Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Прочитав данную главу, вы узнаете. 4 страница

Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 | Фактор 2 | Прочитав данную главу, вы узнаете... | ЧАСТЬ VI. Целевой рынок | Покупатели, "Крепкие "Проныры", "Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки", % новшеств при которых у которых 1 страница | Покупатели, "Крепкие "Проныры", "Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки", % новшеств при которых у которых 2 страница | Покупатели, "Крепкие "Проныры", "Яизбегаю Покупатели, Покупатели, для которых орешки", % новшеств при которых у которых 3 страница | Социодемографические характеристики кластеров | Прочитав данную главу, вы узнаете... 1 страница | Прочитав данную главу, вы узнаете... 2 страница |


Читайте также:
  1. 1 страница
  2. 1 страница
  3. 1 страница
  4. 1 страница
  5. 1 страница
  6. 1 страница
  7. 1 страница

Для оценки эффективности передачи основной идеи необходимо, чтобы анкета, составленная для тестирования концепции, давала каждому респонденту возмож­ность сформулировать собственное понимание основной идеи концепции. Эффек­тивность передачи основной идеи обычно оценивается с помощью одного-двух во­просов открытого типа. Такая форма вопроса позволяет каждому респонденту дать свое толкование основных положений и идей концепции, исключив при этом влия­ние интервьюера или смещений. Вопросы об эффективности передачи основной идеи, помещаемые обычно в начале анкеты, могут иметь такой вид.

В чем состоит основная идея описания, которое вы только что прочитали? Иными слова­ми, что главное мы хотели вам сказать о товаре? УТОЧНИТЕ: В концепции передавались какие-либо другие идеи?

Какая информация была предоставлена в описании, которое вы только что прочитали? УТОЧНИТЕ: Приводилась какая-либо другая информация?

Предположим, вам необходимо передать своему другу информацию, которую вы только что узнали из этого описания товара. Что бы вы рассказали своему другу? УТОЧНИТЕ: Содер­жалась ли в описании какая-либо другая информация, которую бы стоило сообщить другу?

Ключевые вопросы: убедительность передачи основной идеи. Ясная передача основ­ной идеи концепции — необходимое, но недостаточное условие ее успеха. Потребите­ли должны понимать основную идею, выраженную в концепции, и эта идея должна быть для них убедительной. Только тогда маркетологи или рекламисты могут быть уве­рены в успехе товара или его полезного свойства, представляемого в концепции.

Уровень убедительности указывает на степень уверенности потребителей в том, что все сказанное в концепции о товаре или преимуществе окажется правдой. Один из способов оценить убедительность передачи — это глобальная оценка убедитель­ности основной идеи концепции. Когда выбирается такой подход, вопрос об убеди­тельности относится к самой концепции, и в пунктах шкалы отражается континуум степени убедительности-неубедительности. Рассмотрим пример.

Вы только что прочитали описание товара. Какой вариант ответа лучше всего передает, насколько убедительным или неубедительным представляется вам это описание?

Очень убедительно (1)

Скорее убедительно, чем нет (2)

Не могу сказать определенно (3)

Скорее не убедительно (4)

Абсолютно не убедительно (5)


ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 635

Второй подход к оценке восприятия потребителями убедительности концепции определяет степень их уверенности в том, что товар действительно таков, как описа­но в концепции. В этом случае вопрос касается функционирования товара, а на пунктах шкалы отражается континуум "вероятно-не вероятно".

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов, на ваш взгляд, лучше всего пе­редает вашу уверенность в том, что товар действительно таков, как описано в концепции?

Очень вероятно __________ (1)

Скорее вероятно, чем нет __________ (2)

Не могу сказать определенно __________ (3)

Скорее не вероятно __________ (4)

Абсолютно не вероятно __________ (5)

Ключевые вопросы: оригинальность основной идеи. Концепция может точно и убе­дительно передавать основную идею, но при этом все же вполне вероятно, что у то­вара мало шансов на успех. Успех товара на рынке зависит от степени, в которой этот товар рассматривается как уникальный или более совершенный в сравнении с другими товарами. Товар, воспринимаемый как "еще один", вряд ли привлечет внимание. Зачем потребителям тестировать новый товар, если они могут удовлетво­рять свои потребности с помощью уже знакомых им товаров?

