Читайте также:
|
6. Основні цілі та задачі маркетингу.
7. Функції маркетингу.
1. Активний та всеосяжний характер впровадження технологій маркетингу в процесі становлення ринкових відносин в України стає однією з основних ознак позитивних змін в економіці. Ці зміни потребують пошуку адекватних засобів і методів організації підприємницької діяльності, орієнтованих на прискорення науково-технічного прогресу, підсилення акценту на кінцевого споживача, врахування конкурентної боротьби, яка підсилюється, на демонополізацію та диверсифікацію усіх сфер економіки.
Передумовами того, що підприємці, бізнесмени та менеджери звертаються до методології та інструментарію маркетингу є наступні:
· демократизація системи управління економікою, яка усуває досить жорстку регламентацію діяльності суб’єктів і об’єктів управління і систему централізованого планування і адміністративного контролю;
· неможливість ефективного функціонування системи управління, яка склалася за радянських часів в умовах конкуренції;
· недостатність організації управління підприємництвом виходячи із досвіду та інтуїції;
· необоротність змін, що відбуваються в економіці, пов’язаних з розширенням малого і середнього бізнесу.
Сам термін „маркетинг”, буквально означає („marketgetting”) – діяльність пов’язану з ринком. Однак суть цього поняття набагато ширша і тому існує багато його визначень.
Ф. Котлер надає наступне тлумачення: „Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення нужд і потреб через обмін”.
Американська академія маркетингу - „Маркетинг являє собою процес планування і здійснення замислів, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій”.
Діхтль, Хершген.: „Маркетинг - це послідовна орієнтація всіх прямо чи опосередковано пов’язаних з ринком рішень на потреби споживачів.
Голубков Е.П. „Маркетинг –це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачив.
Левіт Т. „Маркетинг не слід ототожнювати з продажем товарів. Якщо функція торгівельної системи полягає в тому, щоб умовити покупця купити те, що вже вироблено, задача маркетингу –поставка на ринок того товару, якому у споживача дійсно є потреба”.
Загальновідомо, що ми вчимося на власному досвіді, але насправді ми вчимося за допомогою аналізу даного досвіду. Але без теоретичної бази ми не зможемо аналізувати, оскільки правила належного аналізу є теоретичними, ми не можемо вибирати який досвід є релевантним, оскільки критерії релевантності є теоретичним.
Існує значний обсяг знань про роботу маркетингової системи, але потрібна теорія,, яка зможе представити набагато більше „зв’язних, зрозумілих і корисних” картин усього маркетингового процесу.
2. Потреба в теорії маркетингу не заперечується ніким, аргументи на користь цього є наступними:
· Практична цінність. Кращі теорії вдосконалюють управління процесом прийняття рішень і усунення проблем.
· Створення знань. Теорія надає напрямок і структуру у відповідності з науковим замовленням і допомагає розібратися у „фактах”.
· Академічний статус. Маркетинг як академічна дисципліна потребує своєї власної теорії.
· Інтелектуальний статус. Тільки теорія може забезпечити базу для розуміння функціонування маркетингової системи і обґрунтування базисних основ і сил.
Маркетингова теорія на протязі часу свого існування має яскраво виражений північноамериканський стиль (більшість авторів знаходяться у США, усі основні теорії маркетингу також було розроблено у США). Одним із рішень проблеми може бути створення нових ідей і теорій дослідниками маркетингу в інших частинах світу.
Існує два підходи в маркетингу, які можна розглядати як „радикальні” – постмодернізм і критична теорія. „Маркетинг завжди був постмодерністським утворенням у своїх фундаментальних тенденціях, можна очікувати, що маркетинг, як абсолютна постмодерністська практика, буде першим вченням, що прийняло постмодернізм”.
