Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Тематические медиапрсдпочтения целевой группы

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | Каналы дистрибуции | Прочие мероприятия | Предмет договора | Цена работ и порядок расчетов | Ответственность сторон | Протокол обсуждения Программы работ и /или образцов рекламной продукции | Размещение | Производство | Рекламные затраты страховых компаний по прайс-листам, долл. |


Читайте также:
  1. III. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ГРУППЫ
  2. V. Возрастные группы, весовые категории и квалификационные дивизионы участников.
  3. V. Укажите номера предложений текста, где употребляются глаголы времени группы The Indefinite Tense (Active and Passive).
  4. Адаптивные возможности психокоррекционной группы
  5. Алгоритм создания деятельностной группы
  6. Ансамбли и соло разделяются на разные подгруппы.
  7. Апреля, Воскресенье ~19.30 – 20.30 концерты и подведение итогов (динамические группы)БЛОК 25

 

  Политика Экономика Спорт Авто Криминал
Доля целевой группы, % 64,0 45,1   38,6 69,3

Далее из базы данных специализированного исследования прес­сы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализированных тематических изда­ний на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оценивались по показателям:

—Basic Cost — базовая стоимость размещения рекламы;

—Discount — процент скидки, предоставленный изданием;

—Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% це­левой аудитории данным рекламным носителем (рассчитывается как отношение реальной стоимости размещения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой аудитории).

Сопоставление медиа- и стоимостных характеристик опреде­лило следующий выбор:

—автомобильные издания: «Автомир», «Авторевю», «За рулем»;

—общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эксперт»;

—ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рекламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Пе­риод начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специ­ализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по характеристикам:

— Cover (охват радиостанции) — доля радиослушателей из це­
левой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15
минут в неделю (в тысячах человек);

-*. Daily Reach/Weekly Reach (ежедневный/еженедельный охват) ~ доля разных людей из целевой аудитории, хотя бы один раз за


день/за неделю слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 мин (в процентах);

~- Affinity Index (индекс соответствия).

Так же, как в телевизионной рекламе, размещение рекламы на радио возможно двумя способами:

—прямая реклама;

—спонсорство.

Анализ динамики слушания проводился среди тех радиостанций, которые планируют свои программы и проводят исследования, что­бы определить, какие программы на данном этапе имеют наиболь­шую аудиторию. Для спонсорского участия отобраны программы различных радиостанций автомобильной тематики. Выбранные по характеристикам Rating и Affinity Index временные интервалы оце­нивались по относительным стоимостным характеристикам (СРР). Продолжительность отобранных временных интервалов, значе­ния Rating и Affinity Index, согласованные с радиостанциями сто­имостные условия на размещение прямой рекламы и спонсорско­го участия определили распределение бюджета между радиостан­циями (%):

— «Европа+» — 29;

—«Русское радио» — 32;

— «Эхо Москвы» - 21;
.— «Авторадио» — 18.

Исходя из опыта проведения прошлых РК, с учетом общего рекламного бюджета и охвата другими рекламными носителями пла­нируемой кампании рекомендуемое количество сторон - 31 (6 — вблизи расположения офисов страховой компании). Фиксирован­ное размещение в течение трех месяцев в «офисных» районах по­зволит достичь значительного охвата высокодоходной части целе­вой группы с высокой частотой контактов.

Расположенные непосредственно вблизи офисов страховой компании рекламные щиты будут стимулировать личное обраще­ние потенциальных клиентов. В связи с этим рекомендуется раз­работать специальную брошюру о компании и услугах. Обраще­ние потенциальных клиентов говорит о заинтересованности, что гарантирует интерес к полученной из брошюры информации, ус­лугам. РК проходит в течение трех месяцев в один флайт. В тече­ние кампании меняются приоритетные рекламные носители, чем достигаются различные эффекты воздействия.

С начала первого месяца фиксируется размещение наружной рекламы и вступают в действие акции Sales Promotion (проведение кампаний на 100 автозаправочных станциях г. Москвы: раздача бес­платных листовок, брошюр, скидок для обратившихся в течение месяца в компанию для страховки автомобилей). С середины этого


месяца добавляется спонсорство на радио и начинается активная кампания в прессе (еженедельные издания). Эта часть кампании направлена на формирование и поддержание позитивного имиджа компании: значительно увеличивается охват целевой аудитории имиджевой рекламой и возрастает частота контактов с рекламным сообщением.

В течение второго месяца несколько уменьшается спонсор­ство на радио и начинается интенсивная прямая РК. В прессе преимущественно размещение в ежемесячных изданиях. Наруж­ная реклама без изменений. Во время максимальной рекламной активности проходит акция Direct Marketing. По 5000 адресов вла­дельцев автомобилей происходит рассылка именных писем. В этот период продолжает увеличиваться охват и в большей степени воз­растает частота контактов целевой аудитории с рекламными сооб­щениями: происходит укрепление имиджа компании и «отстройка» от конкурентов.

