Читайте также:
|
На четвертому етапі фірма приймає рішення щодо товарної політики (що виробляється), цінової політики (за якими цінами реалізується), збутової політики (як саме і де реалізується) та комунікаційної політики (за допомогою яких заходів формується попит і стимулюється збут). Суттєва відмінність цього етапу від усіх попередніх у тому, що він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів (тобто продукування товарів, фізичний продаж їх за конкретними цінами, підтримку рекламними акціями тощо).
П'ятий етап. Оцінка ефективності маркетингових заходів
Цей етап процесу управління маркетингу дозволяє відділу маркетингу з'ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу дозволяє фірмі отримати очікувані результати: зіставити очікувані та реальні обсяги реалізації, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг. Якщо реальні показники не відповідають очікуваним, то потрібна корекція маркетинг-міксу.
4. Концепція маркетингового середовища і характеристика його складових.
Маркетингове середовище — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Маркетингове середовище складається із мікро- та макросередовища.
Мікросередовище — сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії).
Постачальники можуть впливати на діяльність фірми, оскільки вони забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва, продажу, збуту товарів чи послуг даної компанії.
Конкуренти можуть впливати на діяльність фірми, оскільки у процесі конкурентної боротьби фірма безпосередньо відповідає на дії своїх конкурентів.
Маркетингові посередники (фірми, які допомагають компанії в безпосередній реалізації маркетинг-міксу) формують імідж компанії виробника.
Клієнтура прямо впливає на інтереси фірми. Адже саме потреби клієнтів, їхні смаки, запити визначають обсяги реалізації продукції компанії.
Контактні аудиторії (будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей) можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. Найбільш впливовими є такі контактні аудиторії:• фінансові кола;• засоби масової інформації;• громадські групи.
Макросередовище — сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру).
Демографічні фактори можуть впливати на збільшення (зменшення) певного споживчого сегмента, а отже, це буде призводити до зміни рівня потреб. Аналізуючи демографічні фактори, слід ураховувати такі чинники:• рівень народжуваності;• статево-вікова структура населення;• міграція населення;• середньостатистична кількість дітей у сім'ї.
Фактори природного середовища (наприклад, дефіцит сировини, забруднення довкілля тощо) можуть впливати на формування конкурентних переваг продуктів корпорацій, що застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу.
Науково-технічні фактори приводять до появи нових технологій. Ці технології можуть бути використані як самою фірмою, так і конкурентами, що позначиться на ринковій ситуації та попиті на виготовлену продукцію.
Політичні фактори мають вплив на діяльність фірми через законодавчі акти. В Україні діє ціла низка законодавчих актів, які регулюють діяльність у сфері маркетингу.
5. Сегментація споживачів та характеристика критеріїв сегментації споживачів.
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку. Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.
Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги, — називається сегментацією.
Сегментація має такі ознаки:
Сегментація застосовується виключно до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.
Географічні фактори.
Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.
1. Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).
2. Адміністративний розподіл — республіка, місто, область.
3. Чисельність та плотність населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
4. Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.
Демографічні фактори
1.Вік
2. Стать
3. Склад сім'ї.
4. Етап життєвого циклу сім Ї
5. Рівень доходів на місяць
6. Види професій
7. Рівень освіти
8. Релігійні переконання
9. Національність
Психографічні фактори
При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.
2. Стратифікація нашого суспільства, що враховує цей фактор, поки що тільки розробляється.
3. 2. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.
Фактори поведінки споживача. 1. Ступінь випадковості покупки — придбання товару носить випадковий характер; звичайна покупка тощо.2. Пошук вигоди — пошук на ринку товарів високої якості; високого рівня обслуговування; нижчої ціни.
6. Сегментація споживачів та характеристика критеріїв сегментації споживачів.
ДИВИСЬ ПИТАННЯ 5
7. Конкуренція, її різновиди, методика оцінки конкурентних позицій та стратегії досягнення конкурентних переваг.
Конкуренція, її різновиди, методика оцінки конкурентних позицій та стратегії досягнення конкурентних переваг.
Конкуренція – це боротьба між продавцями товарів і почлуг за найбільш вигідні ринки збуту. Види конкуренцій: функціональна, видова, придметна, цінова.
Класифікують такі види конкуренції: функціональна, видова, предметна та цінова.
Функціональна конкуренція — конкурентна боротьба, яка виникає тоді, коли одна і та ж потреба задовольняється по-різному (різними функціональними способами).
Видова конкуренція — конкурентна боротьба, яка виникає між товарами однієї видової групи, але різного оформлення.
Предметна конкуренція — конкурентна боротьба між аналогічними товарами різних підприємств.
Цінова конкуренція — конкурентна боротьба, в результаті якої захоплення більшої частки ринку відбуватиметься в разі зниження ціни (див. приклад — кольорова вкладка).
