Концепция сбыта

Планирование деятельности предприятия

Краткий курс лекций

для студентов специальности «Экономика предприятия»

III - IV курсов дневной и заочной форм обучения

Симферополь, 2009

УДК – 658.011.1 – (075)

ББК – 65.29 – Я73

С – 30

Семенов В.И., Уточкин В.Г., Ушарук В.П.

Планирование деятельности предприятия. Краткий курс лекций для студентов специальности «Экономика предприятия».–Симферополь, 2009. – 95 с.

Рецензент: Тараненко Н.С., кандидат технических наук, доцент.

Под общей редакцией Узунова В.Н., доктора экономических наук, профессора.

Краткий курс лекций написан в соответствии с учебно-профессиональной программой подготовки бакалавров направления 6.050100 – «Экономика предприятия» Министерства образования и науки Украины. В нем кратко рассматриваются теоретико-методические вопросы планирования деятельности предприятия.

© Симферополь, 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………...5

Тема 1. Сущность и особенности планирования на предприятии ………6

1.1 Сущность планирования на предприятии …………………………...6

1.2 Методологические основы планирования …………………………...7

1.3 Система плановых норм и нормативов ……………………………...9

1.4 Совершенствование нормативной базы планирования ……………12

Тема 2. Система планов предприятия …………………………………...14

2.1 Виды и функции планов предприятия ……………………………..14

2.2 Система плановых показателей …………………………………….16

Тема 3. Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции…………………………………………………………………………..17

3.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркети-

нга ……………………….……………………………………………........17

3.2. Планирование сбыта продукции …………………………………….....21

Тема 4. Производство продукции ………………………………………..22

4.1. Структура и показатели производственной программы предприятия. ………………….………………………………………………….…….22

4.2. Планирование производства продукции в натуральном и стоимостном выражениях ……………………………………………………………26

Тема 5. Оперативное планирование производства ……………………..29

5.1 Виды и системы оперативного планирования ……………………..29

5.2 Методы разработки оперативных планов производства ………….31

Тема 6. Материально-техническое обеспечение ……………………….33

6.1. Организация материально-технического обеспечения на предприятии ………………………………………………………………………......33

6.2. Планирование материально-технического обеспечения …………….37

Тема 7. Производственная мощность предприятия …………….………40

7.1. Понятие, виды и факторы формирования производственной мощности ………………………………………………………………………………40

7.2. Методические принципы расчета производственной мощ-

ности …………………………………………………………………..……...42

Тема 8. Персонал и оплата труда …………………………………….......47

8.1 Содержание и задачи плана по труду и персоналу ………………..47

8.2 Планирование потребности в персонале …………………………...50

8.3 Планирование фонда оплаты труда ………………………………..53

8.4 Планирование социального развития ………………………………56

Тема 9. Производственная инфраструктура …………………………….61

9.1 Понятие, виды и значение инфраструктуры ……………………….61

9.2 Общая характеристика системы технического обслуживания ……62

9.3 Планирование капитального строительства ……………………….64

Тема 10. Планирование производственных затрат ……………………..65

10.1 Планирование издержек производства …………………………...65

10.2 Планирование снижения себестоимости продукции …………….67

Тема 11. Финансовое планирование …………………………………….70

11.1 Цели, задачи и функции финансового планирования …………….70

11.2 Содержание финансового плана …………………………………...72

Тема 12. Обновление продукции ……………………………………….73

12.1 Сущность и значение планомерного обновления продукции …..73

12.2 Планирование подготовки производства новой продукции ……77

Тема 13. Организационно-техническое развитие ………………………81

13.1 Характеристика технико-технологической базы производства..81

13.2 Организационно-экономическое управление техническим развитием предприятия …………………………………………………………….82

Тема 14. Бизнес-планирование …………………………………………..85

14.1 Содержание бизнес-плана …………………………………………85

14.2 Методика составления бизнес-плана ……………………………..88

Литература ………………………………………………………………..94

Введение

Повышение эффективности и структурные преобразования общественного производства в современных условиях становления рыночной экономики Украины обусловливает новые подходы к планированию хозяйственной деятельности предприятия как основной функции управления предприятием. Значение планирования хозяйственной деятельности определяется тем, что в его процессе определяются направления, темпы и пропорции развития производственной системы любого уровня, основные показатели ее функционирования в определенном периоде, а также сбалансированная обеспеченность управленческих решений необходимыми ресурсами.

