Рекламодатель

Портрет современного рекламодателя является отраже­нием социально-экономических преобразований, главным результатом которых особенно для предпринимателей мирового ранга стало то,что фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризую­щейся экономической и социальной подвижностью и неустойчивостью.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам глобальной природы, таким как высокотехнологическое оборудование или сырьё. В меньшей степени это присуще универсальным потребительским товарам длительного или кратко­срочного пользования и еще менее сфере услуг.

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки, Японии, называемые "триа­дой", сегодня представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно; фирма должна определять свое конкурент­ное преимущество на рынке международном, в первую очередь, на уровне триады. Таким образом, основные причины глобализации конкуренции заключаются в том, что:

- в результате развития связи, транспорта, туризма 700 миллионов потребителей начинают представлять собой рынок более однородным. Все большая равномерность потребностей и желаний благоприятна для развития потенциального рынка глобальных товаров;

— распространение технического прогресса происхо­дит столь стремительно, что инновацию следует вво­дить на все три крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побежденной соперником, способным предложить рынку похожий товар сразу на всех трех рынках и достигнуть таким образом доминирующего положения, которое может стать необратимым;

— стоимость разработки некоторых видов оборудова­ния столь высока, что окупить ее можно лишь на мировом уровне;

— индустриальная ткань стала более однородной, то есть, 70-80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран триады.

Скорость роста экономики (а именно она является одним из решающих факторов развития рекламного рынка) тесно связана с разработкой новых технологий и формированием на их основе новых отраслей экономики. Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовых потреб­ностей, достигли насыщения. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потре­бителя предметами роскоши, услугами в области отдыха и путешествий, новых видов обслуживания. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные секторы, представляющие собой магистральные пути экономи­ческой экспансии. Именно эти растущие рынки стано­вятся главной ареной конкурентной борьбы в новом тысячелетии.

Особое место в процессе современного производства занимают новые информационные технологии. В реклам­ном бизнесе они способствуют формированию новых видов рекламы (интерактивной, виртуальной).

Важнейшим политическим и экономическим фактором особенно для Западной Европы стал процесс формиро­вания единого рынка.

Создание этого нового экономического пространства, объединившего интересы 12 -ти европейских государств, позволило не только устранить целый ряд ограничений,

влияющих на деятельность фирм сегодня, но и открыло новые перспективы — новые рынки сбыта, новые возмож­ности для развития.

Потрясения в Восточной Европе привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430 миллионным населением и полным комплексом не решенных проблем. Сформировался рынок, имеющий свои специфические особенности:

1) огромное разнообразие как в экономическом, так и в социальном и культурном планах;

2)незавершенный и нестабильный юридический и организационный фундамент реформ в восточно-евро­пейских странах, что увеличивало риск прямых инвестиций.

В этих условиях западные предприниматели исполь­зуют различные стратегии освоения новых рынков, что наглядно проявилось в России:

1 тип стратегии — "делать в своей стране, продавать там" (в связи с наличием дефицита в странах Восточной Европы). Таким образом, многие фирмы определяют свое присутствие в странах Восточной Европы (SONY, 1ВМ, Ве11).

2 тип стратегии—" делатьтам, продавать там". Эта стратегия производства широко осуществляется, в част­ности в России и рядом западных фирм. Концерн "Алкотель", например, не только является учредителем нескольких мероприятий связи, но и создал в России СП ("ЛенБелл") по производству и обслуживанию телефонных станций городской, междугородней и международной связи.

3 тип стратегии — "делать за рубежом, продавать у себя", то есть, использовать страны Восточной Европы (ВЕ) в качестве производственной базы для последующей продажи готовой продукции на Западе. Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения ВЕ в систему мировой торговли имеет, по меньшей мере в настоящее время, вовсе не открытие рынков. А появление там конкурентноспособных отраслей, которые подобно новым индустриальным странам (например Юго-Восточной Азии до начала нынешнего финансового кризиса) могут соста­вить конкуренцию западным производителям (в металлур­гии, бумажной промышленности).

К перечисленным экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции.

Они являются следствием глобализации рынка в целом ряде промышленных секторов. Эти изменения обуслов­лены успехами технологического прогресса в сфере транспорта и связи. Благодаря им сокращение расстояний или временных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется в масштабах всей планеты. Следствием этого стало перераспределение преимуществ между различными регионами и странами, а именно:

1) Появились новые конкуренты:

— новые промышленно развитые страны, занимающие сейчас важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль), где раньше доминировали западные страны;

— восточно-европейские страны, активно сопернича­ющие с западноевропейскими фирмами;

— крупные торговые фирмы (Икса, ДжиАйБи, Айди), ведущие товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, производимых фирмами, действующими на рынках развитых стран.

2) Постоянным и важным фактором поведения фирм на потребительском рынке стала политика продвижения торговой марки. Этот процесс начинает активно разви­ваться в 70-е годы, когда общепринятая теория имиджа постепенно трансформируется в теорию брэнд-имиджа. Практика рекламной деятельности показала, что чем агрессивнее стратегия продвижения торговой марки производителей на рынке потребительских товаров, тем успешнее ее позиционирование.

Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпри­нимателей, что и производители.

Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торго­вых марок, вытесняющих марки производителей. Все это привело к изменению поведения производителей как рекламодателей.

В период промышленного спада многие рекламодатели стали обращать повышенное внимание на стоимость рекламы. Наметился процесс резкого сокращения реклам­ных бюджетов и, как следствие чрезмерно осторожной рекламной политики или отказ от рекламы, и как одно из следствий этого, потеря позиций производителей и торговых кампаний на рынке.

Дата добавления: 2015-07-15