Тема 2. Потребитель в системе маркетинга

Цель занятия – изучить основные понятия и принципы поведения потребителей в системе маркетинга, научиться сегментировать потребителей по классификационным признакам.

Содержание занятия:

1. Понятие потребителя и основные принципы его поведения.

2. Алгоритм принятия решения о покупке.

3. Способы классификации потребителей.

Методические указания по выполнению заданий:

Понятие потребитель и покупатель в маркетинге имеет строго определенное значение. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине индивидуально.

Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности на этом рынке (поиск товаров, покупка, использование).

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа отношения к поведению потребителей:

ü потребитель независим, его поведение сориентировано на определенную цель;

ü мотивация поведения потребителей выявляется с помощью маркетинговых исследований;

ü на поведение потребителя можно и нужно воздействовать;

ü свобода потребителя основывается на ряде его прав.

Реализация целей и задач фирмы во многом определяется изменениями в поведении покупателей. При разработке стратегических планов целевая установка на потребителя имеет основное значение и определяет тактику решения задач.

Покупатели резко отличаются друг от друга по разным признакам: полу, возрасту, социальному положению и т. д. Их вкусы, запросы, потребности и спрос также существенно различаются. По своему сходству они объединяются в группы, сегменты. Это позволяет лучше изучить их потребности и получить ответы на вопросы: кто, как, когда, где и почему покупает. Стоит вечная проблема: изучить, как реагируют потребители на разные прие­мы маркетинга, т. е. изучить модель покупательского поведения. Вопрос очень сложный и малоисследованный. О том, что покупатель непредсказуем примеров много. Почему новый товар высокого качества принимается в лучшем случае половиной покупателей, а за другую – надо бороться разными маркетинговыми приемами. А по закону Парето 20% покупателей покупают 80% товара. Как их найти? Одним из подходов в решении данной задачи служит «Модель черного ящика» (рис. 2).

Рис. 2. «Модель чёрного ящика» сознания потребителя

Модель покупательского поведения состоит из трех блоков:

Первый блок — это элементы комплекса маркетинга и прочие раздражители, за изменением которых можно наблюдать, оценивать влияние на спрос. Можно наблюдать и за элементами третьего блока, изучать причины выбора товара, марки, время покупки (часы «пик» утром и вечером) и т. д.

Особое внимание уделяется моделированию поведения покупателей (второй блок). При моделировании поведения покупателей «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, влияющих на принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего и внешнего характера (обычаи, тра­диции, привычки и т. д.)

Второй блок покупательской модели состоит из двух частей. Первая отражает характеристики покупателя. Частично их можно собрать на основе специальных наблюдений, анкетных опросов и выявить группы потребителей, особенности спроса по полу, возрасту, доходу и т. д. Вторая часть содержит процесс принятия решения о покупке, он не поддается наблюдению и, в свою очередь, состоит из нескольких этапов. В литературе по маркетингу выделяют 5-6 примерно одинаковых этапов (рис. 3).

Рис. 3. Общий алгоритм процесса принятия решения о покупке

При этом каждому этапу процесса принятия решения о покупке соответствуют конкретные маркетинговые задачи (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Этапы	Маркетинговые задачи фирмы
1. Осознание проблемы. Например, купить сотовый телефон	В основе – неудовлетворенная потребность. Фирма должна изучать потребности, прогнози­ровать спрос
2. Сбор информации (марки, виды, производители телефонов, цена, место продажи)	Фирма должна сделать информацию о това­ре максимально доступной для покупателя. Можно выпустить яркие, красочные каталоги, рекламные проспекты, доступные для всех желающих ознакомиться с ними
3. Мотивы покупки (впервые, на замену, в дополнение)	Следует самым тщательным образом изучать обстоятельства, заставляющие делать покупки в данный момент (замена, служебная необходимость, подарок и т. д.)
4. Принятие решения о покупке (в основном определяет доход)	Можно предложить покупку в кредит, какие-либо финансовые выгоды (скидку в цене, продление срока кредита и т. д.)
5. Целевые ориентации	Можно объяснить, как покупатель сможет пользоваться товаром, чтобы извлечь мак­симальную выгоду, какие дополнительные приспособления можно еще купить. Какие дополнительные услуги оказывает магазин (включение, ремонт и др.)
6. Обратная связь: реакция на покупку (доволен, не очень)	Изучить: кто приобретает продукцию фирмы повторно, кто избегает этого и почему. До тех пор, пока фирма не создаст положительный образ своих изделий в глазах покупателей, не сформирует позитивное отношение к ним, можете быть уверены, что потребители не захотят их купить