За последние годы, в результате изменений в экономике, которые, как правило, характеризуются двумя критериями – созданием в Украине самостоятельной экономической государственной модели и рыночными преобразованиями, в народнохозяйственном механизме произошли изменения в системе планирования.

Планирование на предприятии в условиях рынка – это могучий фактор его организационного развития, основа для четко налаженной работы всех структурных подразделений, что позволяет разработать комплекс способов и методов, которые обеспечивают разработку и внедрение в практику управления рыночных методов хозяйствования.

Тема 1. Сущность и особенности планирования на предприятии

1.1. Сущность планирования на предприятии

В современных рыночных отношениях планирование экономической деятельности всех предприятий является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и товаров. В условиях рынка каждое предприятие самостоятельно решает, какие товары и в каких количествах ему следует производить в предстоящем плановом периоде.

Планирования деятельности стало в настоящее время экономической основой свободных рыночных отношений отдельных людей и целых трудовых коллективов, малых и больших предприятий, всех хозяйственных субъектов и экономических объектов различными формами собственности. В процессе планирования необходимо равновесие между производством и потреблением продукции, величиной рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения предприятиями.

В рыночной экономике, ориентирующей каждого производителя на максимальное удовлетворение потребителей в своей продукции и получение наибольшего дохода, новые функции приобретают внутрипроизводственное планирование деятельности на всех предприятиях. Рыночное планирование в настоящее время призвано обеспечивать не только производство, пользующееся высоким спросом у покупателей продукции, но и всеми необходимыми экономическими ресурсами, а также способствовать их полной занятости и достижению возможного объема производства продукции, выполнения работ и оказания услуг.

Следовательно, сущность внутрипроизводственного планирования в свободных рыночных отношениях заключается в научном обосновании на предприятии предстоящих экономических целей его развития и форм хозяйственной деятельности. Выбора наилучших способов их осуществления на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска продукции и установления таких показателей ее производства, распределения и потребления, которая при полном использовании ограниченных производственных ресурсов может привести к достижению ожидаемых в будущем качественных и количественных результатов.

На нынешнем этапе развития большинства наших предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли, а основными средствами для ее достижения могут быть выбраны два известных роста доходов предприятия: за счет экономического расходования применяемых ресурсов и на основе приращения используемого капитала. Первый путь ориентирует производителей на планирование снижения затрат, второй – на повышение результатов производства.

Таким образом, рыночное планирование внутрипроизводственной деятельности служит основой современности маркетинга, производственного менеджмента и в целом всей экономической системы хозяйствования. Это означает, что в процессе планирования необходим комплексный системный подход к решению возникающих на предприятии производственно-экономических и всех других проблем. В связи с этим внутрипроизводственное планирование подразумевает, что ни одна производственная или предпринимательская проблема не должна рассматриваться изолированно друг от друга и каждая из них формируется с учетом ее принадлежности к системе или множеству взаимосвязанных задач или целей, выступающих на каждом предприятии как единая экономическая система.

Любой план должен быть осуществимым, жизнеспособным и гибким к внутренним и внешним изменениям производственной рыночной системы и ее окружения.

Планирование в условиях рынка также служит основой осуществления множества разнообразных экономических, организационных, управленческих, социальных и многих других функций, характеризующих степень развития современного производства.

1.2. Методологические основы планирования

Планирование деятельности предприятия осуществляется с помощью различных методов. Выбирая эти методы, необходимо исходить из определенных требованиям к ним. Методы планирования должны:

- во-первых, быть адекватны внешним условиям хозяйствования, особенностям различных этапов становления и развития рыночных отношений;

- во-вторых, как можно полно учитывать профиль деятельности объекта планирования и разнообразные средства достижения основной предпринимательской цели увеличения прибыли;

- в-третьих, соответствовать ведомым признакам разрабатываемого плана.

