|
Читайте также: |
1. Как провести презентацию проекта?
После того как сам проект и спонсорские пакеты разработаны, нужно начинать их продавать. Продажи в данном случае начинаются с индивидуальных презентаций, которые менеджеры проектов проводят для потенциальных спонсоров.
Иногда менеджеры спонсорских проектов ограничиваются устной презентацией, рассчитывая, видимо, что перед их эмоциональным порывом не сможет устоять ни один бизнесмен. Но появление такого человека в офисе серьезной фирмы напоминает, скорее, вторжение “канадской оптовой компании”, что, собственно, и исключает положительный результат переговоров. Даже если вы убеждены, что ищете деньги для гениальной идеи — театральной постановки, телепрограммы или книги, с деловыми людьми нужно говорить на их языке. Поэтому акцент в презентации следует сделать на выгодах, которые может принести возможному спонсору партнерство с вами. Письменный проект придаст гораздо больше убедительности вашим словам, чем восторженные восклицания. Еще лучше, если вы продемонстрируете потенциальному спонсору мультимедийную компьютерную презентацию (см. пример).
В первую очередь предполагаемый спонсор будет, скорее всего, оценивать медийную эффективность проекта. Другими словами, чем больше “раскручено” мероприятие в средствах массовой информации, тем интереснее оно в качестве объекта для спонсорства. Поэтому заранее, еще до подготовки письменного предложения и переговоров об основном (денежном) спонсорстве, обсудите возможности медиа-партнерства. Учтите, что часто от спонсорства отказываются, потому что реклама акции запланирована в нецелевых СМИ. Если мероприятие достаточно интересно (или вы хотя бы сумели его таким преподнести), с газетами, телеканалами и радиостанциями можно договориться об информационном спонсорстве, то есть заполучить время в эфире и площадь в газете для рекламы либо бесплатно, либо с максимальными скидками.
2. К кому обращаться?
Первый принцип выбора — та же целевая аудитория. Например, нет ничего удивительного, что спонсорами футбольных матчей, как правило, выступают производители алкогольных напитков и сигарет. Ведь ходят на футбол и смотрят его по телевизору в основном мужчины, причем сам процесс обычно сопровождается употреблением той и другой категории продуктов. Разработав проект, вы уже имеете представление о своей целевой аудитории. Вероятнее всего, вашим предложением заинтересуются компании, которые видят в этой же публике своих потребителей.
Например, к кому в первую очередь могли бы обратиться авторы телепрограммы в стиле “Спокойной ночи, малыши”? Разумеется, к производителям детской мебели, сладостей, к детским издательствам, к сети магазинов игрушек и т.п.
Хотя такой “лобовой” метод не единственный. Например, корпорация Philip Morris, известная как производитель табачных изделий, во всем мире часто спонсирует различные фестивали и конкурсы рекламы, тем самым, возможно, подчеркивая свою креативность и инновационность.
Второй принцип — сходная концепция. Можно ориентироваться на рекламные слоганы, дающие представление об имидже торговых марок. Отбирайте те из них, которые, как вам кажется, максимально созвучны с идеей вашего мероприятия. Имидж — дело тонкое и хлопотное, ни один профессиональный рекламист не упустит возможность придать ему новые выгодные нюансы при помощи спонсорства. Например, молодежным театром с репертуаром о свободе личности, скорее всего, могли бы заинтересоваться операторы связи (вспомните — “Спiлкуйся вiльно, живи мобiльно”, “Простiр, дарований словам”), турагентства, сети спортивных магазинов, продавцы и производители компьютерной техники.
Не останавливайтесь на двух-трех контактах. Чем больше компаний вы обойдете, тем больше у вас шансов. Кроме того, вы приобретете опыт, почувствуете, насколько, вообще, интересно ваше предложение. Возможно, вы завысили или занизили цену.
