Читайте также:
|
Стратегия брендинга вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией (рис. 1).
Рис. 1. Взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией
Разработку маркетинговой стратегии можно разбить на этапы:
1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования.
2. Разработка стратегии брендинга.
3. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Разработка товарной стратегии.
5. Разработка стратегии распределения.
6. Разработка ценовой стратегии.
7. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени.
По мнению А.А. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает три составные части: стратегия выбора целевого рынка или стратегия сегментирования; стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества; стратегия существования товара (марки) - стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения.
Стратегия бренда - это план действий, определяющий альтернативы позиционирования бренда с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов. Стратегия брендинга - одна из составляющих маркетинговой стратегии, которая занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия. Стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Существуют шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром - шесть стратегий брендинга, каждая определяет конкретную роль бренда, его статус, а также его отношения с товарами, охватываемыми этим брендом: стратегия товарного бренда (product brand); стратегия бренда товарной линии (line brand); стратегия ассортиментного бренда (range brand); стратегия зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия исходного бренда (source brand); стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand). Девять типов архитектуры бренда представлены на двумерном графике (рис. 2), связанном с двумя основными функциями бренда: подтверждать подлинность источника или индивидуализировать, дифференцировать товар.
Рассмотрим основные стратегии брендинга.
1. Стратегия товарного бренда предполагает присвоение определенного имени одному товару (или товарной линии), а также одно позиционирование. Каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое принадлежит только ему (рис. 3), компания имеет портфель брендов, соответствующий ее товарному портфелю. Компания Procter & Gamble сделала эту стратегию символом своей философии бренд-менеджмента. Единственный способ расширения бренда - обновление товара. Часто для того, чтобы подчеркнуть важное усовершенствование товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер. Стремление соответствовать изменениям в привычках покупателей определяет использование имени бренда для различных форматов.
Рис. 3. Стратегия товарного бренда [3]
2. Стратегия бренда товарной линии предполагает использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром. В других случаях товарная линия запускается как полный набор, с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией.
3. Стратегия ассортиментного бренда. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассортиментного бренда товары защищают свое общее имя. Структура ассортиментного бренда встречается в секторе продовольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудования (Moulinex, Rowenta) или промышленности (Steekase, Facom). Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 4).
Рис. 4. Создание ассортиментного бренда [3]
4. Стратегия зонтичного бренда: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации, а также имеет собственное общее имя (рис. 5).
5. Стратегия исходного бренда идентична стратегии зонтичного бренда за исключением того, что товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название, а каждое из них имеет собственное имя, например Opium, Nina, Loulou и т.д. Эта двухъярусная структура (двойной брендинг) показана на рис. 6.
Рис. 6. Стратегия исходного или родительского бренда [3]
 |
Для многих брендов проблема в том, что они превращаются из исходных в поддерживающие бренды. В концепции исходного бренда фамильный дух доминирует, даже когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. В случае поддерживающего бренда товары обладают самостоятельностью, и общее у них - только поддерживающий бренд. В отличие от зонтичного бренда, создание исходного бренда предполагает использование стратегии с двумя уровнями брендинга. Исходный бренд - это структура, реструктурирующая все свои части. Многие компании используют этот тип архитектуры, чтобы сильнее влиять на потребителей своим разнообразным товарным ассортиментом, предусмотрев их единство с общим имиджем.
6. Стратегия поддерживающего бренда передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов (рис. 7).
7. Поддерживающий бренд выступает в роли базового гаранта.
Д. Аакер разделяет все возможные варианты стратегии брендинга на два основных типа:
Branded House (компания-бренд, подход популярен у европейских и американских компаний (рис. 8)).
House of Brands (компания брендов - подход популярен у японских, корейских, российских компаний (рис. 9)).
В системе Branded House вся продукция выпускается под одним, часто корпоративным брендом.
