Читайте также:
|
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
словесные - в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д.
Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.
С учетом указанных выше обозначений фирме и следует принять решение о форме товарного знака. Прежде чем она это сделает, ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.
ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ
Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот из них, который обладает свойствами:
индивидуальности;
простоты;
узнаваемости;
привлекательности для потребителей;
охраноспособности.
Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующим, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.
РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА
Прежде всего товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
создать собственный товарный знак;
передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных выше варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.
УПАКОВКА
Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую
помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. '•• Так, для одеколона или у духов ею является флакон, в который они налиты! В свою очередь, эти духи1 или одеколон могут быть помещены, например, в I-соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. Выданном случае речь идет о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).!
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары (например, различные лекарственные препараты) или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по использованию электротоваров). Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и другие, например купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить с ее использованием).
ФУНКЦИИ УПАКОВКИ
Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть, средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация кото-рьгх должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие:
защита товара от возможных его повреждений;
сохранение потребительских свойств товара;
обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;
содействие продвижению товара на рынок.
Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.
УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:
Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших разме-
ров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ
Указанные выше функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования: Прежде всего необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.
Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю..
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть:
технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;
визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;
дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок;
потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:
дизайн достаточно дорогой для данного товара;
дизайн не устраивает посредников;
дизайн не удовлетворяет покупателей;
фирма выходит на новый сегмент рынка;
фирма меняет положение товара на рынке.
МАРКИРОВКА
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.
ЭТИКЕТКА
Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:
узнать товар;
убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;
убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.
Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.
ШТРИХОВОЕ КОДИРОВАНИЕ
Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинны> перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как т внутреннем, так и на внешних рынках.
Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь i таком случае присвоенный изделиям код является международно признанным.
Литература
1. Экономика предприятия. Учебник для вузов //под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Е.М. Купрякова – М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г. – 367 с.
2. Экономика предприятия. Учебник //под ред. О.И.Волкова М.: ИНФРА – М., 1997 г. – 416 с.
3. Экономика и управление предприятием (фирмой) В.Ж. Дубровский, Б.И.Чайкин – М., 1996 г. – 210 с.
4. Экономика промышленного предприятия в условиях рынка. Учебное пособие К.О. Окаев, Е,Л.Дюкова. Алматы, 1994 г.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 48 | Нарушение авторских прав