Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Эффективность восприятия

Читайте также:
  1. IV. ФУНКЦИИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНФЛИКТА.
  2. А. Усиление боли (облегчение восприятия).
  3. Анализируем эффективность рекламных носителей
  4. Буквальность восприятия в гипнозе
  5. Буквальность восприятия в гипнозе.
  6. Влияние культуры на организационную эффективность
  7. Влияние уровня интенсивности на эффективность производства в изучаемых предприятиях

Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.

В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что следующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).

Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.

В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).

Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.

Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).

Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.

Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению «безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.

С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».



Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 92 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Анализ рентабельности гаммы товаров | Ценовая стратегия для гаммы товаров | Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров | Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов | Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб. | Процесс коммуникации | Новые коммуникационные технологии | Цели и задачи торгового персонала | Стратегия использования торгового персонала | ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Звездная стратегия| Поведенческая эффективность

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)