Модели покупательского поведения. Модель принятия решения о покупки. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.

По мере насыщения рынка и роста кол-ва продавцов предлагающих аналогичные товары возрастает роль моделирования покупательского поведения. Результатом изучения поведения покупателей в конечном итоге является оптимизация товарного ассортимента предприятия и повышение качества выпускаемых товаров. В зависимости от того, какими побудительными факторами руководствуются потребители при выборе товаров, выделяют следующие модели покупательского поведения:

a) Экономическая. Основана на предположении, что поведение покупателя обладает свойствами рациональности и последовательности совершаемых действиях. Факторами эк модели явл:

I. цена товара,

II. эксплуатационные расходы на товар

III. уровень дохода потребителя

b) Социологическая. Базируется на предположении, что основную роль в поведении покупателя играет соц среда, которая окружает человека или к которой он бы хотел принадлежать.

I. Социальные классы,

II. Культура

III. семья

c) Психологическая. Учитывает влияние на поведение покупателя след факторов:

I. Тип личности

II. Образ жизни

III. Жизненный цикл семьи

С точки зрения предприятия очень важным явл реакция потребителей на появление на рынке его новой продукции. Одни потребители сразу приобретают новый товар, другие выжидают, а третьи никогда его не купят. По скорости одобрения нового товара потребителей делят на след группы:

1) Новаторы – сильное желание обновления, высокий социальный и эк статус.2.5%

2) Рано одобряющие – обычно являются лидерами в своих группах. 13.5%

3) Раннее большинство. Обычно выжидают реакции рано одобряющих прежде чем приобрести товар. Статус выше среднего, доход выше среднего.34%

4) Позднее большинство – доход ниже среднего, статус ниже среднего. 34%

5) Консерваторы – медленнее всех или вообще не одобряют. Постоянное сопротивление переменам.16%

Модель принятия решения о покупке:

Процесс покупки – продвижение товаров к потребителю с того момента, когда потребность в нём возникает в сознании и до того момента, когда даётся оценка совершённой покупки. Процесс покупки включает следующие этапы:

На первом этапе исследуется процесс осознания потребности в том или ином товаре. Осознание потребности происходит под воздействием внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы:

1) Факторы маркетинга (инновации товара, цена товара, методы стимулирование сбыта и рекламы)

2) Факторы среды (культурные, социальные, политические, экономические)

Внутренние стимулы – насущные потребности человека и стремление к их удовлетворению. На данном этапе предприятие должно получить ответы на следующие вопросы:

1) Какие именно потребности появились?

2) Чем вызвано их появление?

3) Как потребности вывели потребителей на конкретный товар?

Имея эту информацию предприятие может выявить наиболее сильные раздражители на потребителей и использовать их в ходе дальнейшей маркетинговой деятельности.

На втором этапе анализируется процесс поиска информации. Потребителям необходима разная информация. В зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений. Например если потребитель знаком с товаром и его модификациями то задача предприятия состоит в том, чтобы привлечь его внимание, сориентировать его, сократить время на поиск товара. Если же потребитель знаком с товаром, но не знаком с его разновидностями, то значит задача предприятия состоит в том, чтобы предоставить потребителю max информации о новых модификациях товара. И если потребитель не знаком с товаром, то задача предприятия состоит в привлечении внимания потребителей с помощью средств рекламы и средств сбыта. Для поиска информации потребители могут использовать разнообразные источники.

На третьем этапе оценки информации. Задача состоит в том, чтобы определить какой именно товар будет выбираться потребителями. Но сделать это достаточно сложно т.к. не существует единой для всех потребителей схемы оценки информации. Одни потребители выбирают товар, который в наибольшей степени соответствует их идеальным представлениям. Другая группа потребителей делит все товары на приемлемые и не приемлемые. А третья группа может выбирать товар по одному существенному признаку. Анализ оценок данных потребителями в отношении конкретных товаров позволяют предприятию выработать конкретную маркетинговую стратегию.

Дата добавления: 2015-12-08