Методи ціноутворення

Під методами ціноутворення розуміються засоби установлення вихідної ціни, тобто, до випуску товару на ринок. Пізніше ринок самий скорегує її і встановить остаточну ціну.

Вивчивши ринок, законодавство про ціни, знаючи свої витрати і ціни конкурентів, підприємство готове до визначення ціни власного товару. Основні міркування при призначенні ціни:

Занадто низькі ціни	Можливі ціни	Занадто високі ціни
Одержання прибутку при такій ціні не можливо	Собівартість	Ціни конкурентів і ціни товарів замінників	Унікальні якості товарів	Формування попиту при цій ціні не можливо

Вибирається методика розрахунку цін, що враховує мінімум один із трьох можливих рівнів цін.

Існує такі основні методи установлення вихідної ціни: витратний метод; агрегатний; параметричний (декілька); на основі поточних цін; на основі аналізу беззбитковості і досягнення цільового прибутку (декілька).

Витратний метод - заснований на тому, що до підрахованих витрат виробництва добавляється який-небудь фіксований відсоток прибутку (в % від витрат).

Історично це самий старий і надійний (на перший погляд) метод. В основі його знаходяться витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукції, підтверджені даними бухгалтерського обліку. Цей метод непрямо підтримується й економічною теорією ціноутворення, коли підприємство повинно відшкодувати витрати і одержати певний зиск від своєї роботи.

Найбільш поширеними методами витратного ціноутворення є:

1) визначення цін за допомогою нормативів рентабельності відносно витрат.

2) визначення цін за допомогою торгових знижок. Відповідно до першого методу ціна визначається як сума середніх витрат (планових чи фактичних) на виробництво одиниці продукції (собівартості) та нормативного прибутку. Прибуток встановлюється у % до собівартості. Таким чином, формула ціни має вигляд: Ц =В´(1+Н_{рент .} ).

Нормативи рентабельності можуть використовуватися наступних типів:

- у вигляді єдиної ставки відносно загальної суми витрат на виробництво продукції;

- у вигляді єдиної ставки відносно прямих витрат (частіше всього до суми заробітної плати і вартості матеріалів, що витрачаються на виготовлення продукції);

- у вигляді двох- або багатоставочних систем, у межах яких розмір нормативів спочатку визначається як сума двох нормативів відносно заробітної плати і вартості матеріалів. Потім одержаний сумарний норматив диференціюється в залежності від обсягу продукції, що виробляється.

Другий варіант витратного методу – використання торгових знижок для розрахунку цін зумовлений тією обставиною, що в системі оптового товароруху невідомі ні розмір витрат попередньої ланки, ні загальний розмір виробництва і збуту товару до моменту поступлення його даному посереднику. Причина цього – інформація про витрати є комерційною тайною.

Використання торгових знижок дозволяє вирішувати ситуації з ціноутворення двох типів. Перший тип ситуації – коли кінцева ціна продаж не лімітована, але задана ціна постачальника і продавець сам задається розміром знижки, тобто, своїм прибутком.

У другому випадку постачальник цікавиться ціною кінцевої продажі і продавцю необхідно визначити ціну постачання, по якій він згоден взяти партію товару, щоб отримати бажану для себе торгову скидку.

Поряд із скидками слід згадати торгові надвишки (націнки) – сума, на яку продавець може збільшувати ціну товару порівняно із вартістю цього товару для його самого.

Переваги витратного методу:

1) Виробники завжди мають більше інформації про свої витрати, чим про споживчий попит. Свої витрати знають усе на 100%, тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2) Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни надаються схожими.

3) Багато хто вважає цю методику більш справедливою по відношенню і до виробників і до споживачів. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і, водночас, мають можливість одержати справедливу частку прибутку на вкладений капітал.

До недоліків можна віднести:

1) Метод не пов'язаний із поточним попитом.

2) Не враховує споживчі властивості як даного товару, так і товарів, на які він може бути замінений.

Плюси і мінуси цього методу обмежують сферу його застосування:

1) При установленні вихідної ціни на принципово-нову продукцію, коли неможливо її зіставити із такою, що виготовлялася раніше.

2) При встановленні цін на продукцію, що виготовляється по разових замовленнях і на дослідні зразки.

3) При визначенні цін у галузі, де переважна більшість підприємств користуються цим методом.

4) При визначенні цін на товари, попит на який хронічно перевищує пропозицію (при дефіциті).

Агрегатний метод - суть його полягає в тому, що ціна визначається шляхом підсумовування цін на окремі конструктивні елементи товару (досить швидко – це позитивна якість методу).

Цей метод застосовується для оцінки товарів, що складаються з сполучень окремих виробів (продовольчих наборів, меблевих гарнітурів і т.п.)а також окремих елементів, вузлів, деталей (меблі складається з різноманітного сполучення полиць, петель, ручок).

Метод використовується також для визначення цін на складні товари (радіо апаратура, годинники і т.п.) а також на продукцію виробничо-технічного призначення (трактор із різноманітним навісним устаткуванням - базовий агрегат плюс вартість конкретного устаткування). Тому область застосування цього методу невелика, тому що треба вже знати ціни складових елементів.

