Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Способность припомнить рекламу

Читайте также:
  1. I.I. Влияние на работоспособность периодичности ритмических процессов в организме.
  2. Абсолютная разрешающая способность
  3. Административная праводееспособность индивидуальных субъектов.
  4. Административная правоспособность и дееспособность субъектов административного права.
  5. Влияние параметров световой среды на здоровье и работоспособность челове­ка.
  6. Глобальный синергизм в сравнении со способностью реагировать на местные условия
  7. Дисперсия и пропускная способность ОВ

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.

— Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.

— Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.

— Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

Фирмы, специализирующиеся в подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (см. табл. 5.1).

Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.

Источник: Carat Belgium (1992).

  Бета-показатель (в %)
    Минимальное Максимальное
Рекламное средство Среднее наблюдавшееся Наблюдавшееся
  значение значение значение
Телереклама (30 с)      
Газета (1/4 стр., монохромное)      
Газета (1/2 стр., монохромное)      
Журнал (цветная страница)      

Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:

— уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;

— некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;

— способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;

— разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).

Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также между марками в рамках того же товарного класса.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Гипотеза постоянного дохода | Концепция мультиатрибутивного товара | Функция домашнего производства | Объективные характеристики | ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ | Информационные издержки | Источники информации | Роль рекламной информации | Ценность рекламной информации | Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Измерение известности| Запоминание и забывание рекламного сообщения

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)