Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки – сохранение информации в памяти – состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память – это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel делит память на три компонента: сенсорную, краткосрочную, долгосрочную

Рис. 7.4. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула – громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память – это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение – временное оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени – от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд. Кратковременная память играет огромную роль в жизни человека. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации - поддержка репетиции и разработка информации. Репетиция – это продолжающееся повторение кусочка информации или удержания его в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.

Разработка – это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Большой объем работы рабочей памяти облегчается образным представлением информации. Образность информации – конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

- выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер»,

- вообразите «романтический вечер».

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти – содержание и организация.

Маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения. Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации. Для того, чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантическая память – хранение представлений нашего обобщенного знания о мире. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных кусков информации. Схематическая информация – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть (схематическая память) марки, аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название.

Ассоциативная сеть может отражать реальное или желаемое состояние, то есть быть фактической или целевой. Сила взаимосвязей понятий в сети может отражаться шириной, или толщиной, линий соединения. Толстые линии отражают сильную ассоциацию, тонкие – слабую ассоциацию. Одной из маркетинговых задач может быть изменение ассоциативной сети – в составе звеньев и силе связей между ними.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Например, свойства «высокое качество» и «престижность марки» могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

·вызывает интерес;

·более значимо для индивида;

·эмоционально более насыщенно;

·каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

Дата добавления: 2015-07-10