Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффектив­ности. | Контрольная функция маркетинга | Вопрос 3 Концепции управления маркетингом | Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга | Макромаркетинг | Внутренняя среда фирмы | Поставщики. | Конкуренты. | Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы | Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации |


Читайте также:
  1. B) Правомерность целей
  2. E-GO.R - Проблемы (ft. фрАнцус, Человек Снег)(Dj Poushkus Prod.)
  3. I. Постановка проблемы
  4. I. Проблемы мирного урегулирования после окончания войны
  5. I. Состояние энергосбережения в Украине и существующая проблема в сфере ЖКХ.
  6. I. Характеристика состояния сферы создания и использования информационных и телекоммуникационных технологий в Российской Федерации, прогноз ее развития и основные проблемы
  7. II. ПРОБЛЕМА, НА РЕШЕНИЕ КОТОРОЙ НАПРАВЛЕН ПРОЕКТ

Идентификация проблемы первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвана плохой рекламой, и заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназ­начена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между па­дением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, напри­мер, выяснить сущность объекта исследования — описать набор ха­рактерных черт целевого потребителя (рис. 3.2).

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:

1)Разведочное (поисковое) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при не­возможности объяснить обнаруженные явления посредством суще­ствующих концепций.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие спо­собы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффек­тивными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в па­дении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).

Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом слу­чае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы.

2) Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3)Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В ос­нове данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явле­ние на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отноше­ний потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточно­му для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «еслито тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невоз­можно. Например, на поведение потребителей влияет множество факто­ров, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные резуль­таты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро­ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо­делирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследо­вания скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис­следования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:


Дата добавления: 2015-08-20; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации| Определение источников данных

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)