Читайте также:
|
Антон Белых, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №16 от 04 Сентября 2007 года.
Благоденствие московского рынка уличного питания может закончиться довольно скоро. В борьбе городских властей с торговцами шаурмой и сомнительного вида беляшами, скорее всего, пострадают и сетевые концепции стрит-фуда. Куда податься операторам рынка? Многие уже начинают присматривать «запасные аэродромы».
Московские чиновники все менее склонны делать различие между сетевыми операторами стрит-фуда и владельцами одиночных «тонаров». Все они, по мнению властей, попадают в одну и ту же категорию: «нецивилизованный формат фаст-фуда, которому не место на московских улицах».
Кормушка закрывается
Бурное развитие формата «уличной еды» началось в Москве сразу же после кризиса 1998 года. Тогда в столице катастрофически не хватало общепита вообще, и общепита, работающего в низком ценовом сегменте, в частности. Быстро решить проблему удалось именно благодаря тому, что власти дали зеленый свет стрит-фуду.
Как признается директор по маркетингу «Крошки-Картошки» (компания «Технологии Питания») Михаил Кудрявцев, появление сетей стало на редкость своевременным. Рынок стал расти ошеломляющими темпами в 70-100% в год. Этот формат общепита значительно обогнал по популярности рестораны: сейчас выбор в пользу «уличного перекуса» делают более 60% москвичей, в пользу ресторанов — около 18%.
Когда первый голод был утолен и определились лидеры рынка, чиновники спохватились и решили перейти к более жесткому регулированию. Тем более что рынок действительно местами выглядел диковато из-за засилья небрэндированных палаток. 25 апреля 2006 года было принято постановление правительства Москвы № 274 «Об упорядочении размещения объектов мелкорозничной сети», которое стало базовым документом, регулирующим деятельность операторов уличной торговли и общественного питания. Согласно постановлению, «размещение нестационарных объектов мелкорозничной сети осуществляется в соответствии с утвержденными схемами их размещения в местах с низкой обеспеченностью стационарными предприятиями потребительского рынка и услуг, в зонах отдыха и на иных территориях». Сами правила предоставления мест были значительно пересмотрены. Если раньше операторы получали разрешение на установку киоска или автокафе по согласованию с префектурой, то теперь вступала в действие конкурсная система распределения мест. Первыми от нововведений пострадали торговцы пивом, сигаретами и жвачкой, многим из которых не находилось места в утвержденных властями новых схемах дислокации. А вот стрит-фуд был оставлен «на закуску».
Сейчас, когда с мелкорозничной торговлей на улицах уже более или менее разобрались, чиновники взялись за уличный общепит. Как рассказывают операторы, в конце 2006 года на заседании московского правительства было принято решение ежегодно сокращать объемы рынка стрит-фуда на 20%. Таким образом, если власти четко выполнят свой план, то через пять лет в Москве уличного питания почти совсем не останется. Генеральный директор ООО «Делфуд» (управляет сетью «Рикша и Ван») Эдуард Агапов считает, что так все и будет. А вот Михаил Кудрявцев из «Крошки-Картошки» верит, что до крайностей дело не дойдет: «Конечно, есть риск, что какая-нибудь «горячая голова» подпишет постановление, полностью запрещающее уличную торговлю, и нажмет тем самым reset для рынка, но я надеюсь, этого не случится. Ведь от такого решения будет плохо и операторам, и городу, и горожанам, привыкшим питаться на улице».
Первыми под удар, естественно, попадают несетевые операторы рынка, владеющие одной или несколькими палатками. Ашот, владелец точки «Шаурма» в Южном округе, уже собрался закрываться: «Мне объявили, что с осени моей палатки тут быть не должно. Я пытался договориться, но в префектуре со мной даже разговаривать не хотят». Схожие настроения и у других «одиночек». «На меня ополчились все: санитары уже два раза закрывали мою палатку, милиция постоянно трясет продавцов, а в префектуре открыто советуют убираться вон с их территории, — кипятится один из них. — Я слышал про новые законы, но надеялся, что до конца осени дадут доработать. Я и затраты не окупил, а сколько взяток им перетаскал. Но мое место уже продали на конкурсе кому-то другому, а меня даже не допустили к участию».
Таким образом, судьба несетевых операторов предрешена. «Через два-три года единичных автобуфетов в Москве уже не будет. Возможно, это даже хорошо», — полагает Михаил Кудрявцев, указывая, что несетевые точки часто компрометировали сегмент, экономя на качестве.
