Жизненный цикл домохозяйства

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД).

Идея жизненного цикла домохозяйства относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жиз­ненного цикла предложено пять переменных:

возраст взрослых;

семейное положение;

наличие в доме одного или более взрослого;

присутствие или отсутствие в доме детей;

возраст детей, если они имеются.

Рассмотрим более подробно жизненные стадии домохозяйства.

Одинокий I: молодые одинокие люди. Группу составляют люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние». Такие люди посещают бары, кинотеатры, рестораны. Их расходы на такие товары, как одежда, бытовая электроника и бензин, намного выше среднего. Ведут активную социальную жизнь. Ориентированы на моду и отдых. В группу входят те, кто живет со своей семьей. Независимые люди, живущие отдельно. Независимые люди покупают то же, что и живущие с семьей, но приобретают больше товаров я дома.

Молодые пары до 35 лет, живущие в браке или совместно, предъявляют новую стадию ЖЦЦ. У них — «современный» подход к распределению ролей по половому признаку. Эта группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно более высокий уровень жизни по сравнению с предыдущей стадией и в сравнении с «полным гнездом». Они тратят больше на досуг, одежду, путешествия, предметы 1ительного пользования, мебель. Восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I: молодые пары в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — меньше 6 лет. С появлением ребенка меняется жизненный стиль молодой пары. Доход может сокращаться в связи I уходом с работы одного из супругов. Структура расходов семьи меняется в связи с новыми покупками. К ним относятся: детская одеж-», детское питание, игрушки, лекарства, коляски, санки. Употреб-1ют здоровую пищу, соки, фрукты. Досуг связан с воспитанием гей. Пользуются услугам нянь и детских садов.

Полное гнездо II: молодые люди в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — больше 6 лет. Дети более независимы, чем на предыдущей стадии. Доход семьи растет, второй супруг возвращает -на работу вне дома. Финансовое положение семьи, как правило, улучшается. Структура потребления семьи еще во многом зависит от детей. Семьи с детьми в возрасте от шести и более лет приобретают уроки различных типов — музыки, спортивные, языков, танцев, также покупают спортинвентарь и пр. Подростки покупают для собственных нужд и семьи безалкогольные напитки, одежду, услуги спортивных клубов, учреждений культуры.

Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — меньше 6 лет). Развод родителей создает спрос на услуги ухода за детьми, на продукты питания быстрого Приготовления, недорогие компактные предметы мебели и бытовой техники. У одиноких родителей в связи с разводом или смертью одного из супругов возникают финансовые проблемы, они испытывают трудности из-за недостатка времени.

Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — больше 6 лет). Эта группа нередко испытывает финансовые трудности. На молодых одиноких родителей возлагаются такие же обязанности вести домашнее хозяйство, как и на семьи в возрасте до 35 лет. Многие одинокие родители испытывает трудности из-за нехватки времени, часть домашних обязанностей таких домохозяйствах выполняют дети. Представители этой группы покупают больше низкокачественных продуктов и услуг.

Одинокий II: холостые и незамужние люди в возрасте от 35 до 64 лет. Эта группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, которые не имеют обязанностей, связанных с воспитанием детей. Одинокие люди среднего возраста имеют, как правило, больше финансовых возможностей, чем молодые одинокие люди. Расходуют свои средства на покупку более дорогого жилья, путешествия, посещение ресторанов, поддержку выбранного жиз­ненного стиля.

Бездетные пары среднего возраста (35—64 лет). Эта группа имеет относительно большие финансовые возможности по сравнению с молодыми бездетными парами и домохозяйством типа «полное гнез­до». Такие люди покупают более дорогие дома, легковые автомобили и другие предметы длительного пользования. Часть денежных средств расходуется на лечение и лекарства.

Полное гнездо III составляют люди среднего возраста с детьми и доме, младшему ребенку — больше 6 лет. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев улучшается. Дети уже могут иметь заработки. Семья меняет некоторые предметы мебели, покупает предметы роскоши. Значительная часть расходов направ­ляется на образование детей, медицинские услуги.

