Тема №.1 Современный рекламный рынок. Рекламный продукт. Работы и услуги рекламного предприятия. Управление качеством рекламных услуг.

Рекламные рынки. Рекламная услуга.

Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Мы называем его первичным рекламным рынком. Необходимо разобраться, что это такое и как он связан с рынком рекламных продуктов и услуг или – со вторичным рекламным рынком. Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) – рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы) и производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т.п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Рынок рекламных воздействий, или первичный рекламный рынок, можно определить как «место», а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются «предложение» - вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений и «спрос» – совокупность читательской, зрительской, слушательской аудитории. Это своего рода виртуальный рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором, выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность отношений в сфере материального обмена. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующему крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.

Схема 1. Виды рекламных рынков.

Безусловно, от того, на сколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, на столько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и его заказчиком на рынке рекламных продуктов и услуг.

Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается-продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных:

1) Любой из возможных видов коммуникационных маркетинговых стратегий – стратегия вывода продукта на рынок, стратегия выстраивания брэнда, стратегия развития брэнда, стратегия репозиционирования марки, стратегия демаркетинга (ухода с рынка) и т.п. Любой из видов таких стратегий – это документ. Его разработка требует значительных массивов маркетинговой информации об объекте рекламы, его конкурентах, его покупателях и потребителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте. Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ.

2) Рекламная информация, формализованная или представленная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи конкретных творческих и маркетинговых методов. Рекламная стратегия – это документ. Его разработка предполагает наличие конкретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии и, возможно, привлечения таких специалистов как маркетолог, копирайтер, арт-директор, дизайнер, технолог и т.п.

3) Рекламная информация, овеществленная на конкретных носителях. Материализация рекламной информации требует привлечения конкретных рекламных производств.

4) Стратегия (медиа стратегия) и тактика (медийный план) распространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет информационные каналы и технологии распространения информации, время, продолжительность, формат распространения и т.д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медийных планов, оценки и сравнения стоимости различных тактик.

5) Анализ эффективности рекламной кампании.

На рынке рекламных воздействий рекламная информация распространяется. На этом рынке разворачивается конкурентная борьба за внимание аудитории, за контакты с ней между рекламными кампаниями, ориентированными на одну и ту же или близкие друг к другу аудитории.

Рекламная информация – это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных носителях информация об объекте рекламы, которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу этого объекта и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная кампания – особым образом распределенная в пространстве и времени рекламная информация.

Рекламная услуга – это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.

Остановимся отдельно на чрезвычайно важном вопросе. Чем услуга отличается от товара?

Во второй половине ХХ века под влиянием изменений, которые происходили в экономической практике, в экономической науке происходит переосмысление услуги как элемента производительного труда. Соглашаясь с различием материальных и нематериальных благ-услуг, многие экономисты пришли к убеждению, что любой труд, приводящий к достижению общественно полезных целей, позволяющий удовлетворять человеческие потребности, является производительным трудом. Признается так же, что возможны переходы вещественных и невещественных благ друг в друга. То есть, утверждается, что движение благ – услуг в экономической системе содержит те же качества, что и при обмене вещественными благами. Данный факт позволяет преодолеть распространенные в быту и среди некоторых ученых представления об иррациональном характере процессов обмена в сфере услуг. Однако услуги имеют ряд существенных признаков, сообщающих любому их виду, в том числе и рекламным услугам, как экономическому явлению, специфический характер.

- Процесс оказания услуг представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя услуги. Потребитель осознает необходимость в услуге, а производитель способен осуществить услугу, так как обладает соответствующими профессиональными навыками, умениями и знаниями.

- Результатом производства услуги является польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуги по рыночной цене.

- Услуги носят неосязаемый, невещный характер, хотя, как правило, для производства услуг необходимы материальные ресурсы, техника, материалы, специальное оборудование и т.п.