В тесноте и в обиде
Однако и сетевые операторы почувствовали, что гайки закручиваются все сильнее. Как рассказывает генеральный директор компании «Теремок — Русские блины» Михаил Гончаров, открывать новые точки стало практически невозможно, поэтому большинство игроков свернуло свои планы по расширению сети. Генеральный директор компании «Маркон» Сергей Федоров дипломатично говорит, что косвенным образом кампания столичных властей бьет и по «Стардог!с», но руководство оператора полностью поддерживает правительство Москвы. Эдуард Агапов из «Делфуда» считает, что в сложившихся условиях развитие сетей возможно только за счет передела существующих точек, а преимущество получают те компании, которые смогли быстро адаптироваться к участию в конкурсах. Но и тут есть подводные камни. Как отмечает Эдуард Агапов, информация о конкурсах публикуется ровно за месяц до проведения, а пакет документов нужно готовить полгода. Сами проводимые конкурсы — это не аукционы и не тендеры. Победитель определяется не на основании того, кто больше заплатит, а по специальной методике — проект должен понравиться властям, быть социально направленным и не вызывать отторжения у горожан. На практике такой подход чреват чиновничьим волюнтаризмом: любую заявку можно зарубить на корню, а выигрывают на конкурсах по-прежнему те, кто умеет договариваться с властями.
Чем же так разозлили чиновников операторы рынка? Ведь Москва все еще нуждается в предприятиях общепита. «Гонения на стрит-фуд связаны с тем, что этот рынок уже прошел начальную точку развития, когда появление новых игроков только приветствовалось, и теперь, с наполнением рынка, идет другая стадия развития: замена «дикого» рынка «цивилизованным», ужесточение требований, вытеснение мелких игроков, борьба за пространство — все это естественный процесс развития», — отмечает аналитик ИК «ФИНАМ» Сергей Фильченков. Возможно, одна из причин в том, что у администрации города уличная торговля стойко ассоциируется с некачественной продукцией, не соответствующей санитарным нормам, сетует Сергей Федоров из «Маркона».
Рынок столичного стрит-фуда, объем которого в 2007 году, по ожиданиям компании «Маркон», достигнет 190 миллионов долларов, вполне мог бы еще расти и расти. Теоретически (если бы все решали только рыночные законы), здесь даже остается место для новых игроков. На практике же новичкам тут ничего не светит из-за сверхконкуренции за хорошие места. «Конкуренция эта во многом надуманная и связана с политикой властей. Реально мест больше, просто они искусственно ограничиваются», — убежден исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков. Да и есть ли смысл идти на рынок, с которого бегут старожилы?
На перепутье
Михаил Гончаров из «Теремка» говорит, что в планах его компании — постепенное сворачивание уличной сети. В других компаниях пока настроены не столь пессимистично, но пути для отступления ищут все. Причем довольно давно.
Переход от «кочевой» к «оседлой» модели попробовали уже многие операторы стрит-фуда, открыв свои точки на фуд-кортах торговых центров. «Переходить на фуд-корты — это почти то же самое, что открывать новый бизнес», — говорит Михаил Кудрявцев. Да и вложения здесь несколько иные: если открытие уличной точки обходится в 12-15 тысяч долларов, то инвестиции в проект на фуд-корте могут достигать 70-100 тысяч долларов в зависимости от концепции. Однако средний чек и проходимость в стационарных точках, как правило, выше. Так, на улице один клиент тратит в среднем 70-100 рублей, а на фуд-корте средний чек составляет уже 150-200 рублей.
При этом жизнь на фуд-корте показана далеко не всем. Девелоперы крайне придирчиво относятся к операторам общепита «с улицы», допуская в свои объекты лишь избранных, успевших себя зарекомендовать. Естественно, продавцы шаурмы в этот круг не входят. Как указывает Эдуард Агапов, получить место на фуд-корте можно лишь двумя способами: перекупив его у другого оператора или согласившись «встать» в не самом перспективном ТЦ. Причем и в том, и в другом случае есть риск получить убыточную точку. Компания «Делфуд», например, открыла на фуд-кортах десять точек, многие из которых, по признанию Агапова, дотационные. Зачем ему убыточные заведения? Без них тоже не обойтись: поработав в нескольких ТЦ в убыток, оператор получает боґльшую узнаваемость, оттачивает технологии ведения бизнеса и в дальнейшем может получить место в хорошем объекте.
Еще одна сложность — технологическая. Некоторые концепции стрит-фуда просто не приспособлены к оседлой жизни на фуд-корте. Например, по словам участников рынка, в ТЦ будет сложно продавать хот-доги или какие-нибудь пироги. Недаром сеть «Стардог!с» открыла на фуд-кортах всего две точки. «Мы позиционируем себя как уличный оператор, и в этом наша сила», — оправдывается Сергей Федоров. По словам главного редактора отраслевого журнала Food Service Анны Людковской, аудитория уличных точек и фуд-кортов довольна разная, хотя некоторые пересечения все же есть. Поэтому операторам стрит-фуда, «вставшим» на фуд-корте, приходится проводить дополнительные рекламные акции. Хотя наличие автобуфетов на улицах для оператора само по себе — неплохая реклама. Недаром узнаваемость основных брэндов этого рынка колеблется на уровне 70-90%. «Представленность на фуд-корте положительно влияет на имидж оператора, это можно рассматривать как следующую ступень, новую планку и трамплин в развитии», — резюмирует Сергей Фильченков.