Полное гнездо с поздними детьми: родители среднего возраста от 35 до 64 лет, младшему ребенку — меньше 6 лет. Группа имеет ста­бильное финансовое положение, которое может ухудшиться в связи с уходом с работы одного из супругов. Появление детей меняет структуру потребления домохозяйства. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования, средств передвижения и домов выше, чем у одиноких людей и одиноких родителей. Пользуются услугами приходящих нянь.

Одинокий родитель III: одинокий родитель в возрасте от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему ребенку меньше 6 лет. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары с поздними детьми. Но при этом один человек несет весь груз ответ­ственности. Пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых товаров ниже, чем у супружеских пар с поздними детьми. Испыты­вают трудности из-за недостатка времени и финансовые проблемы для поддержания желаемого жизненного стиля.

Одинокий III: одинокие люди старшего возраста (более 64 лет). Эту группу составляют в основном женщины, поскольку продолжи­тельность их жизни больше, чем у мужчин. Финансовые, бытовые и другие обязанности выполняет вдовствующий супруг. У одиноких пожилых людей в возрасте старше 64 лет возрастает потребность и отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Если одинокий человек старшего возраста не работает, то его финансовое положение ухудшается по сравнению с другими стадиями ЖЦД.

Пожилая пара старше 64 лет. Эту группу составляют люди пенси­онного возраста, которые еще могут продолжать работать. Их семей­ный доход относительно невысокий. Структура потребления меняет­ся по сравнению с предыдущими периодами. Расходы теперь связаны В основном с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и ме­дицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного де­нег.

Стадия жизненного цикла является важным показателем расходов домохозяйства. Результаты опроса домохозяйств России, Проведенные сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений (г. Москва), показали, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Почти 42% респондентов тратят на питание от 60 до 80% бюджета. Даже у обеспеченных домохозяйств доля расходов на питание достаточно велика. Рост бедности домохозяйств приводит к спаду пользования услугами прачечных, химчисток, пошива и ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров и музеев, хотя При этом возрастает активность в пользовании платными образова­тельными услугами. На основе опроса респондентов был сделан вывод О том, что средне- и высокообеспеченные домохозяйства увеличи­вают расходы на потребительские нужды, в то время как богатые — обычно домохозяйства-инвесторы.

Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в Принятии домохозяйствами решений на каждом этапе жизненного Цикла: кто и когда покупает конкретные товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.

На выбор домохозяйствами товаров влияют различные перемен­ные. Социологи выделили переменные, с помощью которых они описывают поведение домохозяйства: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

Под сплоченностью социологи подразумевают эмоциональные связи между членами домохозяйства. Эти связи показывают, насколь­ко члены домохозяйства близки друг другу эмоционально, отражают Чувство единения или, наоборот, разобщения внутри домохозяйства. В сплоченной семье отмечают семейные праздники, следуют тради­циям, распределяют повседневные домашние обязанности и свобод­ное время. Увеличение спроса на многие товары определяется спло­ченностью домохозяйства.

^ Способность к адаптации — способность домохозяйства менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько домохозяйство подготовлено к из­менению потребностей.

Коммуникативность — дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Положительные навыки — сопереживание, умение слушать, оказывать моральную поддержку — позволяют чле­нам домохозяйства делиться своими потребностями и предпочте­ниями. Негативные коммуникационные навыки (двойная мораль, необоснованный критицизм, двуличие) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность домохозяйства и способность к адаптации. Для того чтобы узнать, довольны ли члены домохозяйства своими покупками, необходимо понять, как проис­ходят коммуникации в домохозяйстве.

Подход к изучению домохозяйства с точки зрения его жизненного цикла предполагает, что некоторые решающие события меняют ролевые взаимо­отношения и дают начало новым этапам жизни, меняющим наши приоритеты... Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, происходящим с течением времени, является особенно ценным для предсказания спроса на определенные категории товаров через определенное время (М. Соломон).

Концепция ЖЦД значима не только для США, но становится актуальной и в России, поскольку социальная структура российского общества с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адаптируясь к рыночной экономике.

Дата добавления: 2015-07-08