Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Социальные группы как фактор потребления

Потребительское удовлетворение | ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ | ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ | ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ | ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ | ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ | Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна | ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЦИКЛ | ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ | ТЕМА 14. КЛАССИФИКАЦИИ ФАКТОРОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ |


Читайте также:
  1. II. Дисфункции бюрократии как социальной группы
  2. IX. Социальные гарантии, льготы и компенсации
  3. IХ. Социальные гарантии, льготы и компенсации
  4. TEПЛOВІ ФАКТОРИ
  5. The Food and Nutrition Board of the Institute of Medicine установил верхний допустимый уровень потребления витамина В6 на уровне 100 мг в сутки.
  6. V. Социальные гарантии, льготы и компенсации
  7. V. Факторы в создании снов

 

Поведение потребителя формируется и реализуется в социальной группе. Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности, верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель, являясь членом нескольких социальных групп, испытывает персональное влияние других людей. Вспомним виды групп и обозначим характер их влияния на индивида.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — это группа людей, наиболее значимая для индивида. Референтные группы формируют стандарты, нормы и ценности, детерминирующие мышление и поведение человека. Референтной группой может быть и совокупность людей, членом которой индивид не является. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. При осуществлении потребительского поведения индивид осуществляет прямое или косвенное сравнение с поведением, ценностями, установками референтной группы.

Также все группы можно разделить на формальные и неформальные. Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (студенческая группа, школьный класс, отдел организации). Эти группы (если исключить в них неформальные контакты) влияют на официально требуемые виды потребления: потребление форменной одежды, требуемых канцелярских принадлежностей. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской ассоциации (группа подруг, посетители шейпинг-зала). Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменном виде. Воздействие поведение основывается на значимости контактов, и происходит, как и везде, за счет подражания, заражения, реже – убеждения и внушения.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами и наиболее сильным влиянием. Квинтэссенцией первичной группы является семья. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Они также предполагают контакт “лицом к лицу”, однако, более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, школьные классы. Нами выявлено, что влияние первичной группы на потребительские решения превалирует до подросткового возраста (примерно до 12 лет, когда мнение родителей является аксиомой) и в пéрвые 5-7 лет существования собственной семьи (женитьбы). В остальное время превалирует влияние референтной группы. Родительская группа перестает быть столь значимой, но предпочтения все еще определяются стилем жизни и потребления в детстве.

Наибольшее влияние в группе (большой или малой, формальной или неформальной – любой) оказывает ее лидер – человек, обладающий высоким статусом. Поэтому большинство маркетологов рекомендует вести максимальные маркетинговые коммуникации именно с лидером, а он уже транслирует полученную информацию другим членам группы, причем с позитивным знаком. Так, увлечение дзюдо первого лица государства (лидера большой группы) привело к спортивному интересу среди населения. Пожалуй, ни одна социальная реклама о пользе физкультуры не возымела бы столь сильного действия. Тот же феномен наблюдается и на уровне малой группы.

 


Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Система факторов, формирующих потребительское поведение| ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)