ВОЛЯ и ВИДЕНИЕ 2 страница

Мобилизация ресурсов

Под мобилизацией понимается захват важнейших источников сырья и лучших путей к потребителям. Входящие первыми получают доступ к лучшим ресурсам, лучшим поставщикам, самым крупным потре­бительским сегментам и лучшим дистрибьюторам. De Beers заняла доминирующие позиции на алмазном рынке посредством система­тической скупки или установления отношений с алмазными копями по всему свету. Coca-Cola располагает гигантской сетью дистрибьюторов и франчайзеров, особенно в сегменте питьевой воды, и Pepsi ничего не

может с этим поделать. Пионеры находятся в самой выгодной позиции для быстрого захвата ресурсов и защиты от будущих конкурентов.

О чём говорят теории

Эти теории указывают на факторы, каждый из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позднее. Сочетание этих факторов делает позиции пионера практически неуязвимыми. Этот посыл лежит в основе логики преимущества первопроходцев. Разные авторы используют одну или несколько из этих теорий, чтобы объяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десяти­летиями остаются лидерами своих рынков.

Свидетельства в пользу существующих теорий

Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся найти дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса столь велика, что одним теоретизированием не обойтись. Положим, некоторые рынки существуют столетиями. Если первенство на рынке является ключом к длительному успеху, тогда этот простой критерий может рассмат­риваться как самый важный фактор оценки будущей прибыльности и капитализации компаний на конкретном рынке. С другой стороны, технологии все время меняются, так что одни рынки исчезают, другие сливаются, появляются новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор длительного успеха, тогда руководители должны сосредоточиться исключительно на технологиях, чтобы момент выхода на рынок совпал с появлением новой технологии.

Насколько распространено явление длительного лидерства пионе­ров? Подтверждается ли этот тезис эмпирическими данными?

За последние 20 лет проведено множество исследований с целью убедиться в том, что пионеры получают долгосрочное преимущество, и выяснить, насколько распространено это явление. Многие из этих исследований используют данные, полученные в ходе крупного проекта

под названием «Влияние рыночной стратегии на прибыль», сокра­щенно PIMS.*

Проект PIMS был начат в 1960-е годы в General Electric. GE одной из первых освоила научные методы управления прибыльностью множества видов своей деятельности. Сегодня компания является образцом крупной, динамичной и прибыльной мультинациональной корпорации. Уже в 1960-е GE была очень сильно диверсифици­рованной. Одной из задач внедрения научного управления был поиск ответа на вопрос, почему разные подразделения компании имеют разную прибыльность. Для этого руководство компании запустило проект PIMS, в рамках которого каждое подразделение было изучено на предмет его структуры, стратегии и результатов работы по сотням параметров. В начале 1970-х проект переехал в Harvard University, а в конце десятилетия - в независимый Strategic Planning Institute, где продолжается по сей день. Со временем проект обрел поддержку множества больших и малых компаний. Таким образом, за несколько десятилетий проект аккумулировал данные о тысячах видов бизнеса из большого числа потребительских и индустриальных рынков. PIMS представляет собой, вероятно, самое крупное в мире хранилище информации о структуре, стратегии и результативности компаний. Изучая эту информацию, исследователи выявили отчетливые законо­мерности относительно преимущества первопроходцев.

Другим важным источником данных о пионерах рынков служит ра­бота группы профессоров из Массачусетского технологического инсти­тута. Они собирали информацию, чтобы выяснить, в чем причины успехов и неудач новых товаров. Была разработана модель ASSESSOR для прогнозирования стратегии вывода новых товаров. Их база данных зачастую проходит под этим названием. Вывод из анализа данных ASSESSOR: момент выхода на рынок является одним из важнейших факторов, определяющих степень начального и долгосрочного успеха.

Выводы на основании данных PIMS и ASSESSOR не противоречат друг другу. То, что две разные базы данных - собранные разными исследователями, разными методами, за разные промежутки времени, для разных целей и проанализированные на разных уровнях - приводят к схожим выводам, впечатляет. Это побуждает многих руководителей

* Profit Impact of Market Strategy.

поверить в преимущества первопроходцев. В частности, изучение двух этих баз данных привело к пяти основным выводам о пионерах рынков:

1. Уровень неудач. Терпят ли пионеры неудачи? Ни одна из двух баз
данных не содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших
неудачу. Следовательно, ни одно из исследований не сообщает
о таких неудачах. Таким образом, имеющиеся свидетельства
указывают на то, что пионеры не терпят неудач!