- Услуга не существует до начала ее предоставления; услуги нельзя хранить или складировать. - Процесс производства услуги происходит одновременно с процессом ее покупки и потребления, эти процессы – суть один и тот же процесс.

- Потребитель услуги нередко принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги.

- Потребитель услуги не может стать ее собственником. Но это не относится, например, к материальной части рекламной услуги и к объектам интеллектуальной собственности, произведенным в результате оказания рекламной услуги, например, снятому телевизионному ролику, отпечатанному тиражу рекламных буклетов, брэнд буку и т.п.

- Оказание услуг – это деятельность или работа, поэтому услуги не могут быть стандартизованы и унифицированы, невозможно оценить качество услуги до того, как она будет оказана.

- Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и при определенных обстоятельствах, что резко ограничивает ее замещение на рынке. Спрос на услуги характеризуется заметными колебаниями.

Подчеркнем две из перечисленных особенностей услуг – одновременность, неразрывность процесса производства, продажи и потребления услуги и участие заказчика в процессе производства услуги. Необходимым следствием из этого является следующее: заказчик рекламной услуги является центральным звеном, средоточием маркетинга рекламного агентства. В основе маркетинга рекламного агентства, как концепции управления рекламным бизнесом лежит маркетинг отношений с клиентом – заказчиком рекламной услуги. Основой агентского бизнеса является клиентский портфель. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги. Существенной особенностью маркетинга рекламных услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более – как часть организации, часть агентства.

Участники рекламного процесса

В рамках нашего предмета мы рассматриваем рекламный процесс как процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для успешного планирования и управления процессом. В рекламный процесс вовлечены следующие элементы (Схема 2).

Схема 2. Элементы рекламного процесса

Рекламный процесс представляет собой сложнейшую систему взаимосвязей и взаимодействий множества субъектов рынка, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Начальным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Весь процесс, во всей его полноте, осуществляется в интересах рекламодателя и под его контролем. Он инициирует рекламный процесс, оплачивает его, зачастую и осуществляет организационное руководство разработкой рекламы, закупкой мест под ее размещение. На практике довольно обычным является делегирование обслуживающему рекламному агентству функций организации и руководства рекламным процессом, включая коммерческую функцию закупки рекламного пространства. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации (СРРИ) и исследовательские организации являются внешними структурами по отношению к собственной организации рекламодателя. Кратко опишем функции участников рекламного процесса.

Средства распространения рекламной информации - суть все возможные каналы распространения информации. К ним принадлежат как самые массовые каналы (электронные и печатные СМИ, наружная реклама), так и персонализированные (например, электронная почта и мобильная связь). К средствам распространения информации, безусловно, следует отнести любую возможную технику или технологию доведения рекламной информации до сведения целевой аудитории кампании. Средства распространения рекламной информации выполняют функцию коллектора распределителя, собирая, концентрируя рекламную информацию в определенном месте и в определенное время, доводя ее до представителей целевой аудитории кампании. СРРИ продают рекламодателю, при посредничестве рекламного агентства, контакты с целевой аудиторией.

Рекламное производство – суть все возможные виды производств, которые обеспечивают рекламный процесс рекламной продукцией и рекламными материалами. Это огромный спектр предприятий – типографии, производители сувенирной продукции, торгового оборудования и средств рекламы на местах продаж, кино – и видео производство, фото студии, и т.п. предприятия. В рекламном процессе их принято называть «продакшн».

Исследовательские организации – обеспечивают рекламный процесс информацией, необходимой для принятия маркетинговых и управленческих решений. Это – информация о рынке, целевой аудитории кампании, потребителях и покупателях, товаре, конкурентах, средствах распространения рекламной информации,

Рекламное агентство – центральное звено всего процесса. Осуществляет взаимодействие с рекламодателем, осуществляет планирование стратегии и тактики рекламы, разработку творческой части кампании. Действуя от своего имени, но за счет рекламодателя и в его интересах, выстраивает сеть хозяйственных связей между всеми участниками процесса, вступая с ними в договорные отношения. Контролирует эти связи, обеспечивает всех участников процесса необходимой для его осуществления информацией, распределяет рекламный бюджет между рекламным производством, СРРИ, исследовательскими и творческими организациями, координирует и направляет действия всех участников процесса, включая рекламодателя. Осуществляет внутренний контроль кампании и анализ ее эффективности.