Обязательно отнесите проект в рекламные и PR-агентства, они распределяют рекламные бюджеты самых крупных фирм, связаться с которыми напрямую практически невозможно. Кроме того, рекламные агентства имеют представление и о целевой аудитории, и о стратегиях торговых марок, в их непосредственные обязанности входит отслеживание выгодных для клиента вариантов спонсорства. Обращаться в агентства лучше до утверждения рекламных бюджетов их клиентов (то есть до июня или до ноября), но, в принципе, на интересный спонсорский пакет могут выкроить деньги и из имеющегося фонда. Естественно, с того, кто ищет спонсора, рекламные агентства не берут денег ни за работу по оценке проекта, ни за рекомендацию его клиенту.
Третий принцип — личные связи. Игнорируя все изложенные выше логические доводы, менеджеры спонсорских проектов, как правило, начинают поиск с друзей и знакомых. И этот подход имеет право на жизнь, поскольку в среднем и малом бизнесе решение о спонсорском участии обычно принимается единолично руководителем и чаще всего — не в результате взвешенных оценок, а в момент особого душевного порыва. Здесь свою роль могут сыграть приятные воспоминания о совместных студенческих годах, сочувствие к бывшему коллеге (особенно подвластны этому военные, добившиеся успеха в бизнесе), общие увлечения — музыка, спорт, охота и т.д. Обладая интуицией и знаниями о личности руководителя, спонсорский пакет можно продать и без особого анализа целевой аудитории и имиджа (но мы вам этого не говорили).
Советы экспертов о том, как искать спонсоров
Начинать поиск спонсоров следует с компаний-лидеров, поскольку именно они финансово готовы заниматься таким видом продвижения торговых марок. Вероятность одновременного интереса к событию со стороны нескольких компаний хотя и невелика, но существует. Иногда в таких случаях генеральное спонсорство делится на двоих. Так, например, генеральными спонсорами концерта Брайана Адамса были UMC и “Прима Люкс”. Проблема может возникнуть, если на предложение о спонсорстве откликаются компании-конкуренты. Чтобы этого избежать, следует презентовать им проект поочередно. Естественно, это затягивает продолжительность подготовки мероприятия, поэтому начинать поиск спонсоров следует заблаговременно. В среднем на это уходит полгода. Успех презентации проекта зависит от того, насколько спонсорство поможет достижению рекламных целей компании; от размера выгоды, ожидаемой от капиталовложений; от соответствия спонсируемого мероприятия имиджу компании/продукта; от того, дает ли спонсорство доступ к СМИ, по каким-либо причинам недоступным для обычной рекламы.
Советы экспертов о том, как … опять искать спонсоров
Найти спонсора не так трудно, как это иногда кажется. Но ищущие часто исходят из совершенно недопустимой позиции — “мы немного просим, неужели вам жалко”. При этом менеджер иногда даже не в состоянии толком объяснить, что за мероприятие планируется, и самое главное — какую выгоду оно может принести возможному спонсору. Поэтому потенциальный спонсор (или рекламное агентство) начинает задавать “нудные” вопросы: сколько на мероприятие придет человек, кто эти люди, почему собственно вы думаете, что они придут? Спонсору нужны аргументы, а не фантазии. Спонсорство — не благотворительность, а взаимная выгода. Особенно это касается освещения мероприятия в СМИ. Спонсор будет чувствовать себя обманутым, попав в “винегрет” логотипов на афише, листовке в метро или получив несколько выходов “в понедельник в два часа ночи” на обещанном телеканале.
Советы экспертов: раскрутить проект перед продажей
Если позволяют время, средства, то желательно заняться “раскруткой” проекта еще до поиска спонсоров. Так, например, организаторы фестиваля “Таврийские игры” использовали для его популяризации “телесериалы”, сделанные по материалам прошедшего фестиваля и демонстрировавшиеся на протяжении года по различным телеканалам. Организаторы проекта Equites (“Почему Африка?”) также заблаговременно различными акциями начали формировать интерес к своему детищу. Устроители театральных и прочих проектов еще на этапе их замысла часто начинают рассказывать о “грандиозности” и “эпохальности” грядущего зрелища, инициируют появление слухов, скандалов. Все это тоже позволяет потом легче “уламывать” спонсоров.