2. Уменьшение доли рынка. Теряют ли пионеры со временем долю
рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto обладают
монополией и владеют 100% рынка. Естественный вопрос: разве
не уменьшается их доля рынка, когда появляются конкуренты и
подражатели? Этого вопроса касаются по меньшей мере два иссле­
дования. Одно показывает, что рыночная доля пионеров умень­
шается, но только первые несколько лет (см. Рисунок 1-1). В этот
период, по мере появления конкурентов, доля пионеров снижает­
ся с постоянной скоростью. Однако это снижение не бесконечно и
со временем кривая доли рынка на устоявшихся рынках выходит
на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосроч­
ной перспективе. Из него следует, что в длительной перспективе
у тех, кто вошел на рынок позднее, гораздо больше шансов
потерять свою долю и уйти с рынка, нежели у пионеров. Таким
образом, рыночная доля пионеров не просто значительна, но еще
и весьма устойчива.

3. Равновесная рыночная доля. Какая доля рынка обычно принад­
лежит пионерам? По крайней мере шесть исследований посвя­
щены этому вопросу. Все они показывают, что на устоявшихся
рынках доля пионеров составляет около 30%. Изучение этого
вопроса разными исследователями показывает, что это среднее
значение наблюдается на большом числе рынков (см. Таблицу
1-2). Средняя рыночная доля составляет около 30% у пионеров,
около 20% - у их ранних последователей и около 16% - у поздних
последователей. Таким образом, пионеры имеют 14%-ное
преимущество перед входящими позже всех. Это весьма значи­
тельная величина, служащая убедительным стимулом для перво­
проходцев. Особенно учитывая, что в повседневной жизни
компании бьются за доли процента.

Рисунок 1-1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, "Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods", Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.

4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков?
Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как
правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что
свыше 70% нынешних рыночных лидеров были пионерами этих
рынков.

5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны
рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования
говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный
характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои
позиции долгое время - до полувека. В статье из Advertising Age за
1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся
данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались
лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных
брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1-1).

Таблица 1-2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS

Исследование	Категория	Число наблю­дений	Пионер	Ранние последо­ватели	Поздние последо­ватели	Преимущество пионера перед поздними последо­вателями
Robinson &Fornell(1985) Robinson (1988) Parry & Bass (1990) Parry & Bass (1990) Lambkin (1988) Lambkin (1988) В среднем по всем	Потребительские товары Промышленные товары Отрасли с высокой концентрацией Потребительские товары Отрасли с высокой концентрацией Промышленные товары Стартапы Молодые компании исследованиям	1209 437 129 187	29 34 24 33 30	10 19 20	15 17 10 13 14	14 17 14 20 16

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), "Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?" Journal of Marketing Research, 30, 158-170.

Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оста­ваться лидерами рынков.⁶

«Первый непреложный закон маркетинга»?

Совокупность пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров спо-двигла двоих авторов, Риса и Траута, назвать это «первым непрелож­ным законом маркетинга». Он звучит так: «лучите быть первым, чем лучшим».⁷ Авторы приводят много примеров в поддержку тезиса. Неко­торые из этих примеров те же, что мы приводили ранее и используются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.

Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюде­ние превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к об­общению, а экономическая теория утверждает в качестве догмы. Действительно, вера в преимущество пионеров столь сильна, что мало кому придет в голову сомневаться в том, что это и в самом деле первый закон маркетинга.

Бизнес-аналитики тоскуют по простым ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и объяснения результатов. По­добно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше понимание Вселенной, такие простые законы нужны, чтобы объяс­нить сложную динамику современных рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только удачное толкование дол­госрочного успеха многих компаний, но и благозвучное объясне­ние неудач тысяч других.

Более того, компромисс между качеством и моментом выхода на рынок - один из важнейших факторов, который приходится учитывать

любому руководителю, имеющему дело с новыми товарами. Если плоды такого компромисса известны, это должно оказывать глубокое влияние на стратегию всех фирм, особенно в сфере высоких техно­логий. Если и правда «лучше быстрее, чем лучше», тогда фирмы должны нестить на рынок с тем товаром, что есть сейчас, даже если он не вполне готов. Качество роли не играет. Инвестиции должны быть направлены на скорейший выход на рынок, а не на длительные НИОКР в целях повышения качества.