Оценка оригинальности аналогична второму подходу к оценке убедительности. Вопрос об оригинальности относится к описанию товара, а на шкале отображается континуум уникальности—неуникальности. Однако из-за того, что уникальность яв­ляется относительным параметром (она не может оцениваться вне определенного контекста, точки отсчета), в вопросе должна содержаться определенная информация о соответствующем классе или категории товара. С учетом этого требования, вопрос об уникальности можно сформулировать таким образом.

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указыва­ет, насколько уникален или не уникален, на ваш взгляд, этот товар по сравнению с други­ми (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА)?

Абсолютно уникален _________ (1)

Скорее уникален, чем нет _________ (2)

Скорее не уникален _________ (3)

Абсолютно не уникален _________ (4)

Чтобы добиться более полной оценки восприятия потребителями уникальности товара, можно попросить их изложить свое восприятие существующих различий ме­жду товаром, описанным в концепции, и другими товарами этой категории. В этом случае вопрос формулируется в соответствии с предыдущим методом, но пункты шкалы дают респонденту возможность сравнить описанный товар с другими това­рами в данной категории.

Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указыва­ет, насколько, на ваш взгляд, товар похож на другие (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА), или насколько от них отличается?


636 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка


Абсолютно похож Скорее похож, чем нет Скорее не похож Абсолютно не похож


.(1) _(2)

(3) (4)


Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указыва­ет, насколько новым и отличающимся от других (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА) видится вам этот товар?


Абсолютно новый и отличающийся от других Скорее новый и отличающийся от других, чем нет Скорее не новый и не отличающийся от других Абсолютно не новый и не отличающийся от других


.(1).(2)


Вы только что прочитали описание товара. Отметьте место на шкале, указав, насколько, по-вашему, этот товар соотносится с другими (ВСТАВЬТЕ КАТЕГОРИЮ ПРОДУКТА).


Этот товар несколько от­личается от других това­ров этой категории


Этот товар такой же, как и другие товары этой категории


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ключевые вопросы: соответствие основной идеи индивидуальным запросам. Тести­рование концепции проводится среди потребителей, составляющих нынешнюю или потенциальную целевую аудиторию. Если они не почувствуют, что товар соответст­вует их запросам и подходит им лично, то, учитывая избирательность восприятия, они вряд ли заметят и уделят внимание рекламе этого товара. Более того, они не бу­дут искать и покупать товар, даже если он появится на рынке и будет для них дос­тупным. Таким образом, оценка соответствия основной идеи индивидуальным за­просам очень важна, поскольку дает возможность определить сделанную потребите­лями лично для себя оценку позиционирования преимущества товара.

Соответствие индивидуальным запросам потребителей может измеряться не­сколькими способами. Выбор какого-либо определенного способа зависит от опера­ционального определения, на котором остановился исследователь. Вопрос может быть непосредственно направлен на выяснение соответствия товара индивидуаль­ным запросам (вопросы А и В), или на то, чтобы узнать, в какой степени с помощью товара можно удовлетворить потребности (вопросы С и D).

А. Вы только что прочитали описание товара. Оцените, насколько этот товар соответству­ет вашим индивидуальным потребностям. Для оценки используйте шкалу от 1 до 10, где "1" означает, что товар, на ваш взгляд, "абсолютно соответствует" вашим индивидуаль­ным потребностям, а "10" —"абсолютно не соответствует". Можете выбрать любое число от 1 до 10.

ВЫБРАННОЕ ЧИСЛО _____

В. Вы только что прочитали описание товара. Отметьте то место на шкале, которое лучше всего отражает ваше ощущение от прочитанного.


ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 637


Этот товар для таких людей, как я


Этот товар не для та­ких людей, как я


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

С. Вы только что прочитали описание товара. В какой степени этот товар способен или не способен удовлетворить ваши индивидуальные потребности?


Определенно удовлетворит Скорее удовлетворит, чем нет Скорее не удовлетворит Определенно не удовлетворит


(1)

(2)

_(3)

(4)


D. Вы только что прочитали описание товара. Какое из утверждений, на ваш взгляд, луч­ше всего передает, насколько полно товар удовлетворил бы ваши потребности по сравне­нию с другими (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ТОВАРА).

Лучше, чем другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (1)

Почти так же, как другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (2)

Хуже, чем другие (КАТЕГОРИЯ ТОВАРА) _________ (3)

Ключевые вопросы: исследование намерения купить. Намерение потребителя ку­пить товар после ознакомления с концепцией представляет собой базовую оценку вероятности того, что товар будет иметь успех на рынке. Как следствие, вопрос, ис­следующий намерение купить, почти всегда используется при тестировании кон­цепции и считается ключевым критерием оценки потребительского отклика. Фор­мулируется этот вопрос в следующей общей форме.

Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине?


Я обязательно купил бы его

Я бы скорее купил, чем нет

Не могу сказать определенно

Я не купил бы его ни в коем случае

Я бы определенно не купил


(2) (3) (4) (5)


Если цена на товар или услугу не является существенной для оценки потребите­ля, или цена в явном виде упомянута в концепции, то в приведенный выше вопрос о намерении купить можно не вносить никаких изменений. Однако если цена важна и не указана в концепции, то вопрос, исследующий намерение купить, нужно пере­фразировать.

Проще всего вносить изменения в том случае, когда сама концепция содержит указание на способ сравнения. Например, цена на товар или услугу "сопоставима с ведущими марками". В этих случаях вопрос о намерении купить будет иметь сле­дующую формулировку.

Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он продавался в вашем магазине, и его цена была бы сопоставима с ценами на ведущие марки?


638 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

Я обязательно купил бы его

Я бы скорее купил, чем нет

Не могу сказать определенно

Я не купил бы его ни в коем случае

Я бы определенно не купил

Более существенные изменения вопроса, исследующего намерение купить, тре­буются в том случае, когда цена является важной составной частью решения о по­купке, хотя в концепции не содержится никакой явной или косвенной информации о цене. В этих случаях такой вопрос должен измерять вероятность покупки потреби­телем товара при различных ценовых предложениях. Это можно обеспечить, если в самом вопросе будет содержаться необходимая основа для сравнения, и интерес к покупке будет оцениваться в зависимости от изменения цены.

Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар в каждой из описанных ниже ситуаций? Укажите степень вероятности покупки вами товара, отметив в каждой строке пункт, который лучше всего отражает ваше мнение.

Если бы товар стоил на 25 центов меньше средней цены на ведущую марку, я бы его...

Обязательно Ни в коем случае не купил

купил

ТО 12) "(3) ~(4) W W ~О)

Если бы цена на товар была такой же, как цена ведущей марки, я бы его...

Обязательно Ни в коем случае не купил

купил

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Если бы товар стоил на 25 центов больше средней цены на ведущую марку, я бы его...


Обязательно купил


Ни в коем случае не купил


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ключевые вопросы: предполагаемая частота совершения покупок. Сложившееся у потребителя желание купить товар, описанный в концепции, указывает на то, что преодолен лишь первый барьер. Товар заинтересовал потребителя. Однако намере­ние купить — это еще не все, что требуется для обеспечения рыночного успеха. То­вары, пользующиеся спросом, — это товары, внесенные потребителями в список предпочитаемых товаров. Успех многих продуктов питания, продающихся в упаков­ке, обеспечен в том случае, если потребитель внес этот товар в список повседневных и регулярных покупок. Таким образом, чтобы точнее оценить возможности товара, описанного в концепции, в анкету тестирования концепции обычно вносятся во­просы о предполагаемой частоте совершения покупок. Эти вопросы задаются только тем респондентам, которые выразили хотя бы намек на желание купить товар в отве­те на вопрос, исследующий намерение купить (см. вопросы-фильтры в главе 14).


ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 639

Частота совершения покупок может определяться одним из двух способов, каж­дый из которых обеспечивает собственную информацию о частоте покупки. Так же, как и вопросы, исследующие намерение купить, вопросы о частоте совершения по­купок можно перефразировать, если нужно включить информацию о цене. Потре­бители не смогут дать свою оценку предполагаемой частоте совершения покупок, если они не знают, сколько будет стоить товар. С помощью первого способа можно дать оценку предполагаемой частоте совершения покупок в абсолютном выражении. Если выбирается этот подход, в пунктах на шкале отображается частота приобрете­ния определенного товара.

Вы только что прочитали описание товара. Укажите, пожалуйста, на шкале, как часто вы бы покупали этот товар.

Реже, чем раз в неделю Раз в неделю Два—три раза в неделю Четыре—шесть раз в неделю Семь—девять раз в неделю Десять и более раз в неделю

При использовании второго подхода частота покупок оценивается в сравнении с предпочитаемой в настоящий момент маркой товара данной категории., Этот способ может принять такую форму.

Вы только что прочитали описание товара. Какой маркой (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ КА­ТЕГОРИИ ТОВАРА) вы пользуетесь чаще всего? Выберите пункт на шкале, который ука­зывает, насколько чаще или реже вы покупали бы описанный товар по сравнению с наи­более часто используемой вами маркой.

Я покупал бы описанный товар...

Чаще, чем марку, которой пользуюсь сейчас

Так же часто, как марку, которой пользуюсь сейчас

Реже, чем марку, которой пользуюсь сейчас

Ключевые вопросы: причины, вызвавшие намерение купить. Маркетологи и рекла­мисты воодушевляются, если потребители проявляют высокую степень намерения купить. Подобный отклик свидетельствует о том, что товар или услуга имеют реаль­ные шансы на успех на рынке. Однако чтобы реализовать эти шансы, маркетолог должен полностью разбираться в причинах высокой степени намерения купить. Аналогичным образом, несмотря на то, что низкая степень намерения купить может обескуражить, это еще не означает, что товар не будет пользоваться спросом на рын­ке. Если низкая степень намерения купить вызвана небольшим, легко устранимым недостатком товара или объясняется неправильным его описанием, то товар или его позиционирование можно изменить и в дальнейшем успешно выводить на рынок. Чтобы лучше разобраться в причинах заинтересованности (или незаинтересованно­сти) потребителя в покупке товара, описанного в концепции, можно разработать и внести в анкету открытые вопросы, исследующие причины, повлиявшие на форми­рование намерения купить.


640 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт:разработка, скрининг и оценка

С помощью одного-двух вопросов можно определить, почему уровень намерения купить таков, каков он есть. Эти вопросы задаются сразу же после вопроса, иссле­дующего намерение купить, и формулируются исходя из ответа на него, а с помо­щью условных переходов респондента направляют к соответствующим открытым вопросам. Последовательность вопросов может быть такой.

13. Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы будете по­купать этот товар, если он будет продаваться в вашем магазине?


Высокая вероятность Некоторая вероятность Незначительная вероятность Абсолютно никакой вероятности


 

(1) ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПРОСА 14

(2) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 15а

(3) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 15а

(4) ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 16


14. Вы сказали, что существует высокая вероятность покупки вами товара. Почему вы так считаете? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые существуют, объ­ясняется ваш ответ? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.

15а. Вы сказали, что существует (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ ИЗ ВОПРОСА 13) купить товар. Ка­кие особые характеристики товара обусловили ваш ответ (некоторая/незначительная вероятность покупки)? УТОЧНИТЕ: Какими другими причинами, если таковые су­ществуют, объясняется ваш ответ?