3. Дж. Арндт використовуючи ієрархію Г.Моргана аналізує і класифікує різноманітні парадигми (альтернативні реалії або особисті думки) і метафори теорії маркетингу, ідентифікуючи чотири головних парадигми, що базуються на різних точках зору:
Логіко-емпірична парадигма підкреслює вимірюваність і міждисциплінарність теорії маркетингу. Приймається механістичний підхід, який допускає, що маркетингові відносини мають власне існування незалежно від спостерігача і систематичного характеру, який призводить до регулярності в маркетинговій поведінці і маркетингових системах, які прагнуть до рівноваги. Неокласична економічна теорія надає основу для подібних метафор, таких як інструментальна людина, що приймає раціональні рішення, тощо.
Соціополітична парадигма базується на припущенні про реальний і вимірюваний світ маркетингових явищ і передбачувану однаковість в маркетинговій поведінці. Однак дана парадигма визнає конфлікти інтересів, джерела та зв’язки в ринкових процесах обміну і системах.
Парадигми суб’єктивного світу заперечують існування соціальної реальності. Це продукт суб’єктивного досвіду і внутрішнього досвіду індивідів, а отже, маркетинговий феномен не може бути зрозумілим з позицій зовнішнього спостерігача, але повинен досліджуватися з точки зору учасника. Таким чином, дана парадигма включає інтерпретуючий підхід і підхід соціального конструктивіста, а також приймається мотиваційна і психологічно орієнтована метафора ірраціональної людини.
Звільняюча парадигма також сприймає позицію соціального конструктивіста у відношенні онтологічного статусу реальності, але зосереджується на соціальних, економічних і технологічних процесах, які стримують і контролюють людину у маркетинговій системі. Роль теоретичного дослідника полягає у ідентифікації і аналізі конфліктів і протиріч у системі і пошуку шляхів їх вирішення.
4. Маркетинг як цілісну систему підприємства, можна розглядати в трьох основних аспектах: як спосіб мислення, спосіб дій, як науку.
Теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний системний підхід до організації і здійснення всієї діяльності. Маркетинг як наука, тобто система знань про ринок, що постійно розвивається, як засоби його вивчення й управління ним. Систему маркетингу слід розглядати у широкому і вузькому розумінні. У широкому розумінні вона являє собою систему економічних відносин, які виникають у процесі виробництва і збуту товарів і які зорієнтовані на ринок на споживачів. У вузькому розумінні система маркетингу – це комплекс маркетингових функцій, елементів, прийомів, здійснюваних всією сукупністю галузей – учасників виробництва і реалізації товарів.
Управлінський маркетинг формує спосіб мислення в управлінні підприємством. Метою функціонування підприємства стає задоволення потреб ринку. Усі функції підприємства: виробнича, торгівельна, фінансова, кадрова та інші підкоряються цьому завданню. Відповідно до цього будують і саму структуру управління підприємством, в якій відповідну роль відіграє маркетингова діяльність. Управлінська діяльність здійснюється на трьох основних напрямках: стратегічному, тактичному й оперативному. На стратегічному рівні визначають довгострокові завдання, розраховані на 10-15 років, враховують зовнішні умови і потенційні ресурси підприємства. На тактичному – загальні завдання ринкової діяльності підприємства, які встановлюють на найближчі 3-5 років і забезпечують необхідними ресурсами. Оперативний рівень покликаний вирішувати завдання, які породжуються кон’юнктурою ринку і постійно змінюються.
Наступний аспект, коли маркетинг розглядається як діяльність на самому ринку, формує спосіб дій підприємства. Складається і розвивається система просування товарів, в які використовується багатий набір різноманітних прийомів, здійснюється вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, ефективність каналів руху, тощо.
5. Принципи маркетингу – положення, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоби виробництво товарів та послуг в обов’язковому порядку було зорієнтоване на споживача, попит, на постійну взаємоузгодження можливостей виробництва з вимогами ринку. У відповідності з сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:
1. Принцип людино збереження, який означає, що в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути направленні на людину. Реалізація даного плану здійснюється через розуміння ринку (дослідження потреб) і системне маркетингове управління об’єктом (підприємством);
2. Організація виробництва товарів після дослідження потреб і попиту;
3. Виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;
4. Використання програмно-цільового методу і комплексного підходу для досягнення поставлених цілей;
5. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;
6. Активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, випередження конкурентів;
7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до змін умов навколишнього середовища.
