Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования или узкой специализации определяется как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Эта стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента в каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, т.к. основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли рыночной ниши. Понятие ниши может быть определено с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Ниша – это ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Перед выбором одной из возможных стратегий предприятие должно определить ряд ограничивающих факторов:

a. ассортимент продукции, которую оно будет производить, а также тип потенциальных покупателей;

b. предполагаемые каналы распределения продукции;

c. географический район, в котором оно будет продавать свою продукцию, а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать.

Когда стратегии сокращения затрат и дифференциации продукции направлены на массовый рынок, они имеют название лидерство в издержках и дифференциация продукции. Но когда те же стратегии направлены на рыночную нишу, то они называются стратегиями фокусирования. Выбор конкретной стратегии существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

Факторы сохранения конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества не являются вечными, они удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, и такой процесс является весьма трудоемким, а зачастую и дорогостоящим. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от следующих факторов:

1. Источники преимущества высокого и низкого ранга. Источники высокого ранга связаны с наличием у предприятия хорошей репутации, квалифицированного персонала, патентов, опыта проведения НИОКР, развитым маркетингом, современным менеджментом, использованием инновационных технологий, долговременными связями с потребителями продукции. Источники низкого ранга связаны с наличием дешевой рабочей силы и доступностью источников сырья.

2. Очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ, например, дешевого сырья, известной технологии, зависимости от конкретных поставщиков, возрастает вероятность того, что конкуренты смогут лишить фирму этих преимуществ.

3. Инновации. Даже если фирма широко использует инновационные технологии, ей для удержания лидирующего положения нужно обеспечить такие сроки внедрения инноваций, которые по меньше мере должны равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число этих преимуществ.

4. Отказ от имеющегося преимущества для приобретения нового. Такой отказ важен для реализации стратегии, т.к. создает барьеры для имитаторов продукции. М. Портер приводит следующий пример. Одна из фирм изобрела лечебное мыло, которое распространяла через аптеки, а не через супермаркеты. Кроме того, фирма отказалась от введения в состав мыла дезодоранта, тем самым она создала барьеры для имитаторов. Введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении того, чего не надо делать, в мотивированном отказе от имеющегося преимущества в конкурентной борьбе.

Для сохранения или изменения преимуществ в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений.

Дата добавления: 2015-11-26