156. Какие характеристики товара удерживают вас от более вероятной покупки описан­ного товара? УТОЧНИТЕ: Есть ли у вас еще какие-либо причины? ПОСЛЕ ОТВЕТА ПЕРЕЙДИТЕ К ВОПРОСУ 17.

16. Вы ответили, что точно не купите товар. Почему вы так сказали? УТОЧНИТЕ: Каки­
ми другими причинами, если таковые существуют, объясняется ваш ответ?

17. (Продолжение анкеты).

Диагностические вопросы для конкретной концепции. Вопросы, исследующие эф­фективность передачи основной идеи, убедительность, оригинальность товара, со­ответствие товара индивидуальным запросам, а также вопросы, исследующие при­чины намерения купить, являются ключевыми вопросами анкеты для тестирования любой концепции. Однако, поскольку эти вопросы не всегда покрывают весь спектр аспектов или проблем, связанных с конкретной концепцией, их следует дополнить специфическими вопросами. В этих случаях ключевые вопросы дополняют уточ­няющими диагностическими вопросами, направленными на исследование реакции потребителей на наиболее важные особенности конкретной концепции. Диагности­ческий вопрос для концепции, воспроизведенной на рис. 21.1, может звучать сле­дующим образом.

Какое качество звука портативной видеокамеры Sharp вы предвидите?


Отличное Хорошее Среднее Плохое


.(1) (2) (3)

(4)


ГЛАВА 21. Тестирование концепции и преимуществ товара 641

Тестирование концепции

Тестирование концепции предполагает четыре этапа. Во-первых, дается опреде­ление целевой аудитории. Если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются размеры квот. Как и при любых других исследованиях в области рекламы, представители каждой подгруппы представляют собой важную особую ау­диторию товара или услуги, описанных в концепции. Участниками подгрупп могут быть лица, пользующиеся маркой или категорией в настоящий момент, пользовате­ли марок (товаров) конкурентов, потенциальные пользователи категории. Хотя объ­емы выборки и ее подгрупп можно определять с учетом требующейся статистиче­ской значимости, сложилась практика для тестирования одной концепции исполь­зовать выборку в 150—200 респондентов (если не рассматриваются подгруппы) или, как минимум, по 75 респондентов на подгруппу, если были выделены несколько подгрупп.

Во-вторых, выбирается методология исследования. Тестирование концепции может проводиться либо по почте, либо в ходе личных интервью. (В главе 6 обсуж­даются относительные преимущества и недостатки каждого их этих двух подходов.)

В-третьих, составляется анкета. В вопросах анкеты затрагиваются все области, которые обсуждались нами ранее в этой главе. Содержание анкет для проведения почтового опроса и интервью в торговом центре будет одинаковым, но формат анкет будет отличаться с учетом специфики выбранной методологии. Анкеты, рассылае­мые по почте, заполняются участниками опроса самостоятельно, тогда как при ор­ганизации интервью в торговом центре анкеты обычно заполняются интервьюером.

В-четвертых, определяется процедура предъявления концепции. Почти во всех исследованиях каждому респонденту предъявляют для оценки только одну концеп­цию. Если тестирование концепции проводится по почте, ее текст прилагается к ан­кете. При организации интервью текст концепции вручается участнику опроса в на­чале интервью, а затем перед анкетированием его забирают, чтобы респондент не перечитывал текст во время ответов на вопросы о передаче основной идеи.

Организация, анализ и интерпретация данных

Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы их организации.

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно)
сходств и различий в ответах квотных подгрупп.

2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий
в ответах групп, отличающихся по признаку отношения и использования мар­
ки, а также демографическим признакам.

Различия квотных подгрупп

Для тестирования концепции не всегда формируются квотные подгруппы. Одна­ко если все же такие группы определены, их существование при анализе данных всегда нужно учитывать. Очень важно определить, были ли уровни реакции на кон-


642 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка

цепцию одинаковыми в этих группах, или они изменялись как функция опреде­ляющих характеристик групп. Для определения согласованности реакции следует воспользоваться методами описательной статистики, вычислить средние или по­строить распределения частот в зависимости от уровня измерения анализируемой переменной.