Процесс принятия решения о покупке содержит оценку потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка потребителем правильности выбора товара усиливает приверженность к данному товару и фирме, негативная – ослабляет интерес к ним. Реакция потребителя может быть двух видов, либо положительной, либо отрицательной.

К традиционным способам классификации потребителей относится их разделение по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социальному статусу, составу семьи.

Пол. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75-85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработанными, значимыми и полезными являются четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

По данным Госкомстата РФ на начало 2011 года население России составляло 142,9 млн. человек, по сравнению с 2010 годом численность населения уменьшилась на 48,3 тыс.человек или на 0,03%.

По сравнению с данными полномасштабной переписи, проведенной в 2002 году, оно сократилось на 2,7 млн. человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет – увеличение показателя естественной убыли населения.

Естественная убыль населения в январе-ноябре 2010 года увеличилась по сравнению с соответствующим периодом 2009 года на 2,4 тыс.человек. Основные причины – превышение смертности над рождаемостью и миграционные процессы. Миграционный прирост на 64,0% компенсировал численные потери населения (в январе-ноябре 2009 года миграционный прирост полностью компенсировал численные потери населения и превысил их на 1,4%).

Число умерших за январь-февраль 2011 года сократилась на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 325 тыс. 550 человек. На первом месте среди причин смертности – болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2011 году вызвано именно этими заболеваниями. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 14% летальных исходов. Несчастные случаи, отравления, травмы, болезни органов дыхания, пищеварения и прочие болезни унесли жизни 36%. Родившихся же было в 1,2 раза меньше, чем умерших. По сравнению с 2006 годом рождаемость в России увеличилась на 23%, а смертность уменьшилась на 11,2%. Естественный прирост населения в январе-ноябре 2010 года зафиксирован в 24 субъектах Российской Федерации (в январе-ноябре 2009 года - в 25 субъектах).

Еще один тревожный демографический показатель - продолжительность жизни, как свидетельство социально-экономического состояния общества. В самые трудные годы реформ - с 1991 по 2004 годы - продолжительность жизни резко снизилась - с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в среднем по РФ в начале ΧΧΙ века составила 58,9 года, женщин - 72,4 года.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» - до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» - от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» - от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» - от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» - от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» - старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры» - женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет (в США - с 65 лет);

«старики»- старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;

«молодость» - 21-28лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42-49 лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49-56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56-63 лет, время передавать наставление молодежи;

«мудрость» - 63-70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня, с ростом средней продолжительности жизни до 65-80 лет, необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних периода - один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет (35-49), один - к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49-70) и один - к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Возраст «мудрости» передвигается, таким образом, на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

ü 1914–26гг. рождения – «дети войн и революций», весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х) и нескольких волн репрессий.

ü 1927–39гг. рождения – «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

ü 1940–53гг. рождения – «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

ü 1954–67гг. рождения – «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;

ü 1968–78гг. рождения – «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые руководители и специалисты, бизнесмены, безработные;

ü 1979–91гг. рождения – «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты, призывники, социализма практически не помнят, если знают - то только по кинохроникам;

ü 1992–2005гг. рождения – «дети кризиса». Пока самое малочисленное поколение в современной России.

Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Социальная структура переходного общества в современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Дата добавления: 2015-07-15