Стратегії досягнення конкурентних переваг: стратегії наступу: 1.наступ на сильні сторони конкурента(зниження ціни, використання порівняльної реклами, надання продукції якостейякі є важливими для споживачів конкурентів); 2.наступ на слабкі сторони конкурента(заповнення вільних ніш, концентрація зусильна продуктах де аналоги конкурентів мають невисоку якість); 3.багатолановий наступ(одноразові дії: зниження ціни, підвищення інтенсивності реклами, виробництво нових товарів); 4.захоплення статегічних висот(дії багатоплановогонаступу); 5.партизанський напад(застосування вразі порушення конкурентами патентного права, належної реклами, законодавства); 6.попереджувальні дії(дії щодо створення таких конкурентних переваг, які конкуренти неможуть або побояться здійснити). Захисні стратегії: 1.зміцнення конкурентних позицій(мінімізація числа партнерів, збільшення строків гврвнтії, освоєння нових технологій); 2.захисна атака(заяви про наміри тримати високі ціни, заяви щодо упровадження нових технологій, різка і сильна реакція на слабших конкурентів). Стратегія малих і слабких конкурентів: 1.захисна стратегія(базується на зниженні собівартості); 2.стратегія агресивного захисту(зниження цін, інтенсифікація рекламних заходів); 3.стратегія негативного виходу із бізнесу(продаж та ліквідація підприємства); 4.комбіновані зусилля(застосування різних дій).
Стратегії досягення конкурентних переваг: ми кращі, ми інші, ми не гірші, ми хороші.
8. Cутність товарної політики та комплекс рішень, що слід розробити.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Структура маркетингової політики:
Розробка товару (послуги) — це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.
Обслуговування — це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.
Елімінування — це процес зняття застарілого продукту з ринку.
Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);
— напрямів модифікації та модернізації товарів;
— щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
— припинення випуску товарів.
9. Концепція ЖЦТ. Характеристика кожної стадії та нестандартних моделей.
Під життєвим циклом товару в маркетингу мають на увазі таке: 1) кожен товар має обмежене життя на ринку; 2) продаж товару проходить різні стадії, кожна з яких зумовлює необхідність застосування різних маркетингових заходів та прийомів; 3) прибуток від реалізації продукції та обсяги збуту на різних стадіях життєвого циклу продукції різні — вони зростають або зменшуються залежно від етапу життєвого циклу, на якому перебуває дана продукція. За часовою орієнтацією, життєвий цикл товарів та послуг — це період, протягом якого товар перебуває на ринку.
Життєвому циклу продукції передує процес розробки нового товару. Коли ж цей товар упроваджується на ринок, власне й розпочинається його життєвий цикл. Тому можна виділити чотири етапи, або стадії, життєвого циклу продукції — упровадження, зростання, зрілість та спад
Упровадження — стадія життєвого циклу продукції, коли відбувається поява товару на ринку і поступово збільшуються обсяги його реалізації.
Зростання — стадія життєвого циклу продукції, яка характеризується швидким визнанням товару на ринку і помітним збільшенням прибутку від його реалізації.
Зрілість — стадія життєвого циклу продукції, коли відбувається поступове уповільнення темпів зростання продажу, оскільки товар уже дістав визнання більшості покупців.
Спад — стадія життєвого циклу продукції, у період якої спостерігається різке зниження обсягу продажу і прибутку внаслідок падіння попиту на товар.
Різні стадії життєвого циклу продукції характеризуються різною величиною попиту, а відповідно, як наслідок, і різною величиною обсягів реалізації продукції.
10. Цілі ціноутворення та характеристика факторів впливу на цінову політику.
Цілі ціноутворення: орієнтація на збут, орієнтація на прибуток, орієнтація на існуючий стан справ. Фактори впливу на цінову політику: підприємство(маркетингові цілі, ЖЦП, портфель продукції, позиціонування, витрати), ринок(конкурентні ціни), середовище(обміний курс, податки та збори, законодавство), покупець(попит та його властивості від ціни).
11. Процес позиціонування та репозиціонування. Характеристика стратегій та передумов до їх застосування.
Позиціонуваня – це створення та збереження за п-вом особливого місця на ринку. (графічне місце позиціонування – вибір цільового місця де фірма хоче конкорувати, конкурентна перевага позиціонування – вибір способів отримання конкурентних переваг, тобто як фірма збирається конкорувати). Фактори успішного позиціонування: якість, послідовність, правдивість, конкурентноспроможність.
Репозиціонування – це процес зміни цільвих ринків або конкурентної переваги. Стратегії репозиціонування: іміджу, товару, відчутне, невідчутне.
12. Різновиди маркетингових досліджень. Їх характеристика та передумови для застосування.
Маркетингове дослідження – це безпосередній процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окреми продуктів та п-вавцілому. Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка повинна бути представлена репрезетивною кількістю(опитування, анкетування). Якісні методи дослідженняпередбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять говорять(експеремент, спостереження, фокус-група, асоціативні методи).
13. Різновиди анкетних запитань та особливості представлення результатів дослідження за цими питаннями.
Анкети та опитувальники в широкому сенсі є систему питань, об'єднаних спільними темою, дослідницьким задумом і спрямованих на виявлення кількісних і якісних характеристик об'єкта аналізу (в маркетингу - конкретно групи споживачів).