Тезис о преимуществе первопроходцев настолько укоренился, что стал основой при разработке стратегий для Интернет- и высоко­технологичных компаний. Превалирующая логика тесно увязана с вре­менным фактором. В новой цифровой экономике время идёт намного быстрее, чем в прежней. Если даже в прежней экономике, в которой ничего не менялось десятилетиями, первенство было столь благо­приятно для длительного успеха, что говорить о новой экономике, где всё меняется ежедневно. Стратеги не перестают внушать клиентам необходимость скорейшего, а лучше впереди всех, выхода на цифровые рынки, пока дверь к будущим успехам еще не захлопнулась. Когда выясняется, что нынешние лидеры рынков вроде бы когда-то были пионерами на них, обозреватели скоры на руку подчеркнуть преиму­щество рыночного первенства. Так что в цифровую эру преимущества рыночного первенства выглядят не менее, если не сказать - много более, существенными.

Недостатки общепринятого мнения

К несчастью, все поверхностные наблюдения за пионерами рынков и большая часть данных о них содержат три больших ошибки: игно­рирование неудач, пионеры-самозванцы и некорректные опреде­ления рынков. Причины этих ошибок можно понять. Но они тем пагубнее, чем невиннее выглядят. Более того, все три работают в одном направлении, весьма преувеличивая кажущиеся успехи пионеров. Требуется тщательно изучить каждую из этих ошибок с тем, чтобы проверить справедливость тезиса о преимуществе пионеров рынков.

Игнорирование неудач

Главная причина, наносящая вред исследованиям или наблюдениям за первопроходцами - это человеческое свойство забывать о неудачах. Мы обожаем успех и ненавидим поражения. Поэтому о неудачах за­бываем с легкостью. Если исключить из рассмотрения пионеров-неудачников и оставить только удачливых, то представления об удач­ливости пионеров в целом будут сильно приукрашены. Экономисты называют это предпочтением выживших.

Эта ошибка весьма распространена. Поверхностные наблюдения рынков полностью игнорируют фирмы-неудачники. Пресса расска­зывает о неудачах, когда они случаются, как в случае с нынешней катаст­рофой доткомов. Однако пресса часто забывает о прошлых неудачниках, восхваляет текущего лидера и коронует его как пионера. Проблема предпочтения выживших в огромной степени вредит формальному исследованию. К примеру, все крупные базы данных о пионерах рынков базируются на изучении действующих компаний или потреби­телей. Фактически из рассмотрения исключаются неудачники. Предста­вим себе, что многие пионеры на самом деле потерпели неудачу; тогда базы данных не будут содержать информацию о таких пионерах, тем самым здорово преуменьшая уровень провалов среди пионеров. Таким же образом, подсчитывая среднюю долю рынка только для выжив­ших пионеров, существующие базы данных искажают в сторону увеличения результаты для всех пионеров вместе взятых.

Исключение из рассмотрения неудач пионеров рынка влечет риск отказа от гипотезы о том, что пионеры могут потерпеть неудачу. Исследование, основанное на таких результатах опросов, превращается в порочный круг: гипотеза выдвигается, факты, противоречащие гипотезе, исключаются из рассмотрения, гипотеза подтверждается.

Так, многие аналитики считают Gillette пионером рынка брит­венных лезвий. Одни воздают должное Кингу К. Жилетту, соосно-вателю компании, как изобретателю безопасной бритвы. Другие прославляют его как популяризатора идеи о том, что мужчинам следует бриться. Основная причина таких заявлений в том, что Gillette является старейшей из выживших компаний на рынке лезвий. Срок, в течение которого компания доминирует на рынке, приближается к 100 годам. Ни одна другая фирма на рынке не может похвастаться такой долго­вечностью. Большинство людей не знают или не помнят обстоятельств

зарождения рынка. Дело в том, что Gillette не является изобретателем безопасной бритвы. Несколько бритвенных брэндов появились на рынке раньше, а безопасная бритва была запатентована и стала доступ­ной за десятилетия до Gillette. Одна из моделей была разработана за сто лет до Gillette! Когда ранние брэнды провалились, они были надолго забыты. Исключение этих провалов из рассмотрения искажает общую картину и анализ и приводит к ошибочным заключениям. В данном случае неверно расцениваются выгоды рыночного первенства.

