Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование

Основная проблема отеля Mortimer Arms - попытаться удовлетворить всех, предлагая все. При этом ни одно из вы­двинутых предложений не дает возможности в полной мере использовать потенциал и активы отеля. В этой ситуации уместно и полезно было бы применить хорошо разработанные принципы сегментации рынка.

1. Сегментация рынка

Выбранный метод сегментации рынка для гостиничных и рекреационных услуг должен сочетать демографическую, географическую и психографическую модели, например:

• социально-экономическая группа АВ может быть разбита на две подгруппы - иностранцы и британцы (FAВS и BAВS);

• социально-экономические группы С1 и С2 можно далее классифицировать по географическому принципу и по раз­меру семьи: LOCS - местные жители; MINКYS - представите­ли среднего класса (со средним уровнем доходов) без детей; MIKS - представители среднего класса с детьми.

2. Выбор целевого сегмента рынка

Теперь разместим предлагаемые отелем услуги в левом столбце таблицы и тогда получившиеся градации можно ис­пользовать для выбора целевых сегментов рынка (табл. 6).

Итак, в таблице выделяются рассчитанные ранги необ­ходимости и приемлемости каждой из услуг для каждого из выделенных секторов рынка. В результате получаются вполне отчетливые группы потребителей для применения маркетин­говых коммуникаций.

Таблица 6. Обращение к видам услуг, предлагаемых отелем

	FABS	BABS	LOCS	MINKYS	MIKS
Отель			-	-	-
Мотель			-
Ресторан	1=	1=
Бар ресторана	1=	1=		-	-
Таверна	3=	3=			3=
Замок
Туристический центр	3=	3=

3.Позиционирование

Ниже приводится карта позиционирования отеля Mortimer Arms по шести параметрам требований потребителей. Каждое требование представлено в виде «измерения», параметры которо­го даны в биполярном масштабе.

Рис. 2. Шесть параметров потребительского выбора

Далее предположим, что шесть параметров можно свести к двум ключевым, которые вобрали в себя все шесть ранее выделенных параметров. Ими являются местоположение Mortimer Arms и уровень обслуживания. На основе этих двух параметров может также построить карту позиционирования и отметить на ней положение отеля Mortimer Arms и его кон­курентов, а также отложить идеальные требования потреби­телей, если можно их определить.

Рис 3. Карта позиционирования на основании двух параметров

Вопросы для обсуждения

1. Обобщите стратегическую позицию отеля Mortimer Arms в настоящее время.

2. Подготовьте критический обзор применяемого в стоящее время отелем Mortimer Arms комплекса маркетинговых инструментов.

З. Примените принципы STP (сегментация, отбор целевых сегментов, позиционирование) с целью оценки предложений, выдвинутых управляющим таверной и новым менеджером отеля в свете стратегической маркетинговой перспективы.

4. Предложите собственный детальный маркетинговый план, исходя из анализа, проведенного при ответе на предыдущие три вопроса.

5. В свете своих предложений составьте рекомендации по пересмотру применяемого в настоящий момент комплекса маркетинговых инструментов.

[1] Хотя материал основан на реально создавшейся ситуации, вся бизнес-информация изменена в целях соблюдения конфиденциальности.

[2] Включая ланчи

[3] Не считая ланчей

[4] 75 % выручки при расчете 60 тыс. ф.ст. в первый год.

[5] Комиссионные с продаж - 21,5 от 700 тыс. ф.ст./2 или 75 тыс. ф.ст.

[6] Плюс плата за вход в Графский парк 40 тыс. ф.ст./2 или 20 тыс. ф.ст.

Дата добавления: 2015-10-23