Психологическая база манипуляций

Известный петербургский психолог Е. Сидоренко считает, что прием манипуляции психологически основан на ряде основополагающих особенностей человеческой природы:

1. В человеческой культуре преобладает тот вид социального воздействия, который предполагает изменения в сознании, ведущие к изменению поведения, а не, наоборот, – от поведения к сознанию. Это и создаёт возможности для развития рынка. Эта же особенность позволяет рекламодателям предлагать «принципиально новый продукт», который ранее на рынке отсутствовал. Примером может служить появление в России йогурта, первая линия по производству которого была запущена в Петербурге в начале 1990-х годов. Сегодняшний рекламный рынок насыщен сообщениями о достоинствах этого молочного продукта, ранее известного лишь в культуре питания ряда немногочисленных российских этносов. Пример с йогуртом, это пример построенной на этой особенности человеческой психики манипуляции с позитивным продуктом, поскольку, хотя он и вытеснил традиционные русские молочные продукты, но в целом действительно полезен для здоровья. Примером манипуляции с отрицательным для общества исходом является появление в субкультуре городской молодёжи так называемого, клубного наркотика «экстази», в России ранее не известного. При этом надо оговориться, что в культуре всех этносов существует традиция приёма веществ обладающих релаксирующим эффектом. Однако исследования профессора А. Сухарева (Москва) показывают, что русский психологический тип складывался таким образом, что в качестве релаксирующего адаптогенного средства всегда применялся только алкоголь. Именно это вещество способно вызвать у человека те психические состояния и поведенческие акты, которые, с точки зрения русского социума, должен демонстрировать индивид, оказавшийся в той или иной нестандартной социальной ситуации. Наркотические же вещества вызывают совсем другие психические состояния и поведенческие акты, не характерные для русской культуры.

2. Важнейшей частью картины мира у человека является его убеждение вподконтрольности ему части мира. Эта психологическая особенность потребителей используется в рекламе автомобилей «Тойота»: «Управляй мечтой!», например. Характерно, что конкурирующий с японцами немецкий автомобильный концерн «БМВ» сообщает, что его продукция предназначена для тех, кто не желает быть в этой жизни только пассажирами. Активно используется построенная на этой особенности человеческой психики манипуляция и в период избирательной кампании, когда аудитории настойчиво внушается мысль о возможности всего лишь актом голосования решить множество накопившихся в обществе проблем. Характерно, что такую манипуляцию в рекламе осуществляют не только партии всего политического спектра, но даже и избирательные комиссии. Традиции эксплуатации этой особенности человеческой психики в отечественной политической культуре восходят к временам «перестройки», когда создавалась иллюзия о возможности улучшения жизни всех граждан СССР путём смены «плохих» начальников на «хороших». Психологической базой таких манипуляций в политике служит бихевиоральная модель «фрустрации – агрессии», предложенная Н. Доллардом и Н. Миллером. Напомним, что согласно этой модели, профилактическая разрядка накопившегося в обществе агрессивного потенциала достигается путём вызывания лёгких форм агрессии. А что может быть легче «протестного голосования»? Другим примером использования модели Долларда – Миллера в политике может служить направленная канализация негативных эмоций. Так, в своё время бывший премьер-министром В. Черномырдин вызывал стойкое раздражение у населения России. Для уменьшения негативного отношения к данному политику правительственными специалистами по связям с общественностью было организовано следующее. Сначала премьер отправился на охоту, где и убил медведицу. Впоследствии журналистам «случайно» стало известно, что медведица была с медвежатами. Это вызвало шквал критики в адрес Черномырдина. Но, согласитесь, критика по поводу жестокого обращения с животным в России не столь важна как критика по поводу низкого качества работы. К тому же, организация информационного события оставляла премьер-министру возможности для защиты. Ведь действительно, трудно знать: кто именно залёг в берлоге – медведь или медведица.

3. Люди, у которых преобладает психологическая модель себя «Я – хороший», сплошь и рядом стремятся доказать, что они хорошие абсолютно незнакомым людям. Эта особенность человеческой психики активно используется рекламодателем при продвижении товара. Потребителю внушается мысль о том, что, если он действительно хороший человек (муж, отец, сын, менеджер и т.д.), то он может рекламируемый продукт себе или своим близким купить. При этом различия между старым и новым продуктом минимальны, но до потребителя эти сведения не доводятся. Опираясь на эту особенность человеческой психики, производитель-манипулятор создаёт символический мир для определённого потребительского слоя: какие костюмы, рубашки, часы, очки, туфли носить, каким автомобилем пользоваться, где и когда отдыхать, что пить и так далее. Например, фирмы, предлагающие услуги страхования жизни, страхования от несчастных случаев обращают свою рекламу, прежде всего к мужчинам. Им внушается, что хороший муж, примерный отец, заботливый сын, способен помогать своим близким и после своей собственной смерти. Фактически, страховщики продают в этом случае иллюзию бессмертия. Но, «хороший человек заботиться о своём сыне и после своей смерти!».

4. Мы сравниваем себя только с теми людьми, которых считаем похожим на себя. Поэтому в некоторой рекламе и используются актёры с типичной, неброской внешностью. Опираясь на эту особенность человеческой психики, политики формируют свой имидж. Исследования американских социальных и политических психологов показывают, что лидерами всегда становятся те индивиды, чей уровень интеллекта слегка выше, чем средние показатели по группе. Наглядным примером является нынешний, в 2004-м году, Президент США Д. Буш – младший, убеждённый, что «Америка – это дар Божий Человечеству!». Его-то уровень интеллекта (IQ) вопиюще мал – всего 93 балла! - то есть его умственный возраст отстаёт от возраста физиологического. В России такой показатель является нижней границей нормы, после которой необходимо вмешательство специалиста. Для сравнения сообщим, что IQ кинозвезды Ш. Стоун составляет 140 баллов. Но консервативная часть населения США не отличается избытком интеллекта, так же, как и Буш-младший, равнодушна к достижениям мировой культуры. (Напомним, что этот политик впервые выехал в зарубежную поездку, только став Президентом США!!). Поэтому-то до сих пор, не смотря на явные провалы в Ираке, нынешний Президент США пользуется поддержкой 46% населения Америки. (Данные опроса на середину мая 2004-го года).