6. Як уже зазначалося раніше, головним в маркетингу двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку – це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, запитів і потреб; орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб споживача.
Відповідно до зазначених цілей маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.
Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії
Найважливіші стратегічні завдання маркетингу–це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.
До завдань стратегічного маркетингу входять:
· аналіз потреб споживачів і визначення базового ринку;
· сегментування ринку;
· ситуаційний аналіз, мета якого – визначити сильні та слабкі сторони фірми, а також можливості та загрози, що визначаються сприятливими або несприятливими для фірми факторами зовнішнього середовища, який дає можливість скласти загальну картину ринку;
· визначення маркетингових цілей і розробка стратегії маркетингу, що є складником загально фірмової стратегії.
Основними тактичними завданнями є:
· вивчення ринку та обґрунтування рішень щодо виробництва певних товарів і надання послуг;
· розробка маркетингового комплексу, до якого входять тактичні маркетингові заходи товарної, цінової, комунікативної політики та політики розподілу;
· розробка бюджету маркетингу;
· реалізація плану маркетингу та його контроль.
7. В класичному розумінні функція маркетингу включає дію, яка сприяє процесу збуту та реалізації продукції. Функція маркетингу включає наступні під функції: маркетингові дослідження (наліз зовнішнього середовища, узгодження виробничих програм, аналіз потенційних можливостей виробництва, дослідження ринків і аналіз споживачів), дослідження товарної політики, планування (формування цілей та обґрунтування стратегій діяльності фірми, планування заходів, що забезпечують дотримання технологічних, соціально-етичних та екологічних норм виробництва, тощо), ціноутворення, маркетинг-менеджмент, розподіл і просування товару, аналіз результатів і визначення ефективності маркетингової діяльності
С.С.Гаркавенко вважає, що маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Причому кількість зазначених кроків зумовлена кількістю узагальнюючих функцій маркетингу. Тобто, С.С. Гаркавенко говорить не про функцію маркетингу, а про функції маркетингу і відносить до них наступні:
· маркетингові дослідження (аналіз і прогнозування ринку; вивчення споживачів; вивчення конкурентів; вивчення фірмової структури ринку);
· розробка стратегії маркетингу (аналіз ситуації, визначення маркетингових цілей; розробка стратегії маркетингу; оцінювання альтернативних маркетингових стратегій);
· товарна політика (прийняття рішень щодо: розробки нових продуктів; модифікації товарів; елімінування; планування асортименту продукції);
· цінова політика (вивчення інформації для прийняття рішень по цінах; розробка цінової стратегії; визначення цін на товари та послуги; прийняття рішень щодо зміни ціни);
· політика розподілу (вибір системи розподілу; вибір оптимальних каналів розподілу; вибір структури каналу; вибір стратегії комунікації в каналах розподілу; управління каналами розподілу; організація збуту продукції; аналіз реалізації продукції);
· комунікаційна політика (вибір ефективних форм просування продукції; організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів паблік рілейшнз; організація участі фірми у виставках та ярмарках; оцінка ефективності заходів по просуванню);
· контроль маркетингу (контроль результатів: контроль збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників;маркетинговий аудит:. зовнішнього середовища; цілей та стратегій маркетингу; маркетингових заходів; організаційної структури маркетингу) (Гаркаве нок С.С., с. 55).
ТЕМА 3: Еволюція економічної теорії як чинник виникнення та розвитку теорії маркетингу.
Основні питання.
1. Економічний фундамент маркетингу.
2. Еволюція маркетингу як науки.