Составление таблиц и анализ данных — довольно простой процесс, если тестиру­ется всего одна концепция, или если одна концепция изучается независимо от дру­гих. Так, в приведенной ниже таблице дается подробная информация о реакции по одному критерию. В данном случае — это оценка потребителями убедительности концепции.

 

    Женщины с
  Вся выборка (число опрошенных = 200), % детьми от 3 до 7 лет (число опрошенных = 100), % детьми от 8 до 12 лет (число опрошенных = 100), %
Очень убеди­тельно (1)      
Скорее убеди­тельно, чем нет (2)      
Скорее не убеди­тельно (3)      
Абсолютно не убедительно (4)      
Среднее 2,0 1,3* 2,7*

• /-критерий статистически значим на уровне/; < 0,01.

Обратите внимание, что в одной таблице представлены распределение частот и среднее выборки в целом, а также распределение в подгруппах, значения среднего и критерий значимости различий средних.

Если проводится одновременное тестирование нескольких концепций, или если рекламист хочет сравнить концепции, тестируемые в различные периоды времени, анализ требует проведения множественных сравнений. Для осуществления множе­ственных сравнений существуют два метода организации и анализа данных. Во-первых, данные могут быть организованы и представлены таким образом, чтобы можно было ясно увидеть и понять реакцию на каждую отдельную концепцию. В этом случае при представлении данных и проведении анализа фиксируется концепция и определяется, каким образом реагируют на нее представители различных квотных групп. В зависимости от количества тестируемых концепций, каждую из них можно представить в отдельной таблице, или же в одной сводной таблице представить дан­ные нескольких концепций. В качестве примера рассмотрим следующую таблицу.


ГЛАВА 2 1. Тестирование концепции и преимуществ товара 643

 

    Концепция А     Концепция В  
    Женщины с   Женщины с
  Вся выборка детьми от детьми от 8 Вся выборка детьми от 3 детьми от 8
  (число опро- 3 до 7 лет до 12 лет (число опро- до 7 лет до 12 лет
  шенных = (число опро- (число опро- шенных — (число опро- (число опро-
  200), % шенных = шенных = 200), % шенных = шенных =
    100), % 100), %   100), % 100), %
Очень убе-            
дительно (1)            
Скорее убе-            
дительно,            
чем нет (2)            
Скорее не            
убеди-            
тельно (3)            
Абсолютно            
не убеди-            
тельно (4)            
Среднее 1,9 2,2* 1,6* 1,9 l,8f 2,8t

* ^-критерий значим на уровне р < 0,05. f /-критерий значим на уровне р < 0,01.

При втором подходе данные должны быть организованы таким образом, чтобы можно было определить какие-либо отличия в реакции участников внутри одной группы на различные концепции. В этом случае при представлении данных и проведе­нии анализа фиксируется группа и определяется, в какой степени реакция респондентов этой группы на разные концепции сходна или различна. Пример организации данных для этого вида анализа приведен в следующей таблице.

 

  Женщины с детьми от 3 до 7 лет Женщины с детьми от 8 до 12 лет
  Концепция А Концепция В Концепция А Концепция В
  (число (число (число (число
  опрошенных = опрошенных = опрошенных = опрошенных =
  100), % 100), % 100), % 100), %
Очень убедительно        
(1)        
Скорее убедительно,        
чем нет (2)        
Скорее не убеди-        
тельно (3)        
Абсолютно не убеди-        
тельно^)        
Среднее 2,2* 1,0* l,6t 2,8t

* Г-критерий значим на уровне р< 0,01. f f-критерий значим на уровне р < 0,001.


644 ЧАСТЬ VII. Товар и рекламный творческий продукт: разработка, скрининг и оценка


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Прочитав данную главу, вы узнаете... 3 страница| Прочитав данную главу, вы узнаете... 5 страница

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.023 сек.)