Наиболее важными факторами внешнего контроля являются правительство и конкуренция. На принятие многих управленческих и маркетинговых решений оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе. Исполнительным федеральным органом, уполномоченным надзирать за соблюдением прав потребителей и рекламного законодательства, является Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). За последние годы в России сложилась стройная и достаточно прозрачная система обработки жалоб населения на рекламу, ее экспертной оценки и реакции ФАС на возможные нарушения. Вместе с тем, отличительной чертой российской практики государственного контроля и регулирования рекламы и рекламной деятельности являются достаточно широкие полномочия муниципальных органов исполнительной власти. К сожалению, на этом управленческом уровне, чиновники иногда позволяют себе свободно трактовать нормы закона и, вольно или невольно, способствовать или мешать рекламному процессу. Это является одним из основных неподконтрольных факторов риска. В этой связи уместен один из курьезных примеров. Мы цитируем документ, выданный Главным управлением архитектуры и градостроительства при администрации одного из областных центров центральной России. «Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в Службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» о своей баночной продукции для размещения на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3х6 м. противоречит Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе»[1], т.к. согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции рекламного сообщения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неестественно красного лица и в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любовными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст.7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, т.к. использует выражение «Я тебя люблю» без указания конкретного любителя и не может быть подтверждено документально. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» не представляется возможным». И.о. главного дизайнера города.

Конкуренты обычно хорошо известны рекламодателю. Изучение стратегий и методов их продвижения на рынок, прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия рекламодателя, вычисление «стратегии противодействия» является важной частью управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с целевой аудиторией во многом определяют существующие в данный момент времени для объекта рекламы перспективные возможности и опасности.

Потребитель рекламной информации является внешней управляющей силой. Это так, поскольку, в рекламном процессе принимаются такие маркетинговые и управленческие решения, которые ориентируют рекламную коммуникацию на конкретных людей, вовлекают аудиторию в диалог с объектом рекламы. Интересы, мотивы и модели поведения представителей целевой аудитории определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных его этапах. Точная идентификация и понимание целевой аудитории является важнейшей частью управления рекламным процессом. Целевая аудитория рекламы – это те люди, воздействие рекламы на которых, изменяет ситуацию в сбыте рекламируемого продукта. Особое ваше внимание обращаем на то, что это определение не содержит слов «потребитель» и «покупатель». Дело в том, что ситуацию в сбыте может изменить и тот, кто не покупает и не потребляет, а тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто влияет на принятие решения о покупке. Рекламу нацеливают на тех людей, воздействие на которых с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте объекта рекламы и, возможно, в его потреблении.

Тема №2. Рекламное предприятие: определение понятия, классификация, структура.

Признаки предприятия, его цели и задачи. Факторы макро- и микросреды предприятия.

Для рекламного агентства, как и для предприятия любого другого типа и назначения характерны следующие признаки.

Предприятие – это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Самое главное в этом определении – самостоятельность и получение прибыли.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Началом становления экономической самостоятельности любого предприятия служит его выделение в виде самостоятельной хозяйственной единицы или юридического лица. Юридическое лицо имеет свой устав, баланс доходов и расходов, счет в банке, право ведения договорных отношений.

Предприятие как самостоятельный субъект рыночных отношений должно обладать вполне определенным набором необходимых и достаточных признаков. Эти признаки необходимо должны присутствовать в характеристике субъекта для того, чтобы он был признан предприятием. Соответствие таким признаком является достаточным условием для возможности осуществления хозяйственной деятельности, участия в экономической жизни рынка и общества. Вот эти признаки (Схема 3).