1. В конкурентній боротьбі фірма досягає певних результатів і їх покращення є основною задачею спеціаліста в галузі маркетингу, який повинен стимулювати споживачів до придбання продуктів, що пропонуються компанією. При цьому на споживачів і на їх вибір можуть впливти численні економічні фактори. Від економіки залежать обсяги продажу, вона в більшості випадків є причиною того, що споживачі віддають перевагу однім товарам перед іншими і продовжують чи припиняють купувати їх на протязі певного відрізку часу. Економіка навчає маркетолога розглядати продукт як набір атрибутів, що дозволяють задовольняти потреби кінцевого споживача. Саме з економічної теорії запозичена концепція попиту, пропозиції і цінової еластичності, які здійснюють значний вплив на прийняття маркетингових рішень про ціни. В теперішній час у фірм існують можливості для виходу на закордонний ринок, при цьому вирішуючи певні питання спираються на роль макро- або мікроекономіки.
Теоретичне обґрунтування маркетингу як науки було здійснено німецькою історичною школою в політичній економіці. Як відмічає Роберт Бартельс „Економічна теорія вплинула на розвиток маркетингової думки сильніше, ніж інша суспільна дисципліна”.
Оскільки економічна теорія – це наука про те, як люди, суспільство обирають продуктивні ресурси для виробництва різноманітних товарів і розподілу їх з метою споживання, то вона має справу принаймні з двома фундаментальними проблемами: виробництво і розподіл. З якою з них пов’язаний маркетинг? Згідно думок Е.Маккарті та С.Шапіро з задоволенням потреб пов’язано чотири типи економічних категорій: форма, час, місце і власність. Маркетинг асоціюється з трьома останніми категоріями
При дослідженні обміну в маркетингу зазвичай припускається, що виробник намагається максимізувати прибуток, а споживач – максимізувати корисність. Таким чином, економічна концепція максимізації прибутку чи корисності користується широким визнанням. Подібна максимізація досягається завдяки спеціалізації і розподілу праці, що сприяє зростанню обсягів виробництва продукції і зменшенню витрат. Саме спеціалізація серйозно вплинула на маркетингове мислення, прикладом цього може служить дослідження маркетингових каналів розподілу, що передбачає наявність спеціалізації розподільчих функцій.
Іншим важливим прикладом впливу економічної науки на маркетингову думку може служити вплив теорії монополістичної конкуренції на ключові маркетингові концепції сегментування і диференціації. Монополістична конкуренція – не єдина концепція економічної теорії, що здійснила вплив на розвиток маркетингу як науки. Як пишуть П.Діксон і Дж. Джин тер сегментування ринку і диференціація продукції базуються на економічній теорії монополістичної конкуренції. Спеціалісти з маркетингу здійснюючи ціноутворення в розрахунку на певний сегмент ринку створюють так би мовити „міні-монополії”. Ричард Ліпсі відмічає, що „сценарій, за якого короткотерміновий рівноважний стан фірми еквівалентний рівноважному стану монополіста”, забезпечується диференціацією продукції, попит на яку менш еластичний. В результаті конкуренція набуває характеру нецінової, тобто стає монополістичною.
В середині 90-х років теорія ігор стала важливою складовою економічної теорії, вона використовувалась для аналізу традиційних ринкових механізмів, в маркетингу теорія ігор використовується для поглибленого аналізу конкурентних стратегій і розробки нових механізмів обміну.
2. Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм і інструментарію маркетингу
На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження будуються на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.
На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільча концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. В даний період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна із функцій комплексу промислового підприємства.
На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто використання інструментів маркетинг-міксу) і ринкова концепція управління. Виникає необхідність розвитку теоретичної бази і методичного забезпечення маркетингу.
Четвертий етап еволюції пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів дослідження ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політик, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.
П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій і використання сучасних інформаційних технологій. В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти підвищенню якості товарів, обслуговування споживачів товарів і послуг.
ТЕМА 4. Концепції маркетингу.
Основні питання.