Основываясь на рассматриваемой здесь особенности человеческой психики, опытный политик манипулирует массами, скрывая своё интеллектуальное превосходство, и пытается быть максимально похожими на своих избирателей. Американский психолог А. Джордж считает, что для того, чтобы оказывать влияние на избирателей, политик должен, одновременно, выглядеть как:

«Один из нас». Лидеру необходимо иметь определённые общие характеристики со своими избирателями, чтобы восприниматься как «свой». Политик, воспринимаемый как «пришелец» имеет меньше шансов завоевать симпатии избирателей. Причина этого достаточно проста – аудитории трудно идентифицировать себя с «пришельцем». Проведённый во время президентской избирательной кампании 1996-го года опрос избирателей дал в этом плане интересные результаты. Имидж Б. Ельцина был оценён респондентами как «свой мужик, с которым можно выпить», имидж Г. Зюганова – как «свой мужик, но начальник», а имидж Г. Явлинского – как «чужой человек».

«Подобный большинству из нас». Политик должен быть настоящим членом группы избирателей, в особой степени воплощающий в себе нормы и ценности, имеющие наибольшее значение для избирателей.

«Лучший из нас». Политик должен служить примером для своих избирателей. Но при этом категорически запрещено быть «намного лучше нас».

5. Нас может заинтересовать мнение непохожих на нас людей только в двух случаях: - когда их мнение касается чего–то, подлежащего проверке; - когда мы боимся совершить ошибку. На эксплуатации этой особенности человеческой психики строится реклама фирм, оказывающих юридические, аудиторские, консалтинговые, рекрутинговые услуги. Так, одна из адвокатских контор Санкт-Петербурга сообщала, что «Наши услуги стоят меньше, чем Ваша безграмотность». Другой пример эксплуатации этой особенности человеческой психики – наделение актёра атрибутами эксперта. Так, актёра могут одеть в белый/зелёный медицинский халат и он будет рассказывать нам о достоинствах нового лекарства или зубной пасты. Синий халат превращает актёра в эксперта по ремонту стиральных машин. Если же вернуть актёру белый халат, то мы легко превратим его в кондитера и он поведает нам о достоинствах новой марки шоколада или печенья.

6. Люди всегда ищут информацию, которая, так или иначе, уточняет степень их правоты. Эта особенность человеческой психики и позволяет манипулятору подавать материал мелкими порциями, постепенно наращивая степень своего некорректного воздействия на аудиторию. Мы уже вспоминали приём постепенной подачи информации выше. Наиболее психологичным тут будет такое информационное воздействие манипулятора, которое позволит реципиенту создать некую модель действительности. Эта модель в дальнейшем будет получателем информации только и только уточняться. Например, в середине 90-х годов прошлого века существовавший тогда в Петербурге оператор сотовой связи, установил на Невском проспекте световую рекламу. В ней сообщалось, что «Клиентами Северо-Западного GSM стало такое-то количество человек». Тем самым, человек заинтересованный в подключении к сотовой связи, получал подкрепление в пользу покупки услуг именно этого оператора. Аналогичный приём использует в рекламе сегодня сеть магазинов «Пятёрочка» (Санкт-Петербург), сообщая всё возрастающую цифру своих покупателей. А люди, по большей части, как мы уже говорили, боятся остаться в одиночестве. Конечно, существуют принципиальные «одинокие волки», «оригиналы» и так далее, но исследования социальных психологов показывают, что число индивидов, не боящихся идти наперекор мнению толпы, редко превышает цифру десять процентов от всей популяции. И эта закономерность никак не зависит от страны, типа культуры, исторической эпохи. В принципе, такая пропорция вполне объяснима, так как часть популяции активно ищет новые модели поведения, но закрепление и эксплуатация продуктивных моделей – задача популяционного большинства. Вместе с тем следует помнить и закон, выявленный итальянским социологом Парето. Он гласит, что в любом обществе степень согласия по любому вопросу не может превышать двух третей населения. Именно основываясь на этом законе, специалисты иронично воспринимают результаты голосования за какого-либо кандидата, превышающие показатель в 66%. Ибо, все, что больше указанной цифры – есть результат подтасовки итогов голосования, либо активного использования «административного ресурса».

7. В человеческой психике установки и знания хранятся порознь, что позволяет преодолеть сопротивление аудитории, настроенной негативно, допустим, к Вашей политической партии или к Вашей фирме. Преодолевая эту особенность человеческой психики, опытный манипулятор до самого конца умалчивает о названии фирмы или партии, но при этом активно расхваливает достоинства продвигаемого продукта. Автору доводилось сталкивать с применением такого манипулятивного приёма по отношению к самому себе в некоторых из тех случаев, когда его звали помочь тому или иному кандидату от политических партий. Обычно при этом активно обсуждались умения и возможности автора, размеры денежной компенсации, но фамилия предполагаемого кандидата и его партийная принадлежность держались в тайне до конца.

Что касается тайного характера манипулятивного воздействия, то тут маскируются либо намерения манипулятора, либо сам факт воздействия. Манипулятор редко стремится показать своё истинное лицо, поэтому-то манипуляция обычно и обставляется как «забота», «помощь», «поддержка» и так далее.

Дата добавления: 2015-07-11