Советы экспертов: Не скупитесь!
Если вы рассчитываете на долговременное сотрудничество со спонсором, не скупитесь на маленькие “приятности”. Например, организуйте на один телеэфир или размещение в прессе больше, чем предусмотрено договором. Будьте уверены, такая обходительность не останется незамеченной. Но также не останется без последствий и любая ваша необязательность по отношению к спонсору. Как минимум, она уменьшит надежды на долговременное сотрудничество.
Опыт спонсоров: что советуют они сами?
Имиджевое спонсорство
Директор департамента внешних и внутренних отношений компании Utel:
К сожалению, некоторые компании к выбору объекта для спонсорства подходят без какой-либо концепции, финансируя то гастроли эстрадных исполнителей, то футбольные матчи. Мы решили не использовать такой пассивный подход и, во-первых, четко определили стратегию спонсорской политики компании — это поддержка молодых украинских талантов. Во-вторых, эксклюзивное партнерство мы воспринимаем как соавторство, это не только финансовая поддержка, но и непосредственное участие в создании концепции проекта, разработка его корпоративного стиля и постоянная консультационная поддержка. Все наши проекты — социальные по своей сути и не имеют только коммерческой направленности. Это деятельность на стыке меценатства и имиджевой поддержки нашей компании.
Техническое спонсорство
Генеральный директор ИТ - компании “Епос”:
Для технологических компаний среднего масштаба подходит так называемое техническое спонсорство. Мы, например, консультационно поддерживаем некоторые телеканалы и программы, модернизируем их технику. Наши партнеры, таким образом, экономят на содержании высококлассных специалистов в собственном штате, а мы записываем в список постоянных клиентов именитые телекомпании, кроме того, наше название появляется в телепрограммах.
Выбирая партнера, мы стараемся учитывать рейтинг телеканала. Но часто решение зависит от того, состоялся личный контакт или нет. И такой подход оправдывает себя. Ведь нельзя предусмотреть в договоре все. Есть люди, которые формально подходят к своим обязательствам перед спонсором, их и упрекнуть, собственно, не в чем, но и отдача от проекта не та. Наши же партнеры, например, при любом удобном случае рекомендуют нашу компанию, хотя и не обязаны делать это по договору.
Пример – содержание презентации
Предложение на спонсорство по проведению конкурса пианистов
Й слайд.
Название акции, дата и место проведения, организаторы, контактное лицо и его координаты.
Й слайд.
О конкурсе — что такое пианистическое (исполнительское) искусство.
Й слайд.
История конкурса — спонсоры в мире, предыдущие спонсоры в Украине.
Й слайды.
Целевая аудитория — прямая аудитория (участники конкурса), косвенная аудитория (слушатели и зрители), взвешенная аудитория (люди, узнавшие о конкурсе из СМИ), их качественные характеристики и количество.
Й слайд.
Ваше участие — что даст участие спонсору.
Й слайд.
Анонс акции — PR - поддержка конкурса: “пресс-конференция проводится..., материалы пресс-конференции публикуются в..., планируется ТВ-трансляция конкурса...”.
Й слайд.
Анонс акции — реклама акции проводится с указанием логотипов спонсоров в СМИ:
радио — количество выходов и названия радиостанций;
плакаты — формат, количество, места размещения;
транспорт (трамваи, автобусы и т.д.) — длительность проката, количество вагонов, машин;
листовки — количество, формат;
баннеры на сцене и в зале.
9-й слайд.
Акция: “...во время акции могут проводиться викторины, конкурсы, направленные на продвижение продукции спонсора,...может распространяться рекламно-сувенирная продукция спонсора, спонсор может учредить специальную номинацию для участников или зрителей”.
Й слайд.
Обзор акции (после конкурса): “...результаты конкурса освещаются в СМИ (указывается, как именно), после конкурса проводится заключительная пресс-конференция. Акция имеет широкий общественный резонанс (вербальная коммуникация, реклама “из уст в уста”)”.
Й слайд.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 93 | Нарушение авторских прав