Существует несколько методов планирования, которые учитывают внешние условия хозяйствования, профиль деятельности предприятия и вид разрабатываемого плана.

1. Ресурсный метод планирования с учетом рыночных условий хозяйствования и имеющихся ресурсов обычно применяется при монопольном положении предприятия или при слабой конкуренции. Задачи того или иного плана определяются в зависимости от имеющихся ресурсов предприятия, то есть исходя из его возможностей.

2. Целевой метод используется при условии усиленной конкуренции на рынке и базируется на спросе продукции.

3. При экстраполяционном методе промежуточные и конечные (на конец планового периода) значение показателей определяются на основе их динамики в прошлом с предложением, что темпы и пропорции, достигнутые на момент разработки плана, будут сохранены и в будущем.

4. Интерполяционный метод является обратным экстраполяционному. Это означает, что предприятие сначала определяет цель для достижения в будущем, а потом исходя из нее, определяет горизонты планового периода и промежуточные плановые показатели.

5. Опытно-статистический метод предусматривает использование фактических статистических данных (средних величин) за предыдущие годы для установления плановых показателей.

6. Факторный метод планирования, являющийся более обоснованным, базируется на том, что плановые показатели определяются на основании расчетов влияния важных факторов, обусловливающих изменения этих показателей.

7. Самым точным считается нормативный метод планирования, сущность которого состоит в том, что плановые показатели рассчитываются на основании прогрессивных норм на использование ресурсов с учетом их изменения, вследствие внедрения организационно-технических мероприятий в плановом периоде.

8. Балансовый метод дает возможность согласовать потребности предприятия с необходимыми ресурсами. С этой целью разрабатываются специальные таблицы-балансы, в одной части которых отображаются направления расходования ресурсов соответственно производственным потребностям, а в другой – источники поступления этих ресурсов. Балансы составляются для финансовых, материальных и трудовых ресурсов.

9. Матричный метод является дальнейшим развитием балансового, и предусматривает построение моделей взаимосвязи между производственными подразделениями и показателями.

С учетом необходимости разработки нескольких вариантов плана показатели отдельных его разделов требуют оптимизации с помощью экономико-математического моделирования.

На смену традиционному (ручному) методу планирования ныне пришли более современные методы – механизированные и автоматизированные, с использованием персональных компьютеров и сложных ЭВМ (комплексов).

Уже довольно распространена форма представления плановых показателей с использованием табличных и линейно-графических способов (таблицы, схемы, рисунки, сетевые графики и т.п.). Это наглядно свидетельствует о росте культуры плановой деятельности субъектов хозяйствования.

1.3. Система плановых норм и нормативов

Свободные рыночные отношения основаны на взаимодействии современных законов и нормативов, необходимых плановых требований и показателей, учитывающих интересы производителей и потребителей товаров. Любой из фундаментальных вопросов рыночной экономики может быть наиболее успешно решен с помощью системы планово-экономических норм и нормативов. Таким образом, важнейшим элементом планирования деятельности предприятия является научно обоснованная нормативная база. Она представляет собой комплекс норм и нормативов использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов, порядок и методы их формирования, обновления и применения.

Нормы и нормативы применяются в качестве исходных величин для разработки всей системы плановых показателей предприятия. С их помощью регулируется, планируется и контролируется вся производственно-хозяйственная деятельность.

Все принятые нормы и нормативы должны всегда соответствовать тем условиям, для которых они были разработаны и предназначены, и пересматриваться в соответствии с изменениями нормообразующих производственных факторов.

Нормы и нормативы образуют целую систему плановых, экономических, финансовых и иных норм и нормативов и составляют нормативную базу планирования, классифицированную по различным признакам сходства и различия. Значение норм и нормативов может совпадать на конкретные работы в некоторых производственных условиях. В большинстве же случаев норма является функцией от нормативов. Срок действия той или иной нормы на предприятии не должен превышать период, в течение которого значения нормативных факторов находятся в допустимых пределах.

Для эффективного использования в процессе производства различных норм и нормативов большое значение имеет их классификация.