Схема 3. Признаки предприятия.

1) Организационное единство подразумевает наличие на предприятии определенным образом организованного коллектива со своей внутренней структурой и порядком управления.

2) Производственно-техническое единство заключается в том, что предприятие объединяет экономические ресурсы для производства товаров и услуг, то есть имеет конкретный комплекс средств производства, капитал, технологию, кадры с соответствующей квалификацией.

3) Наличие обособленного имущества, которое предприятие самостоятельно использует в определенных целях.

4) Имущественная ответственность – предприятие несет полную ответственность своим имуществом по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности.

5) Хозяйственная и экономическая самостоятельность – предприятие само осуществляет разного рода сделки и операции, само получает прибыль и несет убытки.

В соответствии с действующим Гражданским Кодексом РФ основной целью любого коммерческого предприятия является извлечение возможно большего объема прибыли и максимальной рентабельности. Разумеется, в зависимости от специфики конкретного предприятия, рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность, достижение основной цели предполагает выстраивание целого «дерева» целей. Эти цели очерчивают стратегию предприятия на разных уровнях его функционирования по всем составляющим экономической и хозяйственной деятельности, маркетингового комплекса – товарной политике, ценовой политике, сбытовой политике, рекламной и коммуникационной политике, кадровой политике, финансовой политике, учетной политике и т.п.

Управление предприятием осуществляется в рамках намеченных целей и ради их наиболее эффективного достижения. Таким образом, управление предприятием нацелено на решение вполне конкретных задач. Здесь мы приведем список наиболее общих задач, решаемых управленцами рекламных агентств:

- обеспечение бесперебойной работы агентства, расширение клиентского портфеля (увеличение числа клиентов, их диверсификация по разным рынкам и видам деятельности и расширение спектра сотрудничества с существующими клиентами);

- эффективное использование ресурсов агентства (прежде всего – кадрового потенциала, основного капитала, материальных и финансовых ресурсов);

- удовлетворение потребностей рынка в рекламных услугах, разработка и осуществление эффективной маркетинговой стратегии;

- поддержка имиджа агентства, обеспечение конкурентоспособности агентства, предоставляемых услуг;

- совершенствование технологии оказания услуг, разработка программ качества, программ лояльности, повышение квалификации персонала;

- создание благоприятного морально-психологического климата в коллективе.

Решение управленческих задач осуществляется в интересах собственников агентства, определяется его потенциалом и множеством иных факторов макро - и микро среды.

К факторам макро среды следует относить: экономические, правовые, политические, социально-культурные, технологические, географические условия деятельности. К факторам микро среды – те, которые тесно связаны с агентством и непосредственно воздействуют на его способность оказывать рекламные услуги, взаимодействовать с клиентом и иными участниками рекламного процесса – поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, условия труда в агентстве, квалификация персонала, схемы управления бизнесом агентства, его финансами и экономикой и т.п.

Понятие, виды и особенности рекламных агентств

Все многообразие предприятий, задействованных в рекламном комплексе, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные источники бизнеса (различные источники прибыли). В рекламном процессе сосуществовуют и кооперируются различные виды бизнеса: агентский, медийный, рекламное производство, исследовательский, творческий. Центральным звеном комплекса рекламы и рекламного процесса, выступающим его организатором, интегратором, координатором и контролером является агентский рекламный бизнес (агентская рекламная деятельность). Подчеркнем, что формы агентского бизнеса могут быть различными. Центральным звеном комплекса рекламы является агентский бизнес полного цикла.

Рекламное агентство – это предприятие, оказывающее за вознаграждение рекламные услуги рекламодателям.

Рекламное агентство полного цикла – предприятие, оказывающее полный комплекс агентских услуг. Рекламная услуга – это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта. Источник бизнеса рекламного агентства – реализация творческого потенциала персонала предприятия, его навыков и умений в разработке рекламных стратегий и тактик, организации комплексных рекламных кампаний. Прибыль агентства полного цикла формируется из гонораров, выплачиваемых рекламодателем за исследовательскую и творческую часть рекламных стратегий, из комиссии, получаемой от стоимости размещения рекламы.

