Маркетинговые исследования: методы, принципы, этапы, формы

CОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинговых исследований…………………………………5

1.2 Маркетинговые исследования: методы, принципы, этапы, формы ……8

1.3 Планирование и процесс маркетинговых исследований ………………10

2 ОЦЕНКА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУТП «ЦЕНТР-ТУР»

2.1 Характеристика предприятия…………………………………………….18

2.2 Анализ системы планирования предприятия …………………………..20

2.3 Организация проведения маркетинговых исследований в компании…25

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЧУТП «ЦЕНТР-ТУР»

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований..32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………...…36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………..37

Введение

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной

перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

В контексте вышесказанного цель написания работы - анализ процесса маркетингового исследования на примере турфирмы «Центр-Тур». Эта фирма осуществляет деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристического продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Даная цель обусловила постановку следующих задач:

1. Раскрыть теоретическую часть процесса маркетингового исследования.

2. На примере отдельной тур фирмы показать аспекты маркетинговых исследований.

3. Предложение основных направлений совершенствования эффективности маркетинговых исследований.

Объектом курсовой работы является ЧТУП «Центр-Тур». Предметом исследования является маркетинговая политика ЧТУП «Центр-Тур»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность маркетингового исследования

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

По определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования – это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, то есть составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований, прогноз рыночной ситуации и разработать необходимые меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия [13, c.8].

Таким образом, маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижении степени неопределенности, связанной с ними [4,с. 32].

Наиболее часто указанные проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований является:

· исследование рынка - определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка;

· исследование покупателей - исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала;

· исследование конкурентов - исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке;

· исследование предложения - исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка;

· исследование товаров - разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания;

· исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли;

· исследование эффективности политики продвижения товаров - исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничится лишь изучением вторичной информации, уже имеющейся (кабинетное исследование). Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то проводится полевое исследование. Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации.

Для получения первичной информации используются следующие методы.

1. Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

2. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений, но требует значительных затрат.

3. Опрос – означает выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Опрос – один из трудоемких способов сбора информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Проводится обычно для выявления предпочтений клиентов или ассортименте предоставленных услуг.

4. Имитация реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Это позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений [10, c. 27].

Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях:

· генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей;

· оценка маркетинговых усилий;

· сравнение намеченных целей и достигнутых результатов;

· выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов.

Кроме того, маркетинговые исследования ассоциируются со всеми фазами информационно-управленческого процесса, в том числе:

– уточнением требуемой информации

– сбором и анализом информации;

– интерпретацией этой информации в соответствии с целями, служившими главными стимулами для проведения исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Во-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятыми Международной торговой палатой и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов) [13, c. 10].

Маркетинговые исследования: методы, принципы, этапы, формы

Методы маркетинговых исследований.

Выбор конкретного метода основан на учете следующих факторов:

- цели и ресурсы исследования;

- характеристики респондентов;

- характеристика вопросов, задаваемых исследователем.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривает решение трех основных проблем:

1. Выделение генеральной совокупности.

2. Определение метода выборки.

3. Определение объема выборки [7, c. 135].

Принципы проведения маркетинговых исследований

· Исследования проводятся постоянно, для того чтобы можно было своевременно корректировать стратегию и тактику маркетинга;

· При осуществлении маркетинговых исследований необходим научный подход, позволяющий получить объективные и точные выводы;

· Исследования проводятся в соответствии с общепринятыми эстетическими нормами, изложенными в Международном кодексе проведения маркетинговых исследований.

Среди основных положений Кодекса можно отметить следующие:

- проведение маркетинговых исследований зависит от доверия со стороны общественности, то есть должна быть уверенность, что исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам;

- исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью;

- личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемых лиц [6, c.62].

Основные этапы маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

· Определение проблемы и постановка целей.

· Расчет необходимых ресурсов.

· Выбор метода исследования.

· Определение процедуры выборки.

· Составление плана исследования.

· Сбор, обработка и анализ информации.

· Выводы и рекомендации (рис. 1.1).