1. Передумови та причини еволюції концепції маркетингу.
2. Характеристика та основні засади виробничої концепції.
3. Характеристика та основні засади концепції товару.
4. Характеристика та основні засади збутової концепції.
5. Характеристика та основні засади концепції маркетингу.
6. Характеристика та основні засади концепції соціально-етичного маркетингу
7. Характеристика та основні засади концепції маркетингу взаємодії.
1. В загальному розумінні “концепція” розуміється як система поглядів, основних ідей, ідеологія організації діяльності фірми, інтегрування цільова філософія господарювання.
В цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково - обґрунтований проект організації діяльності фірми загалом і маркетингової діяльності зокрема, який базується на конкретній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємницької діяльності з метою досягнення результатів, що визначені стратегічним планом фірми. Концепція маркетингу відповідає уявленням про те, що маркетингова модель мислення обертається навкруги розробки пропозицій – інноваційних, таких, що постійно оновлюються, випереджаючи пропозиції конкурентів і звичайно ж прибуткових.
Концепція маркетингу визначає орієнтовану на ринок організацію, в якій існує:
Концепція маркетингу повинна розроблятися на основі стратегічного аналізу запланованої чи фактичної діяльності фірми. Розробка концепції маркетингу включає наступні етапи:
а) здійснення стратегічного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища;
б) визначення цілей фірми і цілей маркетингу;
в)обґрунтування маркетингової стратегії;
г) вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів.
В залежності від рівня розвитку виробництва і попиту концепція маркетингу пройшла кілька етапів розвитку. Зміна концепції маркетингу в основному визначалась станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб’єктів як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).
2. На думку американського економіста Ф. Котлера можна виділити три основні етапи в розвитку концепції маркетингу:
Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність. Базуючись на зовнішній і внутрішній перспективі вона починається з чіткого визначення цільового ринку. Увага концентрується на потребах покупця і передбачається комплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.
Еволюція концепції маркетингу.
| Період | Концепція | Головна ідея | Основний інструментарій | Головна мета |
| 1860-1920 | Виробнича | Виробляю те, що можу. | Собівартість, продуктивність. | Удосконалення виробництва, зростання продажу, максимізація прибутку. |
| 1920-1930 | Товарна | Виробництво якісних товарів. | Товарна політика. | Удосконалення споживчих властивостей товару. |
| 1930-1950 | Збутова | Розвиток збутових мереж, каналів збуту. | Збутова політика. | Інтенсифікація збуту за рахунок маркетингових зусиль по просуванню та продажу товарів. |
| 1950-1980 | Традиційного маркетингу | Виробляю те, що потрібно споживачеві. | Комплекс маркетинг-міксу, дослідження споживача. | Задоволення потреб цільових ринків. |
| 1980-1995 | Соціально-етичного маркетингу | Виробляю те, що потрібно споживачеві, з урахуванням потреб суспільства. | Комплекс маркетинг-міксу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від виробництва і споживання товарів та послуг. | Задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та ін. ресурсів, охорона навколишнього середовища. |
| з 1995 | Маркетинг взаємодії | Виробляє те, що задовольняє споживачів і партнерів по бізнесу | Методи координації, інтеграції і сітьового аналізу, комплекс маркетинг-міксу | Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави в процесі їх комерційної і некомерційної взаємодії. |
3. Основною метою виробничої концепції є збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Дана концепція є визначальною, але і в теперішній час знаходить своє застосування. У відповідності з нею при організації виробництва і реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживачів – орієнтація на товари, які широко розповсюджені і продаються за доступними цінами.
Керівництво фірми в даному випадку керівництво фірмою докладає максимум зусиль для забезпечення більшої серійності і продажу товарів через різноманітні точки збуту. Застосування даної концепції має місце в наступних випадках:
· коли основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений доход;
· коли попит на даний товар перевищує пропозицію і частина споживачів якщо їм навіть і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим не на довго свої потреби;
· коли в умовах виробництва, особливо нової продукції, собівартість висока і необхідно віднайти спосіб її зменшення з метою досягнення необхідної частки на ринку.
