Лекция 8. Имидж территорий

Маркетинг территорий изучали Филип Котлер, К. Асплюнд, А. Дайян. В России – А.М. Лавров, В.С. Сурнин, К.Б. Норкин, И.В. Арженовский, А. Панкрухин. Интересно, что Александр Панкрухин опубликовал свою книгу примерно в то же время, что и К.Асплюнд и Ф. Котлер, в 2006 г.

Почему территориальный имиджмейкинг в России в зачаточном состоянии:

- в СССР и направление развития регионов, и привлечение инвестиций осуществлялось сверху.

- благополучие чиновника зачастую не зависит от объема привлеченных инвестиций

- более того, излишняя активность в налаживании связей с иностранными и отечественными бизнес-субъектами может караться административными мерами.

- это долгосрочные инвестиции, материальную эффективность которых оценить еще сложнее, чем инвестиции в компанию.

В то время как «использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей» (А. Шаромов).

Глокализация. Наиболее активно сложились внешнеэкономические отношения между Тюменской областью (РФ) и землей Нижняя Саксония (ФРГ), правовой основой которых послужило подписанное главами регионов 21 мая 1992 года Совместное заявлении о партнерском сотрудничестве.

Имидж регионов в течение последних трех лет обсуждается за круглым столом на ежегодном фестивале «Дни PR в Москве» и на других специализированных конференциях. Ежегодный Международный инвестиционный форум в Сочи; Конференция в Санкт-Петербургском государственном университете «СМИ в современном мире: Петербургские чтения» 21- 22 апреля 2011 г., IX М/н симпозиум «Имиджелогия – 2011» Развитие и продвижение территорий и др.

Имидж региона – это комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории (С.Н. Проценко).

Имиджирование, позиционирование регионов часто сравнивают с позиционированием товаров или компаний. Есть сходства.

Название: ХМАО – (губернатор А.В. Филипенко) Югра. Северная Дакота.

Слоганы: Ростовская область – ворота Кавказа.

Калининградская область – витрина России (пилотный регион в становлении отношений России с Евросоюзом).

Республика Татарстан – Сильные регионы – сильная Россия.

Самарская область – в реформах есть место каждому.

Хабаровский край – Россия начинается с Востока.

Гербы, гимны, флаги, логотипы. Омск – географические контуры области стилизованы под лапу медведя.

Бренды: ч.вс. уровня бренда достигают товары. Краснодарские вина, оренбургские платки, тульские пряники, уральские самоцветы, гжельский фарфор. Крымские вина объединения «Массандра» получили мировое признание и высокую стоимостную оценку благодаря аукционам Сотби.

Структурные составляющие имиджа региона: (С.Н. Проценко)

1) масштаб региона, географическое положение;

2) ценность и значимость этого региона в экономике России;

3) социально-политическая обстановка;

4) набор стереотипов, существующих в отношении региона.

Субъекты, осуществляющие продвижение территорий: (А.П. Панкрухин)

- территориальные органы власти, губернатор.

Они не просто обладают властными полномочиями. Они лидеры и вдохновители перемен. Выступают объединяющим началом для компаний из различных сфер деятельности.

Департамент инвестиционной политики и государственной поддержки предпринимательства, Департамент информационной политики, комитет по инновациям. Главное управление специальных мероприятий. Правительством ТО принята Стратегия экономического развития ТО до 2020 г., Стратегия развития туризма на территории ТО до 2011 г.

- местные агентства развития (экономического, социального и др.), фонды поддержки малого бизнеса: Фонд развития и поддержки предпринимательства в ТО, Фонд микрофинансирования, Бизнес-инкубатор, Фонд развития жилищного строительства в ТО, БФРГТ.

- предприятия инфраструктуры: транспортные организации, туристические агентства, гостиницы и заведения общ.питания, предприятия розничной торговли;

- спортивные федерации и комитеты, учреждения культуры, образования и науки;

- производственные предприятия: наши весы, шприцы, аккоммуляторы.

PR-деятельность и маркетинг рассматривают в комплексе: представление о регионе определяется его промышленным обликом, а имиджирование и брендинг являются необходимым условием его экономического развития.

Целевые аудитории:

Внешние – внутренняя. Они по-разному заинтересованы в благополучии региона.

Внутренние: Резиденты (основной кадровый кадровый потенциал, электорат) – нерезиденты (туристы, студенты и гастарбайтеры, особая группа – деловые люди, прибывшие в командировку, потенциальные инвесторы и партнеры). Юридические лица – предприятия, представляющие ведущие сферы промышленности региона, особенно, ориентированные на внешнюю экономическую деятельность.

Внешние: федеральные власти, зарубежные инвесторы.

Имидж не может создаваться в противоречии с существующими представлениями ЦА. Необходимо учитывать тот образ, который уже сложился в массовом сознании. Первым этапом работы должен стать аудит имиджа территории — оценка её сильных и слабых сторон. Целью таких исследований является выявление скрытых детерминант, определяющих отношение к региону, возможные барьеры восприятия желательного имиджа.

Дата добавления: 2015-10-29