Нормы и нормативы являются составной частью всей экономической информации, характеризующей основные элементы производства. Поэтому их группируют следующим образом: нормы и нормативы затрат живого труда, расхода предметов труда, использование средств труда, организации производственного процесса и финансовой деятельности, нормы и нормативы, характеризующие качество готового продукта.

Каждая из групп может классифицироваться по определенным признакам (рис..1).

По времени действия:

- перспективные – используются для разработки стратегических планов. Их величина разрабатывается на основе выработанной стратегии, с учетом перспектив технического прогресса. Они наглядно показывают резервы производства;

- текущие – подразделяются на годовые, квартальные, месячные. На основании этих норм ведется работа по тактическому планированию на предприятии, определяются потребности, заключаются договора по поставкам сырья, материалов, полуфабрикатов. Текущие нормы разрабатываются на основе оперативных норм и намечаемых мероприятий по экономии ресурсов;

- оперативные – действуют в данный момент и используются для оперативно-производственного планирования. По ним выдаются в цехи материалы на данный месяц, декаду, смену. На их основе устанавливаются расценки по заработной плате.

По мере внедрения организационно-технических мероприятий нормы пересматриваются.

По характеру распространения: - цеховые, заводские, которые разрабатываются на предприятии;

межзаводские, которые разрабатываются применительно к однотипному производству;

- отраслевые, которые регламентируют затраты всех предприятий отрасли;

- межотраслевые, разрабатываются на определенные виды работ и процессов, характерных и осуществляемых примерно в одинаковых условиях на предприятиях разных отраслей промышленности.

Одним из видов отраслевых норм является типовая норма. Это регламентированные затраты производственных ресурсов на изготовление типового представителя, группы однородных видов продукции при организационно-технических условиях, являющихся характерными для большинства предприятий.

Типовые нормы позволяют оценить обоснованность и прогрессивность действующих на предприятии производственных норм расхода ресурсов.

По степени агрегирования продукции:

- подетальная (пооперационные) - характеризуют расход материалов или затраты труда, необходимые для изготовления детали (на отдельную операцию) в соответствии с чертежами и техническими условиями;

- узловые - характеризуют расход ресурсов для изготовления определенного узла;

- индивидуальные - устанавливаются на конкретный вид готовой продукции или работ;

- групповые - определяются на основе индивидуальных норм как средневзвешенные величины. Они устанавливаются на группу одноименной продукции в натуральном или стоимостном выражении.

По степени детализации:

- специфированные — представляют собой величину расхода конкретного вида материалов (с указанием марки, сорта, типоразмера) на производство единицы изделия;

- сводные - составляются по укрупненной номенклатуре материалов.

1.4. Совершенствования нормативной базы планирования

Дальнейшее совершенствование нормативной базы технико-экономического планирования осуществляется путем разработки более точных методов расчета норм и нормативов создания научно обоснованных норм на все виды работ, включая обслуживающие, вспомогательные и управленческие процессы, использования современной вычислительной техники для разработки, систематизации своевременного изменения и применения норм и нормативов во всех функциональных подсистемах АСУП.

В каждой отрясли и при органах управления занимающимися вопросами труда, материально-технического обеспечения создаются нормативные бюро, лаборатории. Они разрабатывают типовые нормы, осуществляют нормирование типичных общепромышленных и общеотраслевых работ, создают инструктивные и методические материалы по совершенствованию нормирования.

Использование экономико-математических методов при разработке норм и нормативов, а также новых, более точных методов нормирования, обеспечивает повышение качества норм, дает возможность охватить нормированием всей стадии производственного процесса изготовления разнообразной продукции. К таким методам можно отнести метод агрегатирования и микроэлементного и макроэлементного планирования.

При всем многообразии продукции имеется значительная часть однотипных деталей, частей продукции и типовых технологических процессов, которые применяются при изготовлении различных видов продукции и составляют преобладающую часть общего количества работ, подлежащих нормированию.

Нормирование типовых работ производится расчетно-аналитическим методом. Установленные нормативы систематизируются в виде справочников, которыми пользуются при нормировании конкретных работ. Этим обеспечивается объективность и обоснованность норм и значительно облегчается нормировочная работа. Опыт разработки норм агрегатированием получил широкое распространение в приборостроении, обувной и швейной промышленности и других отраслях.