До недоліків методу можна віднести те, що помилка в ціні на один конструктивний елемент цілком відтворюється в ціні усього виробу.

Параметричні методи - суть їх складається в тому, що з оцінки і співвідношення якісних і кількісних параметрів виробу визначається ціна товару.

Метод доцільно використовувати для порівняльної оцінки однотипних виробів різної якості або параметрів. При цьому необхідно дотримання ряду умов:

- товари повинні призначатися для задоволення однакових потреб;

- товари повинні мати однорідний технологічний процес виготовлення;

- вироби повинні мати ідентичність конструктивного виконання.

До параметричних методів ціноутворення відносяться:

- баловий метод;

- методи питомих показників (по одному із головних параметрів, метод послідовного врахування в ціні числових значень відібраних параметрів);

- нормативно-параметричний метод;

- метод регресійного аналізу – складання рівнянь регресії частіше прямолінійної форми типу y = a + b_i ´ x_i +…+a_n ´ x_n або степеневої типу

y = a ´ x₁^b1 ´…´ x_n^bn;

де y – ціна;

b_i – коефіцієнт регресії, що визначає залежність ціни від конкретного i -го параметру;

a – коефіцієнт регресії, що враховує вплив на ціну інших факторів, не врахованих у рівнянні (менш значимих).

В останні роки параметричні методи ціноутворення все більш доповнюються і замінюються економічним аналізом умов і вартості виробництва продукції, на яку встановлюються ціни. Використання у цих цілях відповідних розрахункових показників (експлуатаційні витрати і доходи, норма рентабельності, термін окупності і т. п.) дозволяє визначити ціни товарів із врахуванням оцінки покупцями їх споживчої вартості.

Ціноутворення на основі поточних цін – метод не вимагає використання математичного апарата, а заснований чисто на аналізі інформації про поточні ціни.

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат або попиту. Цей метод В.М Власова називає “методом пішохідного переходу”.

Де переходити вулицю - треба вирішувати самостійно, в межах власних можливостей.

Ціноутворення на підставі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Для деяких товарів (продукція машинобудування) ціна, як чинник, що стимулює продажі, може відійти на другий план, а головною стає позацінова конкуренція, тобто техніко-економічні параметри – продуктивність, економічність, простота обслуговування і т.п.

Pmin = витрати	Р = можливі ціни конкурентів	Pmax – дуже висока ціна
5 грн.	10 грн.	15 грн.	20 грн.	25 грн.	50 грн.	100 грн.
Отримання прибутку неможливе	Масовий попит	Зниження попиту (внаслідок можливості заміни)	Престиж-ний попит (особливі якості товару)	Формування попиту практично неможливо

Можна потрапити під дешеве авто – “Запоро-жець”

Діапазон можливих цін (переходити дорогу можна тільки по пішоходному переходу)

Можна потрапити під дороге авто – “Мерседес”

Тому взаємозв'язок між ціною й обсягом продажів аналізується дуже старанно. У результаті даного аналізу ціни встановлюються на рівні, що і забезпечують фірмі максимальний або цільовий прибуток. Методика ця заснована на аналізі графіка беззбитковості (Рис. 4.1).

Рисунок 4.1 Умовний графік беззбитковості

Якщо поставити за мету досягнення певного цільового прибутку (наперед визначеного з якихось міркувань), то на графіку слід знайти такий обсяг, при якому доход і витрати різнилися би на величину цього прибутку.

Таким методом можна одержати відповіді на питання:

- яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва одержати цільовий прибуток;

- яким повинний бути обсяг випуску продукції, якщо на ринку склалася визначена ціна, щоб одержати цільовий прибуток;

- при яких обсягах випуску і цінах виробництво буде беззбитковим.

Використовуючи метод беззбитковості, слід мати на увазі наступне:

1. Розрахунок умов беззбитковості – тільки інструмент для аналізу цінових рішень, а не для прогнозування майбутніх результатів.

Графік будується із умов лінійного нарощування обсягів виробництва

3. При розрахунку умов беззбитковості слід мати на увазі, що використання виробничих потужностей на практиці рідко сягає 100%, зазвичай 75-80%. також неперервна і рівномірна реалізація виробленої продукції мало ймовірна. Частина продукції осідає у запасах, знаходиться в перевезенні і т.д.

4. Слід мати на увазі непостійність “постійних витрат” в залежності від обсягів випуску продукції, а також те, що при тривалому випуску продукції ціни не завжди залишаються незмінними, отже і обсяги доходу від продаж змінюються нелінійно.

Інші, не згадані методи визначення ціни по своїй суті відносяться не до визначення початкової (вихідної) ціни, а до ринкового коригування цін, що буде розглянуто у п. 6 цієї теми.

Головною метою використання різних методик є визначення і звуження діапазону цін, у рамках якого буде прийнята остаточна ціна товару при виході на ринок.

Дата добавления: 2015-11-28