Читайте также:
|
1. В чем сущность и роль цены? Классификация цен.
Цена - это сумма денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения.
Сущность цены, прежде всего, проявляется в её функциях:
1. Функция сбалансированности спроса и предложения - установление соответствия между объёмом произведённого и предложенного для продажи товара и величиной спроса на него на рынке.
2. Измерительная - позволяет определить количество денег, которые продавец должен получить за товар, а покупатель уплатить. Цена даёт возможность деньгам как платёжному средству обрести материально-количественную определённость в акте купли-продажи;
3. Учётно-информационная - отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции, а также уровень прибыли, оценивает затраты и результаты производства, доводит до всех участников рынка сведения о складывающейся конъюнктуре рынка по конкурентному товару;
4. Стимулирующая - определяется тем, что цена выступает весьма эффективным экономическим инструментом мотивации развития производства, роста прибыли и потребления продукции. Эта функция предопределяет эффективность производства и его конкурентоспособность на основе стимулирования заинтересованности предприятий.
5. Распределительная - обеспечивает распределение ограниченных ресурсов между альтернативными производствами в соответствии со стоимостью ресурсов и ценами на готовую продукцию.
Традиционно цены делятся на такие виды, как отпускные, розничные, закупочные, тарифы.
Оптовая (отпускная) цена - это цена, используемая в расчётах со всеми покупателями, кроме населения. Она устанавливается на товар, произведённый в результате переработки, обработки и иной трансформации сырья (материалов), а также на импортированный товар и применяется в расчётах между субъектами хозяйствования.
Розничная цена - это фиксированная или свободная цена, используемая в расчётах с населением. Она отражает цену реализации товара из розничной торговой сети гражданам для личного, семейного, домашнего или иного потребления, не связанного с предпринимательской деятельностью, а также субъектам хозяйствования.
Закупочная цена - это цена на производимую сельскохозяйственную продукцию, применяемая в расчётах между субъектами хозяйствования.
Тариф - денежная оценка стоимости единицы услуги (работы).
Цены классифицируются также:
-По типу установления:
Регулируемые (фиксированные и предельные) - это цены, устанавливаемые соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, с учётом установленных этими органами определённых ограничений;
Свободные - это цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. Она формируется в соответствии с установленным порядком.
-В зависимости от стадии товародвижения:
Отпускная цена изготовителя - это цена, по которой предприятие-изготовитель реализует произведённую продукцию другим предприятиям или оптово-сбытовым организациям;
Отпускная цена оптового посредника - это цена, по которой оптово-сбытовые организации реализуют товары различным организациям и потребителям;
Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые организации реализуют товары населению или мелкооптовым потребителям.
2. Когда возникает необходимость установления исходной цены? В чем заключается методика расчета исходной цены?
Любой фирме необходимо иметь методику установления исходных цен на свои товары (услуги). Это приобретает особое значение в условиях возрастающей конкуренции. Так, например, фирма арендовала офис, наняла персонал, закупила оборудование, после чего ей необходимо определить стоимость целого спектра полиграфических услуг (ризография, шелкография, цифровая и офсетная печать, ламинация и т.д.)
Основные этапы установления цены можно представить следующим образом:
Рис. 1. Основные этапы установления цены
1. Постановка задач ценообразования, которые вытекают из целей деятельности фирмы.
2. Определение спроса. Речь идет об определение величины спроса, его структуры и эластичности. Необходима информация о сегментах рынка, на которых будет реализовываться товар, о требованиях покупателей, об их географическом положении, о емкости рынка и перспективах роста объемов продаж, о конъюнктуре рынка на 0,5-2 года. Именно информация о спросе определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.
3. Оценка издержек. Величина издержек определяет минимальную границу цены, которая должна возмещать средние издержки и обеспечивать получение прибыли. При анализе издержки необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- какова структура издержек и возможны ли пути их снижения;
- каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
- как соотносятся выручка, прибыль и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;
- какое влияние оказывает изменение объема производства на выручку и прибыль;
- каков удельный вес прибыли в цене единицы товара
4. Анализ цен на товары конкурентов. Определившись с первыми блоками, характеризующими возможности фирмы-производителя, необходимо сопоставить полученную информацию с информацией о ценах, издержках и возможностях конкурентов. Для этого определяют, какие конкурентные товары (услуги) предлагаются, каково их качество, какова доля рынка конкурентов, их финансовое положение и др. Такая информация зачастую закрыта и при ее получении возникают определенные трудности. Источниками информации при этом могут быть справочники, прейскуранты, отчеты фирм-конкурентов, а также пробные покупки (заказы) у конкурентов и другие методы.
5. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом собранной информации. Выделяют практические и аналитические методы ценообразования, затратные и ценностные, конкурентные и статистические. В рамках ценностного и затратного подходов выделяют следующие методы:
Таблица 1. Методы ценообразования
| Затратные методы ценообразования | Методы практического ценообразования | Метод полных затрат |
| Метод прямых затрат | ||
| Метод приплат и скидок | ||
| Методы аналитического ценообразования | Метод сравнения маржинальных величин | |
| Метод безубыточности | ||
| Методы установления цен, ориентированные на конкурентов | Установление цен с ориентацией на рыночные цены | |
| Следование за фирмой лидером в ценообразовании | ||
| Престижное ценообразование | ||
| Состязательный метод | ||
| Установление цен посредством конкурентных торгов | ||
| Маркетинговые методы | Установление цен на основе оценки экономической ценности товара; | |
| Метод «снятия сливок» | ||
| Метод «прорыва на рынок» | ||
| Нормативно-параметрические методы | Метод удельной цены | |
| Метод регрессионного анализа | ||
| Балловый метод установления цен | ||
| Агрегатный метод установления цен | ||
| Метод экспертной оценки |
6. Установление цены по выбранному методу. По каждому методу имеется свой алгоритм формирования цены. После того, как фирма определилась с желаемым методом, она формирует цену и объявляет ее на рынке.
7. Корректировка цены. Установление окончательной цены на товар осуществляется с учетом ее полного психологического восприятия покупателями и с обязательной проверкой соответствия целям фирмы. Отметим, что окончательная цена должна быть принята рынком, то есть, воспринята покупателями, конкурентами, поставщиками и другими субъектами ценообразования.
3. Какие цели может преследовать компания при постановке задач ценообразования?
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 50 | Нарушение авторских прав