Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Структура книги

Читайте также:
  1. III. Структура процесса мышления.
  2. III. Структура Студенческого совета
  3. IV Структура действия
  4. IV. Структура ОСС університету та їх повноваження
  5. XIII. Структура РО
  6. А. Формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.
  7. Автомобиля и его структура.

Общий план книги представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.

Рис. 1. План книги.

Первая глава является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом, сформулированы специфичные роли стратегического и операционного маркетинга. Изменения во внешней среде ведут к постоянному усилению роли маркетинга на фирме, и задача второй главы в том, чтобы проанализировать новые приоритеты, выработанные в процессе этой эволюции.

Процесс маркетинга основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3, 4 и 5 посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3 анализируются мотивация к покупке и процесс формирования потребностей у отдельных лиц и организаций. Глава 4 посвящена исследованию процесса совершения закупки и покупательскому выбору, тогда как глава 5 - анализу поведенческой реакции покупателя на различные побуждения, создаваемые маркетингом.

Главы 6, 7 и 8 описывают концепции. методы и приемы анализа. используемые стратегическим маркетингом. Эти главы предлагают читателю концептуальную структуру, которая может служить методической основой разработки плана стратегического маркетинга. Глава 6 посвящена анализу разнообразия потребностей и описанию методов макро- и микросегментации. Глава 7 описывает методы, позволяющие оценивать привлекательность выбранных товарных рынков и сегментов. Глава 8 относится к анализу конкурентоспособности, определяет понятие конку-- рентного преимущества и анализирует различные конкурентные ситуации. Именно базируясь на этих двух ключевых измерениях - привлекательности и конкурентоспособности. - фирма должна оценивать свой портфель направлений деятельности и формулировать свои стратегические притязания. Глава 9 соответственно посвящена проблематике выбора стратегии развития.

Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга.

Последующие четыре главы трактуют проблему воплощения сделанного стратегического выбора в базовые решения операционного маркетинга, которые являются составной частью общего маркетингового плана. Эти главы преследуют ограниченную цель: они не представляют собой описание операционного маркетинга. а лишь демонстрируют, что, для того чтобы быть эффективными, решения, касающиеся инструментов операционного маркетинга, должны опираться на логику стратегического маркетинга. Именно поэтому в главе 10 рассматривается проблематика выбора новых товаров; в главе 11 описаны альтернативы, которые имеются у фирмы в отношении сбыта своих товаров. В главе 12 анализируются проблемы установления цены продаж,.тогда как в главе 13 рассмотрены стратегии коммуникации, продаж и рекламы.

Наконец, глава 14 - это глава синтеза: здесь описана структура и содержание плана стратегического маркетинга и охарактеризован тип информации, необходимый для его реализации.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 77 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: БЛАГОДАРНОСТЬ | ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | Принцип приоритета потребителя | Два лица маркетинга | РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ | Стратегический маркетинг | Рыночная ориентация как философия управления | Организация операций обмена | Пассивный маркетинг | Концепция продаж |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ| ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)