Кроме агентств полного цикла на рекламном рынке существуют предприятия, оказывающие специализированные услуги (Схема 4).

Схема 4. Виды специализированных агентств

К таким предприятиям относятся:

- Баинговые агентства. Источник бизнеса – посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей. Прибыль извлекается из разницы в их оптовой и розничной цене.

- Исследовательские и консалтинговые агентства. Реализуют творческий исследовательский потенциал сотрудников и привлеченных специалистов. Прибыль формируется за счет гонораров, выплачиваемых рекламодателем за проведение маркетинговых исследований, обработку, анализ их результатов, за разработку рекламных стратегий.

- Творческие и производственные агентства (студии креатива и дизайна, «продакшн хаусы», фото студии, и т.п.). Реализуют творческий потенциал персонала и привлеченных специалистов, осуществляют планирование и организацию процесса производства рекламного продукта с использованием собственных и привлеченных технических средств и имущества. Прибыль формируются из гонораров за творческие разработки и производство рекламного продукта, а так же за счет гонораров или комиссии за организацию и управление производственными процессами.

- Медийные агентства. Как правило, такие предприятия существуют при конкретных медийных площадках (газета, журнал, издательский дом, радиостанция, телевизионный канал). Реализуют на рынке рекламные возможности материнских компаний. Прибыль формируется от продажи рекламных площадей, как процент от этих продаж. В отличие от баинговых агентв преимущественно продают рекламное пространство, принадлежащее материнским компаниям.

Действующий Гражданский Кодекс РФ не содержит определения «рекламное агентство» и «рекламная услуга», он определяет любую агентскую деятельность исключительно как посредническую. Вместе с тем, как видно из наших пояснений, деятельность любого рекламного агентства лишь в некоторой своей части ориентирована на посредничество, лишь часть своей прибыли агентства формируют за счет выручки от операций такого типа. Именно по этой причине большинство агентств ведет раздельный учет по различным типам сделок: по сделкам, осуществленным на комиссионной или агентской основе (выручка определяется как процент от суммы сделки) и по сделкам на гонорарной основе (контракт определяет точную сумму вознаграждения агента за произведенные им работы или услуги).

Функции рекламного агентства полного цикла. Понятие аутсорсинга.

Все функции рекламного агентства можно разделить на два типа: коммерческие и некоммерческие. К коммерческим функциям отнесем те, реализация которых позволяет агентству извлекать прибыль из своей деятельности. К некоммерческим – функции, реализация которых необходима для поддержания хозяйственной деятельности предприятия, его развития, поддержки и развития внешних коммерческих и некоммерческих связей агентства. Некоммерческие функции, как правило, способствуют и сопутствуют реализации коммерческих функций. Иначе говоря, коммерческие функции – это то, что приносит прибыль. Некоммерческие функции – то, с помощью чего коммерческие функции реализуются.

Перечислим основные некоммерческие функции: осуществление бухгалтерского и налогового учета, осуществление внутреннего и внешнего документооборота, собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства, формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства, формирование и совершенствование основных фондов агентства, представительские функции (Схема 5). К основным коммерческим функциям можно отнести: клиентский сервис, стратегическое рекламное планирование, медийное планирование, медиабаинг, креатив, копирайтинг, дизайн, верстка и предпечатная подготовка (Схема 5). Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям можно отнести реализацию исследовательского и творческого потенциала персонала агентства и формирование, реализацию агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса (СМИ, исследовательские, производственные, творческие предприятия).