Сущность микроэлементного подхода к разработке норм состоит в разделении процесса труда, материальных затрат на микроэлементы, типичные для многих видов работ. На основе массовых наблюдений выявляются наиболее эффективные методы осуществления какого-либо процесса и определяется оптимальная величина расхода ресурса на микроэлемент. Норма на конкретный вид работ устанавливается путем набора нормативов по соответствующим микроэлементам.

Разработка норм и нормативов, решение оптимизационных задач должны осуществляется с применением ЭВМ, что позволяет учитывать большое количество факторов, определяющих нормы, устанавливать сложные зависимости.

На предприятиях где созданы автоматизированные системы управления (АСУП), автоматизации подвергается все нормативное хозяйство, создается автоматизированная система норм и нормативов (АСН), являющаяся составной частью АСУП.

Основу АСН составляет фонд нормативно-справочной информации (НСИ), который представляет собой условно-постоянную информацию.

Нормативная информация характеризует технический уровень предприятия, организацию производства и труд, степень использования трудовых, материальных ресурсов, оборудования, инструмента и т.п. Она сохраняется до изменения соответствующих условий производства.

Создание фонда НСИ предусматривает совершенствование нормативного хозяйства предприятия, разработку системы классификации и кодирования технико-экономической информации в соответствии с классификаторами, выбор машинных носителей информации, разработку системы внедрения НСИ на документах и машинных носителях, образование и хранение информационных массивов, создание системы корректировки и обновления нормативно-справочных данных, организацию поисковой системы.

Автоматизация формирования норм и нормативов на предприятии значительно улучшает состояние нормативной базы технико-экономиче-

ского планирования, что повышает обоснованность разработки перспективных и годовых планов.

Тема 2. Система планов предприятия

2.1. Виды и функции планов предприятия

Любое предприятие осуществляет хозяйственную деятельность на протяжении достаточно продолжительного времени. Отсюда вытекает, что система планов предприятия охватывает все направления его хозяйственной деятельности на разные промежутки времени.

В зависимости от продолжительности планового периода, целей и условий планирования различают три его вида:

- стратегическое (перспективное);

- тактическое;

- оперативное.

На стратегическом уровне определяют долгосрочные, рассчитанные на 10-15 лет, цели предприятия, направления его развития, учитывая общую ситуацию на рынке товаров и услуг, тенденции развития внутренней и внешней торговли, концепции и направления развития народного хозяйства в целом. Устанавливаются финансовые, материальные и другие ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, выбирается метод (стратегия) их достижения. Результаты стратегического планирования оформляют в виде концепций и программ развития.

В основу при разработке стратегического плана положено:

- анализ перспектив развития фирмы, задачей которого является выявление факторов, которые влияют на развитие соответствующих тенденций;

- анализ конкретных позиций продукции на разных рынках;

- выбор стратегии на основе анализа перспектив развития фирмы по различным направлениям деятельности и определения в них приоритетных с точки зрения эффективности и обеспечения ресурсами;

- анализ направлений диверсификации, более эффективных видов деятельности, а также определение результатов, которые ожидаются.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на 2-5 лет, и соответственно задачам поставляются необходимые ресурсы. Срок в 2-5 лет обусловлен тем, что он соотносится с продолжительностью проектирования и освоения новой техники, технологии, реконструкции и технического перевооружения, развития комплексных задач по социальному развитию предприятия.

При разработке и анализе таких планов необходимо рассчитывать возможное обесценивание денег в будущем, и приравниваются будущие деньги к сегодняшним.

Метод сравнения разновременных денег называется дисконтированием и отражается формулой:

Дм = Дс (1+Е) , где

Дм – будущая стоимость сегодняшних денег;

Дс – сегодняшняя стоимость будущих денег;

t – время в месяцах или годах;

(1+Е) - коэффициент дисконтирования.

