Цель рекламной кампании

Читайте также:

Для успешного функционирования любой организации необходимы ресурсы, а ресурсы в данном случае получаются от реализации санаторных путёвок, поэтому цель рекламной кампании коммерческая.

Цель рекламной кампании – увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. За счет этого увеличится стоимость проживания одного человека, количество человек и, соответственно прибыль санатория. Для того чтобы повысить привлекательность именно комплекса для потребителя и повлиять на выбор, необходимо проинформировать целевую аудиторию о его достоинствах.

Позиционирование товара

Позиционирование можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, позиционирование — это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. Это обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

С другой – как утверждает С.Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара.

Для рекламной кампании Санатория «Дюны» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его отличительных особенностей (специфических осязаемых свойств) и отстройки от конкурентов. Выделены следующие специфические свойства продукта:

- специальное реабилитационное отделение для больных ортопедо-травматологического профиля, которое позволяет восстанавливать силы после эндопротезирования крупных суставов, пластики крестообразных связок, остеосинтеза костей и других операций на органах опоры и движения.

- бесплатное получение данного лечения по полису обязательного медицинского страхования. «Дюны» - единственный санаторий в Северо-Западе включен в реестр медицинских учреждений, работающих в рамках ОМС.

- сотрудничество с ведущими медицинскими центрами и учреждениями Санкт-Петербурга;

- поле для гольфа и конюшня.

План рекламной кампании

Планирование рекламной кампании изначально идет по двум направлениям:

1. творческое решение, предполагающее разработку макетов для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов;

2. создание медиа-плана, в котором указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Взаимосвязь этих двух направлений обеспечивает слаженную и профессиональную работу рекламного отдела. Каждый из компонентов выполняет определенную функцию в общем процессе, служащей для достижения общей цели кампании.

Творческое решение будет рассмотрено далее, на данном этапе нужно составить план с указанием основных мероприятий, носителей и дат проведения.

Для того, чтобы разработать медиа-план для санатория «Дюны», необходимо помнить главную цель: увеличение количества покупаемых путёвок и периода проживания, на который она приобретена на 25%. Сроки проведения рекламной кампании с апреля 2013- июнь 2013 года.

Таблица 8. План рекламной кампании санатория «Дюны»

Мероприятие	Время проведения
1. Исследование рынка, разработка направления проведения рекламной кампании и основных мероприятий, утверждение плана	Март 2013
2. Размещение рекламы в метро, наружной рекламы	Апрель 2013
3. Разработка ролика, последующая трансляция его на телевидении	Апрель – июнь 2013
4. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании	Июль 2013

7. Выбор рекламных средств

Выбор рекламных средств, или медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Основными клиентами нашего оздоровительного центра будут являться люди пожилого возраста, так как оздоровительный туризм представляет для них большую ценность. Реклама туристического продукта для сегмента пожилых является очень серьезной проблемой, так как подавляющая часть путевок на современном рынке продается через Интернет. По приблизительным статистическим данным компьютером владеет примерно 4-7% всего пожилого населения России, и эта цифра несколько меньше европейских показателей. Следовательно, повлиять на положительную динамику рекламы в Интернете для пенсионеров может тот факт, что путевку им будут искать их родственники (дети, внуки), и это, по сути, будет являться косвенным воздействием на целевую аудиторию. Но в этом случае окупаемость затрат на рекламу будет сомнительной.

Поэтому самой рентабельной и эффективной рекламой будет является телевизионная. Однако следует учесть все факторы, которые максимизируют отдачу от нее, в том числе выбор времени рекламы, общую информационную нагрузку и т.п.

На начальном этапе формирования туристического рекламного предложения в России следует отдельное внимание уделять проблемам обратной связи с клиентом, так как теоретические моменты создания продукта нередко противоречат их практическому исполнению. Также необходимо пересмотреть рекламную документацию и контракты туристических фирм, которые предлагают наши услуги, на предмет читабельности и понятности клиентам ввиду необходимости исключения проблем двусмысленности, обеспечивая тем самым прозрачность рекламных и других документов.

Кроме того, для более эффективного влияние рекламы, недостаточно одного канала информирования, поэтому следует использовать все способы влияния на потребителя: СМИ, радио, раздача листовок.

8. Медиа-карта

В таблице 9 приводится обоснование выбора телеканала с целью размещения рекламы.