Функции рекламного агентства реализуются его собственным персоналом или реализация некоторой их части отдается на аутсорсинг – привлеченным внешним исполнителям. В малом и среднем бизнесе наиболее часто на аутсорсинге реализуется большинство некоммерческих функций предприятия. В зависимости от величины собственного кадрового, интеллектуального, управленческого, профессионального ресурса любое рекламное агентство привлекает аутсорсеров для реализации части своих функций в конкретном рекламном проекте, а иногда полностью формирует и реализует рекламный проект силами и ресурсами привлеченных организаций и частных лиц. Перечисленные функции и определяют кадровый профессиональный состав агентства. С точки зрения бизнеса наибольший интерес для изучения представляют коммерческие функции. Мы кратко опишем профессии, реализующие основные коммерческие функции.

Схема 5. Функции РА.

Организационные структуры рекламных агентств полного цикла

В самом начале разговора о структурах рекламных агентств необходимо отметить одно существенное качество рекламной деятельности. Производство рекламных услуг всегда обладало и обладает в современных условиях высоким уровнем гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни и хозяйствования. Этому в наибольшей степени способствуют следующие особенности бизнеса в этой сфере:

- высокая скорость оборота капитала и инвестиций;

- короткие производственные циклы;

-сравнительного небольшой объем первоначального капитала, необходимый для начала нового дела или для модернизации существующего бизнеса;

- относительно высокая доходность рекламного бизнеса.

Именно эти свойства и особенности рекламной деятельности определяют то, что эта сфера деятельности наиболее восприимчива к инновациям в менеджменте и технологиях управления производственными и бизнес процессами.

Еще в ХIХ веке производство рекламных услуг привело к рождению простейших сетевых структур обслуживания рекламодателей. После 60-х годов ХХ века рекламные предпринимательские сети получили во многих странах Запада новый импульс развития.

В бизнесе под предпринимательской межфирменной сетью понимается набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. При этом межфирменная зависимость носит совершенно особый характер. Она отличается от отношений «головная организация – филиалы» с жестким подчинением филиалов центральному офису объединения. Она отличается и от схем, в которых применяется спонтанная координация действий объединенных одним общим проектом различных фирм. В сетях вырабатывается не мало общих для всех правил и добровольно взятых на себя обязательств. Но наряду с этим сети отличаются повышенной гибкостью, мобильностью, высоким уровнем приспособленчества к условиям окружающей среды - сеть постоянно саморазвивается за счет отмирания неперспективных и неэффективных направлений бизнеса, которые уступают место инновациям и наиболее рентабельным проектам.

Фирмы, входящие в сеть способны действовать как единый хозяйственный организм, выступать одним фронтом, как один единый участник конкурентной борьбы. И вместе с тем, сети вовсе лишены родового порока крупных корпораций – административного паралича, вызванного борьбой предпринимательской, творческой свободы и необходимостью регламентировать и контролировать бизнес процессы. Сеть более оптимально решает противоречие между необходимостью централизации и децентрализации принятия управленческих решений. Сеть концентрирует жесткие управленческие усилия лишь в тех направлениях своей деятельности, где важна общность действий и одновременно предоставляет участникам сети большую свободу во многих других сферах деятельности, например, поощряя полезное внешнее сотрудничество.

Переход к организации по сетевому принципу дает следующие преимущества:

- повышенная организационная гибкость сетевой структуры, восприимчмивость к инновациям и ноу-хау;

- снижение рыночной неопределенности для участников сети;

- возможность управления многообразием социальных и культурных типов работников.

Важнейшими формами межфирменных сетей являются:

- совместное предприятие;

- франчайзинг;

- консорциум;

- коммерческие соглашения;

- выполнение работ по субподрядам;

- перекрестный директорат и др.

В настоящее время наиболее распространен франчайзинг. Его сущность состоит в следующем. Рекламное агентство, добившееся высокой репутации и спроса на свои услуги в качестве франчайзера (головной фирмы) продает права на использование своей торговой марки другим агентствам (лицензиатам, агентам, франчайзи) получая за это различного рода компенсации и контролируя качество их услуг. Франчайзи выплачивает франчайзеру частичный единовременный взнос и производит периодические отчисления за право пользования торговой маркий, ноу-хау, методами поиска клиентов и оказания рекламных услуг.