Результаты тактического планирования оформляют, как правило, документом по экономическому и социальному развитию предприятия. На оперативном уровне решаются текущие задачи, которые определяются конъюнктурой рынка. Разработанные планы конкретизируются на основе изучения спроса на продукцию, намерений потребителей, выявления дополнительных резервов производства и реальной потребности в ресурсах и разрабатываются в пределах года. Плановые расчеты проводятся, как правило, поквартально.

Механизм планирования – это совокупность способов и методов для принятия плановых решений и обеспечения их реализации, то есть обеспечения процесса планирования.

Механизм планирования включает:

- систему назначения целей и задач предприятия;

- функции планирования;

- методы планирования.

Рассмотрим детально такой компонент как функции планирования, к которым можно отнести следующие:

- упрощение процесса разработки и реализации плана путем разделения работ с планированием на отдельные процессы и плановые способы;

- мотивацию, т.е. при разработке планов, с одной стороны, могут быть предусмотрены определенные способы для мотивации персонала, с другой – привлечение его к самому процессу планирования уже с определенной мотивацией для расширения отдельных возможностей работников и способствует возрастанию интеллектуального потенциала предприятия;

- уменьшение риска путем его планирования, а сама разработка необходимых способов и планирование резервов на случай возникновения рискованных ситуаций;

- оптимизацию, т.е. во время планирования может рассматриваться несколько альтернативных проектов и выбирается наилучший (оптимальный);

- координацию и интеграцию, т.е. планирование должно координировать работу отдельных подразделений предприятия на горизонтальном уровне и объединения их отдельных планов в общие план предприятия;

- организационную функцию, т.е. планирование предусматривает установление определенного порядка действий всех работников предприятия на протяжении планового периода;

- контроль, который реализуется через анализ предыдущей деятельности в различных направлениях и организацию системы контроля за выполнением запланированного на будущий период;

2.2 Система плановых показателей

При разработке планов используют систему показателей, которые можно разделить на натуральные и стоимостные, относительные и абсолютные, количественные и качественные.

Показатель – форма количественного отражения экономических категорий, процесса и явлений.

Натуральные показатели устанавливаются в физических и условных единицах измерения и используются при планировании объемов производства, потребности в ресурсах.

Стоимостные показатели назначаются в денежном измерении и используются для расчета общих объемов производства разных видов продукции, определения себестоимости продукции, расчета дохода и прибыли.

Количественные показатели оценивают абсолютные объемы производства и ресурсов: объем изготовленной продукции, количество работников, фонд заработной платы и др.

Качественные показатели характеризуют эффективность использования ресурсов и деятельности предприятия: производительность труда, фондоотдача, рентабельность и т.д.

Абсолютные показатели – характеризуют абсолютные величины тех или других показателей, без сравнения с другими.

Относительные показатели – характеризуют динамику соответствующих величин во времени (темпы роста и прирост), степень использования ресурсов (производительность труда, фондоотдача).

Тема 3. Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции

3.1. Социально-экономическая сущность

и содержание маркетинга

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая ры­ночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса.

В этих условиях маркетинг— это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Маркетинг — это деятельность в сфере рынка, сбыта.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход — тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом и состоит основная цель любой маркетинговой, деятельности.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, ко­торые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансо­вых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду по­купателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных по­требителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

В условиях маркетинговой деятельности различают два ви­да рынков.

Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на ко­тором продавцы имеют больше власти и наиболее активными при­ходится быть покупателям. Рынок покупателя – это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. до­ведения продукции до покупателя. Основная задача каждого изго­товителя-продавца и потребителя – получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций, его харак­терных особенностей, потребностей и возможностей и его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появ­ления товаров-аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового това­ра или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, ко­гда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка; Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потре­бителей предприниматель обойтись не может. Что же касается мар­кетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предпри­ятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновремен­но. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная марке­тинговая деятельность получила название интегрированного мар­кетинга.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и органи­зации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетин­гом. Эффективное использование производственных мощностей нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом воз­можности получения прибыли за счет максимального удовлетворе­ния запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программу по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинго­вых исследований рынка. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное — произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Схематично концепции сбыта и маркетинга выглядят следующим образом

Концепция сбыта

Дата добавления: 2015-12-07