Забвение неудач происходит быстрее, чем за 100 лет. Рассмотрим свежий пример с рынком лазерных принтеров. Сегодня на нём доминирует Hewlett-Packard (HP) с долей в 50%. Благодаря этому многие люди полагают, что HP либо изобрела лазерный принтер, либо первой вышла на рынок.⁸ Один автор пишет, что когда президент Буш в 1990 посетил офис HP в Бойзе, Айдахо, он «поздравил инженеров HP с изобретением лазерного принтера» и поблагодарил за вклад в тех­нологическое лидерство США.⁹ На самом деле HP не изобретала лазерного принтера и не была первой компанией на этом рынке. Первой, кто запустил их в продажу, была IBM. A Xerox была первой, кто изготовил действующую модель лазерного принтера - за 3 года до IBM. По причинам, которых мы коснемся позднее, Xerox запнулась на стадии коммерциализации. Её первый лазерный принтер, Xerox 9700, появился на рынке уже после принтера IBM.

В начале 1980-х Xerox продавала огромный лазерный принтер для профессионального рынка дороже $100 тыс. Компания также продавала недорогую модель за $30 тыс. Canon, с ее нацеленностью на массовый рынок, разработала персональный лазерный принтер по цене всего несколько тысяч долларов. Canon хотела, чтобы маркетинг продукта осуществлял американский партнер. Первый выбор пал на Xerox. Однако Xerox, весьма довольная собственной технологией и неспо­собная разглядеть массовый рынок, отклонила предложение. Тогда Canon обратилась к HP. Та также не горела желанием возиться с товаром Canon, поскольку в те времена не торговала продуктами, произведенными вне ее стен. HP искала аксессуары для своего зарож­дающегося бизнеса персональных компьютеров, поэтому приняла предложение Canon. Продукт был запущен. Он смял все модели конкурентов, уже бывшие на рынке, и стал главным в портфеле компании. Даже сегодня в принтерах HP используются лазеры Canon.

Но успех HP привёл к ошибочным представлениям о происхождении рынка, а ошибки конкурентов - к забвению факта их более раннего выхода на рынок. Подобные ошибки приводят к преувеличению выгод первопроходцев.

У нас короткая память на ошибки. Сегодня Internet Explorer настолько доминирует на рынке веб-браузеров, что многие потреби­тели не в состоянии вспомнить название конкурировавшего брэнда.* А ведь еще в 1996 году аналитики сомневались в перспективах Internet Explorer. Некоторые считали, что позиции Netscape незыблемы. Один из аналитиков утверждал: «Мы говорим Интернет, а подразумеваем Netscape. Потому что он был первым, первоначально бесплатным и намного превосходит всех конкурентов - не только Microsoft».¹⁰ В 1996 году многие аналитики полагали, что именно Netscape был «первым» веб-браузером, или «пионером Интернета».¹¹

Но эти предположения ошибочны. Mosaic явно опередил Netscape. Одно время Mosaic был столь популярен, что число его пользователей увеличивалось на несколько тысяч в месяц. Когда скромная компания Spyglass купила права на Mosaic, один аналитик считал, что рынку веб-браузеров пришёл конец! Прочие рассматривали Spyglass как «пионера в сфере программного обеспечения для Интернета».¹² Но даже и не Mosaic был первым. Когда он появился на свет, на рынке было мно­жество других программ, таких как Viola, Erwise и Midas, некоторые из них, вероятно, вдохновили создателей Mosaic.¹³ Более того, програм­мы типа Gopher и Lynx были настолько популярны, что даже основа­тель World Wide Web сомневался в успехе своего начинания. Как мы увидим в следующей главе, все эти брэнды быстро пришли в упадок и исчезли. После чего они быстро испарились из сознания публики.

Как показывают эти примеры, надлежащее понимание рынка требует рассмотрения и успехов, и неудач. Глава 2 содержит описание методики такого анализа.

Пионеры-самозванцы

Другой серьёзной проблемой изучения компаний-пионеров является тенденция исследователей уделять внимание лишь немногим из

* На данный момент становится весьма популярен веб-браузер Mozilla, созданный энтузиастами на основе разработок Netscape.