Впрочем, компании, которым удалось «подсадить» девелоперов на свою кухню, могут рассчитывать на существенные преимущества перед другими операторами. Во-первых, у них уже готово поле для отступления на случай, если все-таки стрит-фуд в столице усилиями чиновников сойдет на нет. А во-вторых, бизнес на фуд-кортах достаточно перспективен. «В России в ближайшее время в торговых центрах можно будет еще очень хорошо зарабатывать», — убеждена Анна Людковская.
Другой путь — развитие стационарных заведений. Так, у «Делфуда» есть один стационарный ресторан «Хуанхэ», а у «Теремка» их — несколько. Видимо, «Теремок» будет развиваться именно в сторону стационарных точек, причем не только на фуд-кортах. А вот Эдуард Агапов говорит, что новых полноценных ресторанов открывать не собирается, так как это менее динамичный сегмент рынка, нежели фаст-фуд. «Наше исследование показало, что 50% москвичей до сих пор не ходят в рестораны, — говорит Анна Людковская. — За них-то вполне можно и побороться, хотя, конечно, аудитория у стрит-фуда куда шире, чем даже у самых демократичных заведений».
Некоторые сети одно время начали развивать гибридный формат — павильоны, которые занимают промежуточную ступень между стационарными ресторанами и стрит-фудом. Михаил Гончаров, владелец «Теремка», между тем называет этот формат мертворожденным: «У нас три таких объекта, но развивать их мы не будем, — категоричен он. — Это не ресторан, а уличный киоск, и его наличие негативно сказывается на имидже компании». Тем не менее Андрей Петраков из Restcon полагает, что формат более интересен, если павильон отапливается и в нем можно есть сидя: «В этом отношении у него, конечно, есть плюсы по сравнению с классической уличной точкой: там можно сделать более разнообразный ассортимент и получить более высокий средний чек». Так что к этому формату операторам следует присмотреться повнимательнее. Ведь гонения коснутся павильонов куда в меньшей степени. Но Эдуард Агапов предупреждает, что ставки аренды в таких объектах могут быть даже выше, чем на фуд-кортах, поэтому нужно четко просчитывать экономику проекта.
Движение прочь из негостеприимной Москвы тоже может быть выходом. Если в Петербурге основные лидеры московского рынка худо-бедно представлены, то до других регионов дело пока по-настоящему не дошло. «Столичные компании идут в регионы, но это происходит не так быстро, как хотелось бы, — разводит руками Сергей Федоров («Стардог!с» пока открыла два киоска в Ярославле). — Зачастую возникают проблемы с логистикой, персоналом, контролем». Ведь даже в Питере компании сталкиваются с рядом сложностей. Вот у «Крошки-Картошки» в Петербурге нет ни одного автокафе, у «Теремка» их меньше, чем в Москве, поэтому основное развитие этого бизнеса идет за счет стационаров. В других городах работать еще тяжелее. «Столичных операторов не знают в других городах, и там приходится вкладывать большие деньги в рекламу, доказывать, что наш продукт качественный и т. д., а гарантий, что концепция приживется, нет никаких», — объясняет скромность экспансии Михаил Кудрявцев. Анна Людковская добавляет, что в регионы нужно идти только тогда, когда компания охватила весь родной рынок, поскольку куда проще открыть еще одну точку в Москве, чем выходить в чужой город.
Слабую активность москвичей подтверждают и региональные операторы. «Московские сети к нам не спешат, — говорит Марина Акулова, владелец красноярской сети «Горячие закуски». — У кого-то эта экспансия запланирована на 2007-2008 годы. В основном к нам прибывают «гости» из Новосибирска, которые и становятся конкурентами местных игроков».
Схожая ситуация и во многих других городах, где местные сети более узнаваемы и пользуются лояльностью клиентов. Поэтому им развиваться куда проще, а конкуренция со стороны москвичей пока минимальна. Таким образом, уход в регионы панацеей не станет.
Можно попробовать нестандартные варианты «питательного» бизнеса. Например, сеть «Стардог!с» активно начала наращивать свое присутствие на АЗС и уже открыла 50 таких точек, а «Делфуд» разворачивает услугу по доставке готового питания. Как отмечает Анна Людковская из Food Service, эта ниша в России пока находится в зачаточном состоянии, а услугами доставки еды пользуется менее 2% населения.
Хоронить столичных операторов стрит-фуда пока рано — вариантов для развития у них предостаточно. Главное — сосредоточиться на правильном направлении, соответствующем основному формату бизнеса.
Кто где ест?
Москвичи по-прежнему предпочитают стрит-фуд ресторанам
В уличных автокафе — 60,3%
На фуд-кортах — 35,3%
В ресторанах с официантами — 17,9%
Примечание: респонденты могли выбрать более одного варианта ответа
Источник: «Маркон», 2006 год
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 51 | Нарушение авторских прав