Дифференциация продукта

Монополистическая конкуренция характеризуется большим многообразием вариантов одного и того же товара (пищевая продукция, одежда, обувь, книги, мебель и т.п.). Каждый товар чем-то отличается, поэтому каждый из производителей является мини-монополистом.

Каждая фирма контролирует небольшую долю всего рынка какого-либо продукта. Таким образом, единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (сегменты рынка). А уже на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может быть велика.

Факторы дифференциации продукта:

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Различные неценовые характеристики продукта – качество, надежность, информация о продукте и т.п. – важные объекты конкуренции. Такие характеристики товара оказываются даже важнее цены.

1. Качество. Качество – это многообразные свойства одного товара, положительно воспринимаемые потребителем. Но достичь гармонии в свойствах продукта очень сложно: выигрыш в одном часто означает проигрыш в другом. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности в большом их разнообразии. В результате все продукты становятся уникальными: у одной пасты приятный вкус, другая – укрепляет десны и т.п.

2. Дополнительные потребительские свойства товара. Это такие особенности товара, которые влияют на легкость и удобство его использования. Например, разные размеры фасовки, отличия в упаковке и т.п. Причем, на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара.

3. Местоположение продукта. Так, для розничной торговли и многих видов услуг именно местоположение играет решающую роль. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом в своей округе.

4. Мнимые качественные различия. Субъективные отличия, надуманные потребителем. Например, исследование, проведенные на рынке сигарет, показали, что с закрытыми глазами курильщики не «узнают» свои сигареты, хотя и говорят о предпочтении их. Фирмы пользуется этим обстоятельством, и создают условия, при которых потребитель убеждается в различиях товаров.

5. Различия в сервисе. Различия в сервисе особенно важны для продуктов производственного назначения и технически сложных потребительских товаров – бытовая техника, автомобили и т.п. Важность сервиса объясняется требованием того, чтобы эти товары хорошо работали и после продажи. Поэтому возникает полный цикл обслуживания: предпродажное, сервис в момент покупки, послепродажное обслуживание.

6. Реклама предназначена для приспособления потребительского спроса к новому продукту, для снижения эластичности спроса по цене.

1) Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от других товаров, информирует о свойствах.

2) Она способствует формированию новых потребностей

3) Она создает дифференциацию там, где действительных различий нет.

4) Реклама оказывает воздействие на Q и АТС.

Как реклама влияет на Q и ATC?

График: влияние рекламы на Q и ATC

Возможны разные типы влияния рекламы на Q и ATC.

_1. Пусть, первоначально средние общие издержки равны АТС ₁, объем – Q _1. В результате успешной рекламы объем вырос до Q _2. Причем, АТС снизились в результате эффекта экономии от масштаба, перекрывающего расходы на рекламу: АТС ₂ < АТС _1.

2. Неудачная рекламная кампания означает, что объем выпуска не вырос: Q ₃ = Q ₁, а цена возросла в виду роста средних общих издержек: АТС ₃ > АТС _1.

Сторонники рекламы приводят в ее пользу следующие доводы:

1. стимулирует изменение продукта

2. усиливает конкуренцию, а, значит, ослабляет монопольную власть

3. помогает потребителю познакомиться с новой продукцией

4. финансирует национальные системы связи

Противники рекламы приводят следующие доводы против рекламы:

1. необъективность информации

2. увеличение издержек, оплачиваемых потребителем

3. создание финансовых барьеров для вступления в отрасль (ни каждый может себе позволить такие расходы на рекламу)

4. тенденция к самонейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т.д.). Ради чего старались, конкуренты подхватили и реализовали нашу идею.

5. «засорение» средств массовой информации.

Таким образом, выход на рынок монополистической конкуренции не блокирован никакими барьерами, кроме дифференциации продукта. Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов. Но степень рыночной власти невелика, изоляция сегментов неабсолютна. Спрос на близкие заменители разных фирм высокоэластичен: стоит слегка поднять цену одного из них («Сникерс»), спрос переключится на другой («Марс»).

Дата добавления: 2015-07-14