Рисунок 1 – Основные этапы маркетингового исследования

Формы организации маркетинговых исследований

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований собственными силами, привлечение сторонних организаций или смешанный вариант.

В одних случаях экономически целесообразно прибегать к помощи сторонних организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом. В других случаях организации полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.

Однако многие организации сталкиваются с большими трудностями при проведении маркетинговых исследований. Поэтому в основном предпочитают использовать смешанную форму организации таких исследований. Несмотря на то что в большинстве крупных компаний есть подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторонних организаций.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен несколькими факторами:

o опыт работы организации на рынке;

o наличие собственного персонала исследователей;

o профессиональный потенциал сотрудников;

o положение организации на рынке и ее намерения;

o стратегия и тактика рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимают во внимание экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Организации предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой стратегии конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом рыночного предложения и намерений организации. Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей.

Сторонние организации выполняют также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим заказчиком. Маркетинговые исследования проводят институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений, научно-исследовательских учреждений, средств массовой информации [4, c.52].

Планирование и процесс маркетинговых исследований

В планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие:

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства, на перечисленные мероприятия, черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW – (S(0+A) + F + (R +D)), (1.1)

где P – прибыль,

S – объем продажи в штуках,

W – прейскурантная цена,

O – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара,

A – затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства,

F – постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема

производства и продажи,

R – затраты на рекламу,

D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

финансирование "от возможностей";

метод "фиксированного процента";

метод "соответствия конкуренту";

метод максимальных расходов;

метод на основе целей и задач;

метод учета программы маркетинга [14, c 170].

Финансирование от "возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предлагаемого объема сбыта.

Метод "фиксированного конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий обеспечивающих достижений соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижения конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств

маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Планирование ценообразования.

Как правильно установить цену на товар? Вот основные принципы.

Цена товара должна быть выше его себестоимости. Цена определяется возможностями рынка. Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой - то период времени). Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Методы ценообразования:

§ "Издержки плюс прибыль". Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у фирмы. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.

§ "Глупое следование за конкурентом". Выбирается фирма - лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Потому, что своя фирма таким образом теряет самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены и фирма можете оказаться неготовым к этому.

§ Метод ценообразования – самый сложный, но и самым надежный метод, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

1) создать собственную систему скидок и научиться, ею пользоваться;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка – за платеж наличными. Причина – ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

Подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов выведения на рынок. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. В этом случае используется стратегия "снятия сливок" - установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты.

Также используются такие способы ценообразования как:

установление цен на товар, имитирующий уже существующие;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры (фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом);

установление цен по географическому принципу. (Установление фирмой разных цен в различных частях страны);

установление цен со скидками и зачетами. (Скидка за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки и т.п.);

установление цен для стимулирования сбыта. (Предназначены для увеличения числа клиентов);

установление дискриминационных цен. (Используются с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены) [5, c. 318].

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип Парето "80-20" и сообщения об отклонениях от хода реализации.

Согласно принципу "80-20", во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых, товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку [5, c. 343].

Планирование рекламной деятельности.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, oднoнaпpaвлeннocть, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы:

информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

манипулирование - воздействие нa эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, c целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

комплементарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д. Канал распределения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону; рекламу с помощью компьютерных сетей; реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении; реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте. Главным измерителем успеха в принятии решений, относительно рекламы, является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов.

При планирование маркетинговых исследование необходимо учитывать рекламу, так как она оказывает, как информационное, так и стимулирующие влияние на покупателей.

Процесс маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальный покупателей. Иными словами, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения данной проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованы и действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования (рис. 2).

На первом этапе обосновывается необходимость продвижения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования [11, с. 50].

Подробный план составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Рисунок 1 – Основных этапов маркетингового исследования

Анализ собранных данных и их интерпретация даются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм республики показал, что они испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием определенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм республики целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться ли за помощью к специализированным структурам или самим заниматься маркетинговым исследование, следует решать на стадии разработки плана такого исследования [11, c. 51].

2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУТП «ЦЕНТР-ТУР»

Дата добавления: 2015-10-29