Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Сложности стандартизации каналов распределения

Читайте также:
  1. II. Задание повышенной сложности
  2. II. Задания повышенной сложности
  3. Step Mix – супер интенсивная тренировка на степ платформах разных уровней сложности.
  4. А: Задания базового уровня сложности с выбором ответа
  5. А:задания базового уровня сложности с выбором ответа.
  6. Анализ направлений распределения прибыли
  7. Анализ физических закономерностей формирования распределения случайных величин по значениям исследуемого показателя

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:

1. Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие ре­шения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенси­ровать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависеть от того, как бу­дет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и т.д.),

2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммер­ческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в прода­же по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере те­ряет контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обра­щать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицен­зиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подхо­дящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подхо­дящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объём продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможно­стей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу то­вара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным ди­стрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. От­сутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использо­вания того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собствен­ного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами то­вародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при прода­же товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осущест­влении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменив­шимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зави­симости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взя­тых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечи­вающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следую­щие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Вернуться к содержанию

4.8.2. Возможные каналы распределения товаров: собственные органы сбыта, сторонние организации сбыта

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

1. собственные органы сбыта;

2. сторонние (сбытовые посредники своей страны);

3. сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

1. Экспертный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до загранично­го покупателя

2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сде­лок (иногда прямо на заграничном рынке).

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование загра­ничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непо­средственно за рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны (Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конку­ренции между ними на международном рынке).

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для пред­приятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налажи­вании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

6. Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную само­стоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является ак­тивная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потреби­телей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесен­ные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного пред­приятия.

Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники - различаются в зависимости от того, где они присутствуют - в стране-экспортере или за рубежом). Это могут быть:

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирую­щиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспорте­ром товара на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсаль­ного характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны произво­дителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, круп­ных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных ис­точников снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные ор­ганизации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зару­бежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преферен­ций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между произ­водителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионе­ры, маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

1. каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

2. каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают:

1. косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

2. прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказать­ся или конечным потребителем товара или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

3. изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Вернуться к содержанию


Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 80 | Нарушение авторских прав



mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.009 сек.)