Комбинированные подходы. На практике компании используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в зависимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим. Многие ситуации комбинирования возникают в результате серии мелких решений, которые принимаются во время и в связи с запуском нового товара. Часто отсутствие общего плана отношений бренда с его товарами приводит к одновременному существованию ряда несогласованных решений в области брендинга.
На основе рассмотренных стратегий брендинга были выявлены факторы, влияющие на выбор стратегии брендинга (табл. 1).
Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор стратегии брендинга
| Фактор | Описание |
| Корпоративная стратегия компании | • На современных фрагментированных рынках с их агрессивными сетями распределения и сегментами покупателей эффективнее использовать целевую репутацию брендов. • Если компания реализует монобрендовую стратегию - необходимо строить House of Brands или линейное (горизонтальное) расширение каждого монобренда. • Если компания реализует стратегию продвижения корпоративного бренда, необходимо развивать все продукты компании не только под корпоративным брендом. Возможно создание суббренда для выхода в более дорогой ценовой сегмент при поддержке сильного корпоративного бренда, имеющего хорошую репутацию |
| Бизнес-модель компании | В компаниях одного и того же сектора политика строительства брендов отражает их модель бизнеса |
| Культурно-исторический аспект | Сторонники стратегии зонтичного бренда - Европа и Япония (Nivea, Nestle, Yamaha). Сторонник стратегии товарного брендинга - США (Ivory от Procter & Gamble) |
| Инновационное развитие | В инновационном секторе, где происходит ежегодное обновление предложения, необходимо сконцентрироваться на одном бренде, охватывающем весь ассортимент (Nokia, Samsung, Whirlpool и пр.) |
| Ресурсы компании | При отсутствии значительных денежных средств компании следует сконцентрировать свои усилия и маркетинговый бюджет на одном бренде (особенно в международном масштабе) |
| Добавленная ценность товара | Если на определенном рынке добавленная ценность связана с подтверждением, репутацией и масштабом, необходимо использовать зонтичную стратегию брендинга (корпоративный бренд) / стратегию «брендовый дом». В условиях более сегментированного рынка, где представлены высококачественные индивидуализированные товары, следует использовать стратегию товарного брендинга / стратегию поддерживающего бренда с использованием суббрендов (Danon, Nestle) |
| Существующий портфель брендов | Необходимо структурировать существующий портфель брендов компании: • Определить тип каждого бренда и его целевой сегмент; • Определить роль каждого бренда в портфеле компании; • Определить роль каждого бренда на рынке; • Найти свободные ниши в портфеле и проанализировать их экономическую привлекательность; • Разработать варианты развития брендов (расширение бренда на другие категории товаров; разработка суббренда для выхода в более дорогой сегмент данной товарной категории; создание монобренда для выхода в новую товарную категорию или в более низкий ценовой сегмент) |
Рассмотрим общий механизм выбора стратегий брендинга (рис. 10). Данный механизм раскрывает объекты управленческого воздействия и процессы, определяющие собой эффективность реализации стратегии брендинга. Механизм выбора стратегии брендинга помогает определить пять вариантов стратегий брендинга. Четыре вопроса выступают в роли фильтров, ограничивающих создание нового бренда. Перечислим основные критерии: соответствует ли новая возможность активам существующих брендов в портфеле; будет ли способствовать новая возможность развитию потенциала существующего бренда;
содержит ли новая возможность потенциальный риск для существующих брендов; будет ли существующий бренд ограничивать потенциал новой возможности.
Предложенный механизм выбора стратегий брендинга создает ряд преимуществ: помогает строить «сильные» бренды, правильно их позиционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирующих брендов; определяет роль каждого бренда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании; способствует развитию марочного капитала, позволяет выбрать оптимальную стратегию брендинга.
Рис. 10. Механизм выбора стратегий брендинга с позиций объекта управленческого воз-действия (источник: авторский)
Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 1837 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Понятие бренда. Бренд-имидж. Бренд как нематериальный актив компании | | | Неоинституциональная теория фирмы. Значение трансакционных издержек |