Магия контекста ситуации.

Миф является истинным мифом только до тех пор, пока в него безоговорочно верят, после он становится элементом культуры, истории, сказкой, но уже не мифом, так как теряет силу своего воздействия. Причем в определенной ситуации, для одной общности какое-либо положение, высказывание, сюжет, являются мифом, а для другой нет. Например, сейчас для нас мифы древних славян – интересные сказки, а не вместилице ценностей и жизненных норм. Другой пример, в СССР в массовом сознании господствовал миф о том, что советские люди живут в лучшей стране, где человек получает все, что ещу нужно для жизни, тогда как Запад – это страны загнивающего капитализма; в это же время в США утверждался миф об обществе всеобщего благоденствия, а СССР воспринималась как страна несвободы – ось зла. Следовательно, контекст ситуации, исторический период оказывают решающее воздействие на формирование и функционирование мифов массового сознания.

Любая мифологическая система должна помогать человеку, как древнему, так и современному, ощутить свое место в мире, усваивая миф человек сливается с массой. Но, актуальность мифа, его действенность зависят от конкретной ситуации. На основе контекста ситуации выстраивается идентификация человека, его сознательное или бессознательное ощущение принадлежности к той или иной общности. Именно поэтому мы были партийными, затем резко превратились в религиозных, было престижным вести свое происхождение из рабочей среды, а теперь указывать на свое родство с дворянскими фамилиями. Данное свойство ловко используется рекламой: в советское время стены учреждений, улицы были увешаны изображением рабочих, современная же реклама активно использует образы людей творческих профессий, образы состоятельных многого добившихся людей.

Влияние магии контекста ситуации на мифологическое содержание массового сознания тесно связан с феноменом мифологизации времени.В мифе не физическая характеристика, оно обладает особыми характеристиками, сакрализующими, сокращающими, растягивающими или останавливающими тот или иной период. В мифологии возможны любые временные комбинации и смещения. Показательным в этом плане является ролик рекламирующий ресторан в Черноголовке: шикарная обстановка дореволюционных времен, изящно одетые дамы и кавалеры, наблюдая все это великолепие, мы невольно переносимся в эпоху дворянских балов девятнадцатого века; но вдруг у одного из «дворян» звонит сотовый телефон, и мы понимаем, что находимся не в девятнадцатом веке, а ином измерениии, на что элегантный кавалер призывает приехать в этот ресторан ведь «здесь все как в старину». Но в зависимости от ситуации, от состояния мифологической системы та или иная эпоха воспринимается по разному (в советское время мифологизация времени имела совершенно иной, нежели в упомянутом рекламном клипе, характер).

В любой мифологической системе отдельные мифы должны вписываться не только в контекст эпохи, но и в контекст самой мифологии, они должны гармонировать с другими мифами, иначе могут не получить статус мифа. Так и рекламные сюжеты, чтобы подобно мифам воздействовать на массовое сознание, должны вписываться в контекст остальных сообщений СМИ, иначе имеют шанс стать антирекламой, войти в содержание массового сознания как раздражающий, а не радующий и успокаивающий фактор. О. Феофанов приводит такой пример. «В програме «Взгляд» показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: «Эта еда приносит моему зверьку столько радости»».[12]

Таким образом, при определенных условиях и желании «мифом может стать все, что угодно».[13] Мифологические свойства рекламы чрезвычайно многообразны, и мы остановились лишь на некоторых из них. Важно учитывать, что реклама стремится к тому типу мифологизации, который присущ СМИ и который характеризуется в содержательном плане максимально неосязаемым различием между истиной и ложью, что выражается в формальном плане в кажущемся доминировании фактологической составляющей рекламного сообщения при скрытой, сведенной до минимума коннотации, оказывающей в этих условиях незаметное, но невероятно сильное воздействие. Миф и реклама отнюдь не тождественны, но весьма схожие. Реклама, во-первых, является фактором, формирующим массовое сознание, а, во-вторых, логика, элементы, модели поведения рекламных сюжетов аналогичные мифологическим входят в содержание массового сознания, приобретая в нем мифический статус.

Литература:

1. Барт Р.\\ Притчин А.Н., Теремеенко Б.С. Миф и реклама\\ ОНС 2002 №3.

2. Гумплович Л. Основания социологии\\ Тексты по истории социологии XIX – XX вв. – М., 1994.

3. Засурский Я.Н. Реклама в информационном и культурном пространстве России\\ Вестник МГУ сер. 10. Журналистика. 2002 №3.

4. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1998.

5. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. – М., 1993.

6. Коломеец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов \\ Мир России 1997 №1.

7. Лебон Г. Психология народов и масс // http://polbu.ru/dobrenkov_sociology/ch33_i.html

8. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

9. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама \\ ОНС 2002 №3.

Дата добавления: 2015-07-08