Назовем основные конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере рекламы.

- Динамизм. Сети способны без сильных внутренних потрясений приспосабливаться к стремительным изменениям внешних рыночных условий.

- Сеть способна одновременно реализовывать различные стратегии деятельности, что создает как новые возможности для развития бизнеса, так и повышает экономические риски.

- Сеть способна к самовоспроизводству и к саморегулированию, даже если значительная ее часть разрушена. Это качество является следствием отсутствия жесткого вертикального администрирования, которое в вертикальных иерархических корпорациях способно парализовать деятельность всей управленческой пирамиды.

Все эти качества и преимущества позволяют считать сети высокоразвитым типом структурной организации бизнеса в сфере рекламы. Такой тип организации наиболее конкурентоспособен в современных условиях. Однако это вовсе не означает, что иные, разные по масштабам и типу организационной структуры, рекламные агентства исчезают с рынка и не имеют конкурентных преимуществ. Например, специфика региональных рынков рекламы в Российской Федерации такова, что наибольшим спросом у локальных, региональных и даже – межрегиональных предприятий – рекламодателей пользуются рекламные услуги локальных или межрегиональных российских агентств, имеющих широкие агентские связи, как в своем регионе, так и за его пределами. Масштаб такого рекламного бизнеса никак не соизмерим с масштабом сетевых структур. Кроме того, отечественные рекламные сети ориентируют свой бизнес на работу с крупными и сверхкрупными компаниями, оперирующими значительными рекламными и маркетинговыми бюджетами. Рекламные сети в России осваивают более 60% всех отечественных рекламных бюджетов. Около 40% - это весомая основа для интенсивного и успешного развития в России среднего и малого рекламного агентского бизнеса.

Рассмотрим важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся на малых, средних и крупных рекламных агентствах.

1. Линейный тип организационной структуры. Он характерен для малых и средних агентств. Такая структура предполагает наличие высшего уровня руководства (директор, его заместители, члены администрации), вспомогательных подразделений (бухгалтерия, отдел кадров, техническое и юридическое обслуживание и т.п.), подчиненных непосредственно высшему уровню руководства и основных функциональных подразделений (творческий отдел, отдел стратегического планирования, медийный отдел и т.п.). Руководители основных функциональных подразделений также непосредственно подчинены высшему руководству (Схема 6).

Схема 6. Линейный тип организационной структуры.

2. Функциональный тип организационной структуры приобретает более сложный характер в силу пересечения множества функциональных связей и отношений между отделами и группами (Схема 7). Такая структура характерна для более крупных агентств, которые создают службы или отделы экаунта и клиентского сервиса, финансовый и юридические отделы, отдел развития бизнеса (нью бизнес) и т.п.

Схема 7. Функциональный тип организационной структуры.

3. Линейно-функциональный тип организационной структуры оказывается уместным в тех случаях, когда бизнес агентства имеет масштабный характер и состоит из крупных организационных единиц-подразделений. Каждая такая единица представляет собой небольшое агентство внутри большого (Схема 8). В зависимости от особенностей бизнеса внутри такого агентства может даже культивироваться конкуренция между такими бизнес – подразделениями, что, по мнению некоторых практиков и теоретиков, приводит к интенсификации труда и повышает качество услуг, поскольку каждое из подразделений заинтересовано иметь больше клиентов, делать работу лучше, чем другие подразделения. Будучи по целям деятельности подчиненным центральному руководству, каждое из таких подразделений имеет обширные связи и зависит от деятельности как вспомогательных, так и функциональных подразделений. Такой тип структуры оправдан, когда масштаб бизнеса агентства делает необходимым обособление работ групп специалистов по отдельным проектам или отдельным клиентам, или – по товарным группам.

Схема 8. Линейно-функциональный тип организационной структуры.

Дата добавления: 2015-07-15