действующих на рынке, зачастую только лидерам. Если эти компании на рынке уже давно, их руководители могут и не знать о тех, кто пришёл раньше, но потерпел фиаско. Поэтому они склонны считать свою компанию пионером. Социологи, которым приходится иметь дело с опросами, знают, что респонденты часто упоминают это, рассказывая о себе. Социологи называют подобные описания самоотчетами. В чем беда самоотчётов? В том, что они ведут не туда.

Самоотчёт - это описание прошлого компании её нынешними руко­водителями. Социологам давно известно, что в самоотчётах респон­денты заявляют о наличии атрибутов, благоприятных с точки зрения общественности. Звание «пионера» особенно престижно, и заявить о себе подобным образом ничего не стоит. Однако когда большая успеш­ная компания называет себя пионером, поскольку настоящие пионеры провалились, возникает проблема. Тем самым она ошибочно (и по незнанию) приписывает свой успех именно этому фактору, а не другим возможным. В результате самоотчёты показывают, что быть пионером значит быть успешным, несмотря на то, что настоящей причиной успеха является что-то иное. Социологи называют эту проблему синдро­мом социальной желательности, или просто синдромом самоотчёта}¹

Возьмем, к примеру, рынок подгузников. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок подгузников. Для миллионов родителей основания для такого празднования были несомненны. Одноразовые подгузники облегчили им заботу о малы­шах. P&G заявила, что она «фактически создала рынок подгузников в США».¹⁵ Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели отдали должное P&G как пионеру рынка. Последующие успех и доми­нирование Pampers на рынке придали достоверность тезису о преиму­ществе пионеров. Но как мы увидим в следующей главе, не P&G создала рынок подгузников. Pampers не были первым одноразовым подгуз­ником. Подгузники продавались в США до появления Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Поэтому для P&G не составило труда предположить, что именно Pampers были первыми. Успех Pampers объясняется не их первенством, но некоторыми другими важными причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.

Обратите внимание, что одна проблема усиливает действие другой. Предпочтение выживших усиливает синдром самоотчётов. Игнорируя

неудачливых пионеров, выжившие могут легко присвоить этот титул себе. Более того, оба синдрома схожи в том, что ошибочно подчер­кивают выгоды первенства и часто негативно влияют на опросы. Благодаря взаимному влиянию этих двух ошибок опросы в особен­ности непригодны для изучения вопросов эволюции рынков и ры­ночного первенства. В следующей главе описывается метод, намного более пригодный для стратегического анализа.

Выгодные для руководителей определения рынков

Третья проблема изучения пионеров рынков заключается в узком определении соответствующего рынка. При этом рыночная доля авто­матически становится больше. К примеру, если бы Motorola определила свой рынок как рынок микропроцессоров для компьютеров Apple, тогда ее доля составила бы 100%, поскольку она - единственный поставщик микросхем для Apple. Но если иметь в виду рынок микросхем для всех персональных компьютеров, доля Motorola падает до 10%.

Так как результаты работы руководителей часто оцениваются по до­ле рынка брэндов или компаний, которыми они управляют, они заинтересованы в том, чтобы выбрать такое определение рынка, которое увеличивало бы их долю. Один из таких способов - определить рынок очень узко. И правда, исследование PIMS указывает, что доля рынка является настолько важным фактором предсказания при­быльности, что одно время некоторые исследователи советовали компаниям определять свои рынки очень узко. Можно подумать, что определение рынка в состоянии поднять прибыльность!

Что плохого в узком определении рынка? Дело в том, что оно фокусирует внимание на конкретном продукте или технологии, которыми в настоящий момент занимается компания. Это закрывает компаниям глаза на новые технологии и продукты, которые могут отобрать их долю и превратить их продукты в антиквариат.

