Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.

Согласно концепции маркетинга любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями, а,следовательно, приобретают товары исходя из личных мотиваций. Учёт индивидуальных предпочтений всех категорий потребителей и составляет основу сегментации рынка.

Сегментация – деление рынка на отдельные части (сегменты) с учётом множества критериев и факторов.

Для того, чтобы сегментация была эффективной, она должна проводиться по определённым признакам.

Признак сегментации – критерий выделения опред сегмента на рынке. Признаки сегментации:

1. Географический. Предполагает выделение групп потребителей на основе схожих предпочтений, которые определяются проживанием данной группы потребителей на опред территории.

2. Демографический. Возраст, Пол, национальность, религиозная принадлежность.

3. Социально-экономический. Предполагает выделение групп потребителей на основе схожести социальной и профессиональной принадлежности, уровнем доходов и образованием.

4. Психограффический. Учитывает индивидуальные хар-ки потребителя как личности.

5. Поведенческий. С учётом норм потребления товаром можно выделить сегменты плохо и редко потребляющие конкретный товар и установить причины отказа от покупки. А после этого устранить их с помощью креативных маркетинговых средств.

Для того. Чтобы сегмент заинтересовал предприятие, он должен отвечать опред требованиям. Поэтому перед тем, как выбрать сегмент, предприятие оценивает его по след характеристикам:

1) Размер. Сегмент должен иметь опред размер, для того, чтобы издержки на проектирование, разработку и продвижение товара были покрыты.

2) Возможность измерения потенциального объёма товарооборота.

3) Сходства и различия. Сегменты предприятия должны иметь опред различия для оправдания вариантов в комплексе маркетинга. С другой стороны реакция на один комплекс маркетинга в пределах одного сегмента должна быть одинаковой.

4) Доступность. Для того, чтобы принятый сегмент был прибыльным для предприятия, он должен быть доступным.

Выбору целевого сегмента предприятие должно придавать должное внимание. Поэтому существует опред последовательность выбора целевого сегмента.

Первый этап. Потенциал сегмента рынка хар-ся емкостью, которая показывает кол-во существующих и потенциальных потребителей, потенциальный объём продаж конкретного товара.

Второй этап. Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно выяснить какие существуют на рынке правила торговли, уровень конкуренции и выявить существующие каналы сбыта. Но в любом случае предприятие должно позаботиться о создании собственной сбытовой сети. Оценка существенности сегмента рынка – это определение того, на сколько конкретную группу потребителей можно рассматривать как целевой сегмент. Т.е. на сколько устойчивы потребности данной группы в отношении конкретных товаров.

Третий этап. Анализ возможности освоения сегмента рынка включает:

1. Анализ рисков

2. Анализ действующих на рынке норм и стандартов от требований которых нельзя отступать

3. Анализ действующих на рынке систем и схем сертификации.

4. Выявление позиций основных конкурентов

5. Оценка конкурентоспособности продукта

6. Оценка прибыльности

Для выбора оптимального числа сегментов предприятие может использовать 2 метода:

1) Концентрированный (рис 1). «Метод муравья» предполагает последовательную поэтапную от одного сегмента к другому поисковую работу. Данный метод не отличается высокой скоростью но и не требует значительных затрат.

2) Дисперсный. (рис 2)«метод стрекозы» предполагает выход предприятия на максимальное число сегментов для того, чтобы в последствии произвести отбор наиболее выгодных.

Позиционирование – установление положения товара на рынке среди конкурентных аналогов. Для выполнения позиционирования выбирают несколько характеристик товара наиболее значимых с точки зрения потребителей и затем выясняют у дилера и у потребителей как они воспринимают эти же хар-ки по аналогичным товарам в других предприятиях.

Типы позиционирования:

1. Инновационный который основан на новых свойствах товара.

2. Пользовательский основанный на новом способе использования товара.

3. Конкурентный по отношению к конкурирующей марке.

4. Эксклюзивный по отношению к определённой категории потребителя.

5. Авангардный основан на новом стиле или новых направлениях моды.

ВОПРОС №

Дата добавления: 2015-12-08