4. Товарна концепція орієнтує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо ставиться до товарів високої якості за помірними цінами. Споживач зацікавлений в таких товарах, знає про наявність товарів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших фірм. Досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку в даному разі не потребує значних витрат на маркетинг.
Таким чином, в основі товарної концепції лежать такі засади:
· фірма концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;
· споживачі зацікавлені в купівлі даних товарів;
· споживачі знають про наявність виробів-аналогів;
· споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.
5. Діяльність, заснована на збутовій концепції починається з товару, що є у розпорядженні фірми. При цьому головним завданням є досягнення обсягів продажу, необхідних для отримання прибутку за рахунок заходів по стимулюванню збуту. Таким чином, припускається, що споживачі будуть купувати товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо фірма прикладе певних зусиль по просуванню товарів, що сприятиме збільшенню їх збуту.
Основні засади концепції збуту наступні:
· головне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;
· споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному для фірми без певного впливу;
· споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари вдавшись до різноманітних заходів по стимулюванню попиту;
6. Концепція маркетингу – це орієнтація на споживача, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
Маркетингова концепція зобов’язує фірму:
· виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можеш виробити;
· любити споживача, а не свій товар;
· не продавати товари, а задовольняти потреби;
· вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани по їх задоволенню;
· узгоджувати цілі, потреби споживачів і ресурсні можливості фірми;
· пристосовуватися до змін в структурі і характеристиках споживачів;
· оцінювати вплив конкурентів, державного регулювання і інших зовнішніх по відношенню до фірми факторів;
· орієнтуватися на довгострокову перспективу.
7. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає досягнення мети фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Дана концепція набула в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного поширення.
У 80-роки минулого століття шведськими вченими була запропонована нова концепція управління, яка отримала назву маркетинг взаємодії. Основна її ідея полягає в тому, що об’єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відношення (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність даної концепції підтверджується тим, що продукти все більш стають стандартизованими, послуги – уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача – індивідуалізація відношень з ним, що є можливим на основі розвитку довготривалих партнерських відносин. В даному контексті відношення стають найважливішим ресурсом компанії поруч з матеріальними, фінансовими, інформаційними, трудовими та ін.. ресурсами.
Концепції маркетингового менеджменту – це системи науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо - збутовової діяльності та процеси управління нею на підприємствах з акцентом на зовнішню орієнтацію. Необхідно відмітити, що внутрішня орієнтація управління підприємством передбачає формування системи управління виходячи з наявних потреб і ресурсів підприємства, а саме: виробничих, фінансових, кадрових, збутових. Така система має на меті координацію внутрішніх функцій підприємства.
Зовнішня орієнтація – це управління діяльністю підприємства виходячи з умов та можливостей, які надає навколишнє бізнес-середовище, перш за все потреби та поведінка споживачів. Ця система управління орієнтується на створення такого потенціалу підприємства, який здатний адаптуватись до дії суб’єктів, сил та умов навколишнього бізнес-середовища.
З огляду на міру такої орієнтації можна виокремити такі концепції еволюції маркетингового менеджменту:
· маркетинговий менеджмент як система управління попитом;
· маркетинговий менеджмент як управління маркетинговою функцією підприємства;
· маркетинговий менеджмент як система управління діяльністю підприємства в цілому;
· концепція маркетингової орієнтації;
· концепція ринкової орієнтації.
Тема 5. Основні категорії маркетингу.
Основні питання.
1. Основні визначення поняття „маркетинг”.
2. Загальна характеристика основних елементів концепції маркетингу.
3. Основні категорії маркетингу.
2. Запрропоновані визначення маркетингу відтворюють такі основні елементи концепції маркетингу як:
· нужда, потреби, попит;
· продукти;
· цінність, витрати і задоволення;
· обмін і трансакції;
· відносини між партнерами і системами взаємодії;
· ринки;
· активний суб’єкт і передбачуваний покупець.