Таблица 9 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время Выхода рекламы	СТС	РТР
охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. 1 мин.	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
				0,75				0,775
				1,25				0,95
				1,3				1,125

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в неделю (возможны схемы понедельник - среда – пятница либо вторник – четверг – суббота) в течение 2-го квартала 2013 г. Стоимость производства 1 минуты рекламного ролика – 400 тыс.руб. Продолжительность планируем 15 секунд.

Таблица 10 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	Радио России Санкт-Петербург	Европа-Плюс
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. 1 мин.	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	Охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
8⁰⁰				1,0				1,125
14⁰⁰				0,875				0,95
20⁰⁰				0,75				0,775

Реклама проекта, исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 22⁰⁰ и на «Радио России Санкт-Петербург» в 8⁰⁰ и 20⁰⁰. Выбор этих каналов мотивирован наличием смешанной целевой аудиторией, к тому же территориально рассчитанной как на Санкт-Петербург, так и на Ленинградскую область.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю (при предпочтении местного вещания - вторник или среда по выбору – «Невское утро»; пятница – «Ветер в окно»). Стоимость производства 1 минуты ролика – 32 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

В перспективе (2-й год функционирования проекта и далее) можно использовать рекламу, направленную на более долгосрочное воздействие:

- издание научно-популярного журнала,

- бюллетеня и представительских материалов ПК;

- рассылка пресс-релизов в ведущие СМИ;

- выпуск и распространение сувенирной продукции;

- спонсирование публичных и спортивных мероприятий,

- участие в крупных профильных форумах и выставках,

- выступления с презентациями.

Для расширения занимаемого сегмента рынка, и привлечения большего количества клиентов необходимо внедрить комплекс маркетинговых приемов и стратегий, которые могут проявляться в виде внедрения разнообразных мероприятий и программ. Это могут быть услуги как зимнего, так и летнего характера. Кроме того, при продвижении услуг проекта необходима и массированная реклама, как в Санкт-Петербурге, так и других городах России и ближнего зарубежья. Люди из этих городов и стран очень заинтересованы в услугах нашего проекта, т.к. активный, спортивный отдых на сегодняшний день очень престижен, привлекают также невысокие цены. В дальнейшем можно рекламировать проект и в других странах Европы.

Таким образом, услуги санатория должны разнообразно рекламироваться:

- реклама в популярных и читаемых газетах и журналах РФ;

- предложения в туристических агентствах крупнейших, перспективных городов;

- красочные рекламные проспекты со всей необходимой информацией и фотографиями должны быть размещены в местах скопления людей;

- регулярное обновление собственного Web–сайта со всей необходимой информацией в Интернете;

- рекламные статьи в читаемых журналах для любителей спорта и отдыха;

- организация рекламной компании для внутренних туристов посредством теле-радиовещания, в печатных изданиях городского и местного масштаба, установкой рекламных щитов на территории Санкт-Петербурга и Ленобласти.

Все эти виды рекламы являются каналами сбыта. Необходимо увеличивать уровень дохода путем постоянного роста объемов продаж за счет расширения рынка сбыта. Затраты на рекламу таких масштабов потребуют массивных денежных вложений, но так как нас интересует вопрос роста объемов продаж и расширения рынков сбыта, то они вполне оправданы. В рамках проведения программ Public Relations для создания положительного имиджа проекта планируется проведение целого комплекса мероприятий направленного на пропагандирование здорового образа жизни, воспитания здорового духа как стиля жизни, организации различного рода турниров и соревнований, а также проведение конференций и семинаров.

Для продвижения возможны две группы специальных мероприятий.

Первая – стратегия PR (Public Relations) мероприятий:

а) В течение периода создания сформировать его имидж, добиться его узнаваемости, реализовать имиджевое позиционирование;

б) Комплексная стратегия PR, должна предусматривать:

1) оценку реальной ситуации и эффективность работы задействованных ограниченных финансовых ресурсов;

2) организацию регулярного мониторинга референтной тематики в СМИ;

3) эффективное использование имеющихся информационных ресурсов – постоянная генерация информационных поводов, сайты и информационные ресурсы стратегических партнеров;

4) целенаправленное использование коммерческих мероприятий (продажа сувенирной продукции, проведение презентаций и соревнований российского уровня) для целей PR;

5) согласованный план PR-мероприятий и информационных поводов.

9. Медиа-график

Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 219 | Нарушение авторских прав

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.011 сек.)