мишенями пропа­ганды. Впрочем, в некоторых случаях и рекламы тоже, — к чему об этом умалчивать?

Специалисты в области исследования мотивации Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) и Луис Ческин (Louis Cheskin) пришли к выводу, что подсознательное и бессознательное лежат в основе поведения и позиций, которые наблюдателям могут казаться иррациональны­ми, однако часто проявляются во всех областях деятельности, вклю­чая даже самые важные.

Они также показали, что с помощью некоторых приемов можно вполне успешно воздействовать на подсознание и заставлять лю­дей предпринимать действия, в которых они не отдают себе отчета. Знаменитое «тайное увещевание» Вэнса Паккарда (Vance Packard) стало одним из основных методов пропаганды. Его цель — иници­ировать работу той своеобразной глубинной памяти, в которой хранятся наши первобытные инстинкты, предрассудки и эмоцио­нальные условные рефлексы.

С точки зрения самого процесса технологии пропаганды так­же неизменны. Сначала нужно по возможности вырвать человека из тех традиционных структур, которые в какой-то степени защи­щают его от внешнего воздействия. В качестве примера приведем антирелигиозное насилие революционеров 1789 г., которые смог­ли разрушить вековую монархическую структуру только путем борьбы, направленной на искоренение христианских традиций и морали, которые были гарантами этой структуры.

Именно этот метод использовали в свое время секты, требуя, чтобы неофиты покидали семейный очаг и переходили к коллек­тивной, общинной жизни, которая способствует насильственному формированию стереотипных реакций.

Когда индивидуум лишен корней, превращен в «человека мас­сы», он становится идеальной мишенью для средств массовой

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

информации, которые являются главными каналами пропаганды и позволяют навязать ему стереотипные реакции, используя его первобытные инстинкты:

• инстинкт самосохранения: хлеб, мир, свобода;

• страх — наследственный враг, который, впрочем, свой у каж­
дого поколения;

• инстинкт мести или справедливости (зачастую они совпадают),
услужливо предлагающий человеку козла отпущения — других
людей, человеческую общность, социальный класс, на которых
возлагается ответственность за все ошибки, за все сегодняшние
трудности («в этом виноваты арабы, евреи, начальники, профсо­
юзные деятели...»).

Одним словом, пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные, взгляды, которые, благодаря их частому повторе­нию, становятся мощными движущими идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Буду­чи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в кол­лективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей не­разумности.

Вот как Роже Муккиели (Roger Mucchielli) описывает воздей­ствие подобной подрывной деятельности на общественное мнение:

«Подрывная деятельность преследует три тесно взаимосвязан­ные цели. Мы вычленили каждую из них из единого целого толь­ко для простоты изложения, потому что в реальности они тесно переплетаются, поддерживая и усиливая друг друга. Эти цели таковы:

• деморализовать подверженную воздействию нацию и рас­
членить группы, из которых она состоит;

• дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, вли­
ятельных представителей;

• нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому об­
щему спонтанному выступлению в поддержку установленного по­
рядка, которое могло бы произойти в выбранный момент нена­
сильственного захвата власти меньшинством.

Matrat L. Le§on inaugurale.

------------------------------------------------------------- ГЛАВА 3. Паблик рилейшнз:

ни реклама, ни пропаганда

Добиться осуществления этих целей можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специ­алистов в области социальной психологии она хаотична. Уточним теперь эти основные цели.

Деморализовать — значит постепенно лишить смелости и сни­зить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в об­щие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем.

Очень глубокий анализ факторов морали, осуществляемый сегодня социальной психологией, позволяет определить и основ­ные составляющие деморализации, в частности:

• разрушение ценностей, за которые сражается противник, и
внушение ему сомнений;

• дезинформация относительно подлинной значимости каждо­
го из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе
вместе с сомнениями в правильности своих убеждений;

• формирование чувства вины. «Нужно добиться, чтобы про­
тивник потерял веру в справедливость собственного дела, в свою
родину, свою армию, свою группу. Человек, чувствующий себя
виноватым, неминуемо утрачивает и эффективность, и смысл сво­
ей борьбы. Убедив человека в том, что если и не он сам, то его
сторонники совершают аморальные, несправедливые действия,
удастся добиться разрушения группы, к которой он принадлежит».
Так охарактеризовал пропаганду Эллюл {Ellul), и сказанное им
вполне применимо и к подрывным действиям;

• внушение противнику ощущения, что он одинок, а его дей­
ствия порицаются общественным мнением, в особенности миро­
вым;

• представление в смешном, алогичном, ничтожном свете;

• разрушение уверенности противника в действенности его ата­
кующих и оборонительных средств;

• создание впечатления, что сражение будет длиться вечно;

• формирование уверенности в том, что его противник силен,
безоговорочно верит в победу и готов на все;

• создание ощущения бесполезности борьбы.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Таким образом, воздействуя на противников посредством изощренных технологий, подрывная деятельность направлена на их деморализацию. Ее цель также заключается в их раздробле­нии, разъединении. В этом смысле подрывная деятельность — это искусство раздора. Поэтому психологический анализ показателей сплоченности и единства групп позволяет определить и факторы разъединения и раздора, чтобы с их помощью воздействовать на нацию или на группы, которые необходимо уничтожить».

Дата добавления: 2015-07-17