Если определить рынок текстовых редакторов как устройств, специально предназначенных для редактирования текстов, то полу­чится, что недолгое время своего расцвета компания Wang домини­ровала в этой категории в США и Европе. Доминирование Wang в этой категории было столь сильным, что аналитики считали компанию одним из лидеров рынка офисной автоматизации, конкурентом IBM и Xerox. Но такие устройства вышли из употребления с появлением

программного обеспечения редактирования текстов для использования на недорогих персональных компьютерах. Зацикленность Wang на своих устройствах закрыла ей глаза на перемены и не позволила вовремя приспособиться к новым условиям. Компания попыталась повысить ценность своего продукта, добавив в него вычислительные возможности, вместо того, чтобы разработать собственное прог­раммное обеспечение для компьютеров, способных выполнять и редактирование текстов, и вычисления. Как только в моду вошли недорогие персональные компьютеры, нужда в специально предназ­наченных для редактирования текстов дорогостоящих устройствах отпала. Wang была настолько сильно завязана на свой продукт, что ей быстро пришел конец.

Такова главная проблема с узким определением рынков. Это ограни­чивает внимание компании конкретным продуктом или технологией. Это заслоняет от неё нужды потребителей, которые имеют более устойчивый характер, чем технологии, которые в настоящий момент удовлетворяют эти нужды. В приведенном примере потребность заключалась в необходимости готовить документы и обрабатывать тексты. Таким образом, широкое определение рынка с точки зрения подготовки документов и обработки текстов позволило бы руково­дителям быть более восприимчивыми к широкому кругу конкурентов, изменению технологий и развитию рынков.

Узко определенные рынки подтверждают тезис о преимуществах пионеров. Действительно, компания всегда может определить свой рынок столь узко, что будет выглядеть рыночным лидером в своей нише. Не будет сюрпризом, если она также окажется пионером в этой нише. То есть мы теряем всякие шансы опровергнуть тезис о преиму­ществе пионеров, и тезис утратит какой бы то ни было управленческий смысл. В более широком смысле узко определенный рынок дает компании основание считать себя лидером рынка. Конкуренты более широкого рынка, которые могут в любой момент предложить более совершенную технологию и завоевать всех потребителей, остаются незамеченными. Именно так Wang уступила свою позицию на рынке текстовых редакторов производителям программного обеспечения, такого как WordStar, которое работало на самых обычных персональ­ных компьютерах. Широкое определение рынка заставляет компанию думать об удовлетворении исходных потребностей клиентов по мере

изменения технологий. Узкое определение ввергает компанию в ложное состояние успокоенности своим преимуществом первопроходца.

Не меньшая проблема возникает и тогда, когда мы определяем термин «пионер» слишком широко. Можно считать, что пионер - это «один из тех, кто вышел на рынок первым» или «тот, кто вышел на рынок в первые годы». Все исследования с использованием данных PIMS страдают этим неточным определением.

Самым точным и полезным определением является следующее: пионер - это фирма, которая первой превратила продукт в источник дохода. Предположим, четвертая по счету вышедшая на рынок ком­пания добивается успеха, а первая терпит неудачу. Если называть пионером того, кто первым выходит на рынок, тогда вывод о длитель­ном преимуществе пионеров окажется ошибочным. Если пионер тот, кто вышел на рынок «в первые годы», тогда таковым можно считать Кинга Жилетта. Тем не менее, безопасные бритвы появились на свет за сто лет до Жилетта. А коммерческим продуктом стали за 20 лет до Жилетта и к моменту появления Gillette были обычным явлением.

Подходя к определению избирательно, мы расширяем круг ком­паний, заслуживающих звания пионера, и уменьшаем шансы когда-либо поставить под сомнение превалирующий тезис о преимуществах пионеров.

Размытые определения терминов «рынок» и «пионер» приводят к ослаблению стратегических позиций. Они помогают руководителям лелеять их заветные грёзы ценою потери смысла этих грёз. Хуже того, размытые определения приводят к ошибочным выводам.

Заключение

Тема длительного успеха имеет огромное значение для руководителей по ряду причин. Компании-лидеры продают товары дороже и меньше тратят на маркетинг в расчёте на единицу товара, пользуются преиму­ществами экономии на масштабах в большем объёме и имеют возмож­ность распространить своё влияние на новые товарные категории. Общепринятое мнение: рыночное первенство или порядок выхода на рынок является главной причиной длительного рыночного лидерства.

В основе этого тезиса шесть основных положений:

• Пионеры почти никогда не терпят неудач

• По мере появления конкурентов пионеры медленно теряют свою
долю рынка

• На устоявшихся рынках пионеры продолжают удерживать свою
долю в 30%

• Пионеры в основном являются лидерами рынков

• Лидерство пионеров очень устойчиво

Дата добавления: 2015-12-07