Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Читайте также:
  1. I. Предание своей жизни в распоряжение воли Божественной.
  2. III. Основы медицинских знаний и здорового образа жизни
  3. Quot;Заботясь о людях, великие мудрецы и пророки указали пути, идя по которым можно обрести счастье и благополучие как в этой жизни, так и в следующей".
  4. Quot;Золушка" в реальной жизни
  5. VIII. ФАКТОРЫ ЖИЗНИ
  6. XII. ДВИГАТЕЛИ ПСИХИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ
  7. XIII. ЛИНИЯ СТРЕМЛЕНИЯ ДВИГАТЕЛЕЙ ПСИХИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.

Источник: Plummer J.T. (1974).

Активность Интересы Мнения Социально-демографический профиль
Работа Хобби Социальная жизнь Семья Дом Работа 0 себе Социальные проблемы Политика Возраст Образование Доходы
Отпуск Удовольствия Объединения Развлечения Деловая жизнь Экономика Профессия Семья
Клубы Объединения Покупки Спорт Мода Питание Средства информации Достижения Образование Товары Будущее Культура Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 105 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Поведение неудовлетворенных покупателей | Анализ удовлетворенности клиентов | АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ | Структуры базового рынка | Стратегии охвата базового рынка | Социально-демографическая, или описательная, сегментация | Полезность социально-демографической сегментации | Сегментация по выгодам | Необходимая информация | Ограничения сегментации по выгодам |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Обращение к совместному анализу| Полезность анализа стиля жизни

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)