Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слушком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Читайте также:
  1. Be bold, be bold, but not too bold (будь смелой, но не слишком смелой), Lest that your heart’s blood should run cold (чтобы твоего сердца кровь не бежала холодной).
  2. Bis. Категория истины (возможно, под другим именем) является центральной категорией любой возможной философии.
  3. D. Следует использовать памятки и инструкции о проведении внутренних проверок.
  4. D. УСТАНОВКА ВРЕМЕНИ
  5. I. Общий вид
  6. II-В. Диагностирование возможности возникновения пожара от аварийных режимов работы технологического оборудования, приборов и устройств производственного и бытового назначения.
  7. II. В зависимости от вида учитываемых в составе затрат ресурсов

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

· числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

· числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);

· доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

· 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

· 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;

· 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

 

На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

· процесс внедрения рекламы считается результативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

· реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

 

Таблица 5.9

Результат оценки эффектности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Асю» Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Асю» Итого
     
     

 

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н0: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Альтернативная гипотеза H1: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Устанавливаем уровень значимости α = 0,05. По таблице би­номиального распределения при α ≠ 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н0 значе­ния Х ≥ 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

 

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей Всего в том числе ку­пивших товар не купив­ших товар Доля купив­ших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу       0,225 0,05
Итого       0,14
         

 

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н0: Р ≤ 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н1: P >0,07; Q ≤ 0,93.

При уровне значимости α = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р ≠ Q ≠ 1/2 полу­чаем критическое значение х ≥ 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 100 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Многолетние исследования фирмы Starch показали,что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ. | Краткие выводы | Экспериментальное исследование телевизионной рекламы | КАРТА ВОСПРИЯТИЯ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы| Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)