Нужда – відчуття людиною нестачі чого-небудь.
Потреби – нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Потреби з це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.
Потреби є рушійною силою споживання, яка визначає поведінку індивіда. потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити. За створеною у 40-х роках американським економістом А.Маслоу теорією всі потреби людей можна розподілити на дві категорії: первинні та вторинні і п’ять рівнів: фізіологічні потреби, потреби в безпеці та захищеності; потреби в контактах, потреби в суспільному визнанні і отриманні належного соціального статусу, потреби в самореалізації. Існують й інші теорії, які вивчають потреби людей.
Бажання – це зовнішня форма прояву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.
Попит – це бажання з урахуванням купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку
Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.
Цінності – це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті.
Задоволення – це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих.
Обмін – це акт отримання від якогось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін слід розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угоду укладено. Обмін цінностями між двома або більше сторонами – це трансакція.
Маркетинг відносин – це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку з метою встановлення тривалих привілейованих відносин: із споживачами, постачальниками, дистриб’юторами.
Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів і послуг, сукупність покупців і продавців, які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого, - зацікавлені в продажу товарів і схильні до обміну
3. Крім того маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять:
Бенчмаркінг – дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми (принцип – від кращого до кращого).
Імідж – образ товару, відображення, уявлення про будь-що, соціально-психологічне явище, тісно пов’язане з економікою товарного ринку. Імідж товару асоціюється з репутацією товару, товарної марки, підприємства і країни-виробника.
Інновація товару – процес безперервного вдосконалення продукту, пов’язаний із створенням оригінальних, покращених або модифікованих продуктів. Включає способи диференціювання або диверсифікації продукту.
Диверсифікація – одночасне розширення, розвиток двох і більше не пов’язаних між собою видів виробництва з метою завоювання нових ринків і отримання додаткового прибутку. Розрізняють горизонтальну, конгломератну і концентричну диверсифікацію.
Диверсифікація горизонтальна – поповнення асортименту фірми новими виробами, які не пов’язані з існуючими, але можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури.
Диверсифікація конгломератна - поповнення асортименту фірми виробами, що не мають ніякого відношення ні до технології, що використовується фірмою, ні до товарів і ринків фірми.
Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують його конкурентні переваги на ринку в порівнянні з товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.
Конс’юмеризм – рух широких мас на захист своїх інтересів.
Маркетинговий потенціал – невід’ємна частина потенціалу підприємства. Сукупна здатність маркетингової системи фірми забезпечувати постійну конкурентоспроможність фірми, економічну і соціальну кон’юнктуру його товарів на ринку завдяки плануванню і проведенню ефективних маркетингових заходів в галузі дослідження попиту, товарної, цінової і комунікативної політики, а також організації стратегічного планування і контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку.
Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб і забезпечення прибутку фірми.
Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).
Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.
Маркетинг-аудит - систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми і її підрозділів, засіб здійснення стратегічного контролю маркетингу.
Маркетингова система – сукупність соціально-економічних елементів ринкового простору, які відрізняються самостійністю і цілісністю і знаходяться в безперервній взаємодії з приводу формування і розвитку попиту на товари і послуги з метою отримання прибутку. Вона включає наступні елементи: фірма-продуцент, фірма-постачальник, фірма-конкурент, фірма-посередник, споживач(ринок).
Сегмент ринку – сукупність, група споживачів, що однаково реагують на продукт, що пропонується і на комплекс маркетингу.
Сегментація ринку – розподіл ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися окремі продукти та/або комплекси маркетингу.
Цільовий ринок(сегмент ринку) – ринок, обраний в результаті маркетингового дослідження ринків збуту, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 743 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Тема 9. Глобальний маркетинг. | | | Тема 6. Комплекс маркетингу. |