Позиционирование розничного торгового предприятия

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества они получат.

Позиционирование – это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки. В последние году потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

· Возросла его информированность;

· Благодаря глобализации мировой экономики одни и те же крупные ТНК торгуют на разных рынках мира, выбор товаров огромен;

· Стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары;

· Товарный ассортимент в торговых предприятиях близок по группам, видам товаров и их товарным маркам;

· Появился новый вид покупателя – знаток, обо всем имеющий собственное мнение;

· Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы покупки все чаще влияет экономическая озабоченность;

· Покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию.

Эти изменения в покупательском поведении влияют на розничную торговлю в первую очередь.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу предприятия покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурента, выбирает в качестве постоянного места совершения покупок.

Торговым предприятиям, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают и какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для реализации выбранной стратегии позиционирования.

На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние помещения, удобные часы работы, дополнительные услуги. Чем большего хочет достичь фирма, тем больше следует уделять внимания мелочам.

Большинство торговых предприятий предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот, кто первым выделится из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление торговой точки. От внешнего оформления в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут внутрь, а от внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка и размещение товара – все это факторы, формирующие имидж.

Приоритет торговой точки для покупателей обуславливается многими факторами: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера.

В учебнике В.Н. Наума «Маркетинг сбыта» приводятся результаты опроса населения, согласно которому на выбор места покупки влияют следующие факторы:

· Цена – 38%;

· Качество – 38%

· Ассортимент – 42%

· Персонал – 27%

· Удобство расположения – 35%

· Оказываемые услуги – 27%

· Репутация – 20%

· Атмосфера – 18%.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота, отсутствие очередей. При росте доходов существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и тому подобное.

Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течении которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на потребителя воздействует комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, цены, сервис, обслуживание, удобство расположения) и имидж торгового предприятия.

Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с теми же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

В табл. 4 приведены некоторые основания для позиционирования

Основания для позиционирования
Основание	Рекламный слоган
1. Простота решения проблем	Пришел, увидел и купил
2. Удобство расположения	Магазин рядом с домом
3. Стиль жизни	Изысканное белье для притязательной женщины
4. Низкие цены	У нас нет скидок, у нас просто низкие цены
5. Удовлетворение всех потребностей	Город товаров
6. Обещание благополучия	Из Швеции с любовью
7. Качество и цена	Гарантия качества при низких ценах

Сегментация и позиционирование – это две стороны одного процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Кое-что для списка литературы.

1. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2003.

Дата добавления: 2015-10-29