Основа будь анкети або опитувальника - питання, які можна класифікувати:
- За змістом (про реакцію споживача на даний продукт, його окремі параметри, на рівень і форму обслуговування, на імідж фірми тощо);
- За формою (відкриті й закриті, прямі й непрямі);
- По функції (основні, допоміжні).
Закритий питання - той, на який в анкеті наводиться повний набір варіантів відповідей.
Відкрите питання не нав'язує споживачеві конкретний варіант відповіді. Після запитання зазвичай залишається кілька порожніх рядків, в яких, як передбачається, споживач викладе свою точку зору (але при цьому потрібно бути готовим до того, що на частину питань ви отримаєте формальну відповідь або не отримаєте його зовсім).
Основні питання - це ті, які спрямовані на збір інформації про зміст об'єкта дослідження. Допоміжні (неосновні) - на перевірку щирості відповідей (це так звані питання-фільтри). Є певні правила складання анкет.
Насамперед це стосується порядку розміщення блоків питань у них. На самому початку анкети йдуть найбільш прості і нейтральні за змістом питання.
Потім йдуть складніші питання, що стосуються вже безпосередньо змісту аналізу:
• місце (вид торгової точки) придбання продукту;
• досвід придбання даного продукту (перший раз, для заміни старого);
• джерела інформації (реклами), які вплинули на рішення споживача придбати даний продукт;
• які інші продукти передбачається використовувати разом з даним продуктом;
• які три-чотири головних параметри продукту найбільш сподобалися.
В кінці анкети містяться питання про особу опитуваного:
• вік та соціальний статус покупця;
• професія і кваліфікаційний рівень;
• рівень сімейного доходу;
• реквізити та контактні дані.
Анкетування є найбільш поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.
Перевага цього методу полягає в тому, що реєстратор має можливість уточнити відповідь, виключити ймовірність невірного тлумачення питання. Проте ця форма анкетування дорога і трудомістка. Більш дешевої та швидкої є інша форма анкетування-письмова (кореспондентський спосіб), яка передбачає, що бланк анкети заповнюється самим респондентом. Анкета розсилається поштою, розноситься кур'єрами, іноді публікується в засобах інформації. Як видно, цей спосіб також вимагає чималих витрат. Правила складання анкет
При розробці анкети можуть використовуватися наступні рекомендації:
1) формулювання питань повинна бути конкретною, ясною і однозначною;
2) анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань;
3) анкета не повинна містити зайвих питань,
4) у тексті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія;
5) всі питання повинні бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження;
6) анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати втому;
7) в анкеті необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях;
8) важкі й особисті питання містяться в кінці анкети.
14. Характеристика стратегій ціноутоврення та приклади їх застосування на практиці.
Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми:
• встановлення ціни на новий товар;
• встановлення цін на наявні товари й послуги;
• ціноутворення в межах товарної номенклатури;
• встановлення цін за географічним принципом;
• встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;
• встановлення цін для стимулювання збуту;
• встановлення дискримінаційних цін.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар
1. "Збирання вершків" — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту.
2. Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку.
3. "Психологічні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.
4. Лідерство на ринку або в галузі — встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі.
5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
6. Престижні ціни — встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги
1. Змінно-спадна ціна на вироби та послуги — встановлюється залежно від співвідношення попиту й пропозиції, поступово знижуючись при насиченні ринку.
2. Довгострокова ціна — така, що тривалий час майже не змінюється.
3. Ціна споживчого сегмента ринку — ціна на приблизно однакові види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами).
4. Еластична ціна — встановлюється залежно від зміни співвідношення між попитом і пропозицією.
5. Переважна ціна — передбачає певне зниження цін на свої вироби фірмою, яка домінує на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції.
6. Ціна на знятий з виробництва виріб, випуск якого вже припинено.
7. Ціна, щовстановлюється нижчою, ніжу більшості фірм на ринку.
8. Договірна ціна — встановлюється на спеціально вибрані види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значні знижки порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов під час купівлі товару.
Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури
1.Встановлення цін у межах товарного асортименту. 2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. 3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару. 4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва.
Маркетингові стратегіїза географічним принципом
Такі стратегії передбачають прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Доставка товарів клієнтам, які перебувають на певній відстані, обходиться фірмі дорожче, ніж доставка найближчим клієнтам. Найчастіше використовують такі варіанти встановлення цін:
1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару.2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. Цю стратегію застосовують на противагу FOB. 3. Встановлення зональних цін. Цей метод є середнім між встановленням ціни FOB і єдиної ціни з урахуванням витрат, пов'язаних з доставкою товарів. 4. Встановлення цін стосовно базисного пункту.5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат щодо доставки.
15. Моделі та методи ціноутворення. Характеристика, формули та передумови для застосування на практиці
Моделі ціноутворення:
– модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
– модель ціноутворення, що базується на попиті;
– модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.
Дата добавления: 2015-10-29; просмотров: 254 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Понятие кредитной системы. | | | Метод надбавок. |