Продвижение товаров и услуг в маркетинге.

Продвижение – люб. форма распр-я сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к п/п, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деят-ти или тов. Комплекс продвижения – реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. При использовании рекламы принимаются следующие решения. Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательнаяреакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби­телей и др.); эмоциональнаяреакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); поведенческаяреакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Стратегии рекламы: «новости»,ориентированные на выделение досто­инств рекламируемого продукта (циркониевый браслет); «логики»,ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»); «образа»,ориентированные на закрепление положи­тельного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»). Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс приня­тия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Каналы дляпередачи рекламного сооб­щения целевой группе: электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио); печатные издания (газеты, журналы); средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); прямая реклама (рассылка по почте); сувенирная реклама. Бюджет рекламной кампании может быть разработан с исполь­зованием различных подходов, основанных на учете целей реклам­ной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д. Экономическая эффективность определяется с помощью: метода оценки увеличения объемов продажи до и после про­ведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рек­ламу и объемов продажи; экспериментального метода с помощью пробных (с проведе­нием рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков. Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампа­нии можно получить на основе тестирования рынка до ее начала и в период ее проведе­ния. PR – разл. формы коммуникаций, напрвл. на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений м/у п/п и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной инф. Хар. черты: некоммерч. хар-р инф., т.е. формир. репутации, а не спроса; ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, орг-я обратн. связи, непредсказуемость последствий. Приёмы PR: орг-я мероприятий для журналистов, для внутр. аудитории, для шир. общественности. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приёмов, носящих кратковр. хар-р и направленный на поощрение покупки или продажи тов. Черты: доп. мотивация, информативность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Средства стимулир. сбыта: скидки с цены, купоны, бесплатный сувенир, конкурс, лотерея, викторина, воздействия на персонал и посредников и т.п. Личные продажи - личное общение продавца с покупате­лем, в ходе которого продавец представляет товар с целью за­ключения сделки. Хар. черты: коммерческая направленность коммуникации, непосредств. контакт м/у продавцом и покупателем, обязательные коммуникативные способности торг. персонала, двусторонний хар-р коммуникации, аккумуляция инф. о потребителях, личные отношения, большие затраты. Приёмы личных продаж: торг. агент контактирует с 1 покупателем, с группой потребителей, группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя, проведение торг. совещаний, торг. семинаров. Прямой марк-г - мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и на установление постоянных доверительных отношений с ним. База данных— организованный массив подробных сведений о потенциальных и реальных покупателях. Персонализированное сообщение - предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, предложение о покупке с кар­точкой заказа и т. д. Очень важно получить ответ от адресата. Средства коммуникации - прямая почтовая рассылка писем, рекламных материалов, каталогов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам, телефон, СМИ, Интернет.

Дата добавления: 2015-07-16