В течение третьего месяца наружная реклама без изменений. В прессе размещение только в журнале «За рулем» (самый рейтин­говый, охватывает потребителей приоритетного сегмента рынка; наибольшее воздействие на вторичных читателей, высокая часто­та обращения). На радио в течение двух недель продолжается пря­мая реклама и спонсорство на «Авторадио». Данная медиастрате-гия может быть модифицирована в части, касающейся прессы. Возможно использование рекламных публикаций меньшего фор­мата с целью увеличения частотности кампании. Этот вариант пла­нирования должен быть согласован с руководством компании с учетом требований к содержанию и креативу оригинал-макетов.

В рамках основной РК предлагается провести ряд мероприятий Sales Promotion* которые включают в себя проведение рекламных ак­ций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы, а также организа­цию мероприятий Direct Marketing.

Спонсорство международного ралли-рейда, Открытого Кубка Рос­сии «Золотое кольцо», проводимого клубом «4 х4».

Мировой опыт показывает, что ралли-рейды, как многоднев­ные, так и краткосрочные, входят в число наиболее зрелищных и популярных автомобильных соревнований. Международный ралли-рейд Открытый Кубок России «Баха Селигер» должен состояться в июле. Старт — Красная площадь. Основной этап — окрестности озера Селигер. Гонка «Баха Селигер» включена в официальный календарь FIA и с 1999 г. является кандидатом на этап Кубка мира по ралли-рейдам. Первая в России Баха была организована и ус­пешно проведена в 1998 г. Трасса представляет собой дистанцию около 300 км, проходящую по бездорожью Московской и Тверс­кой областей. Участвуют полноприводные автомобили, оборудо-


ванные дугами безопасности, и мотоциклы класса «Эндуро» и «Кросс». Число участников — более 50 автомобильных экипажей и до 30 мотоциклов. По итогам предыдущих рейдов «Баха Селигер» в печатных средствах массовой информации была широкая кам­пания по освещению этого события, подробные отчеты и репор­тажи выпустили в эфир ряд региональных телекомпаний и студий КТВ. В рамках задач РК целесообразно приобретение пакета вто­рого поддерживающего спонсора стоимостью 25000 долл. Второй поддерживающий спонсор получает возможность:

—организовывать зоны VIP;

—осуществлять рекламу и торговлю своей продукцией;

—использовать данное мероприятие для своих рекламных целей;

—упоминаться в анонсах, осуществляемых информационны­ми спонсорами соревнований;

—размещать свой логотип в официальных и информационных материалах соревнований,

При распределении всего рекламного пространства соревно­ваний второй поддерживающий спонсор получает 15 % всех пло­щадей рекламоносителей. При выборе рекламных средств учиты­вались следующие факторы:

—цели и стратегия кампании;

—учет маркетинговых задач;

—учет рекламных задач;

—географический охват, размер и характер аудитории реклам­ного носителя;

—обеспечение эффективного охвата целевой аудитории;

—достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории;

—эффективные абсолютные и относительные показатели ме-диапланирования;

—стоимость размещения рекламы:

—общая стоимость размещения;

—возможность получения эффективных условий размещения.

Выбор осуществлялся среди следующих СМИ: пресса, радио, на­ружная реклама. Каждый вид рекламного носителя обладает опреде­ленными достоинствами, обеспечивающими выполнение задач РК. Источник информации о компании немаловажен с точки зрения до­верия. Для создания устойчивого позитивного имиджа необходим престижный, общедоступный рекламный носитель. Рекламируемая услуга имеет широкий спектр возможностей. Необходима подроб­ная информация в прессе, что будет рассматриваться как поддержи­вающая имиджевая и разъяснительная РК. В качестве рекламного носителя в прессе выбраны ежемесячные и еженедельные журналы* основные преимущества которых:


—гибкость дизайна;

—наличие цвета;

—высокое качество репродукций;

—престиж и высокий уровень таргетированности аудитории;

—наибольшее избирательное воздействие на целевую аудиторию;

—многократное обращение к изданию (увеличение частоты воз­действия);

—воздействие на вторичную аудиторию издания (расширение воздействия на целевую аудиторию);

—наибольшее внимание и доходчивость рекламы;

—возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

—возможность получения эффективных условий размещения.

Для увеличения частоты контактов целевой аудитории с рек­ламным сообщением необходима реклама на радио. Основные пре­имущества радио:

—избирательность (существует широкий выбор радиопрограмм со своими аудиториями);

—оптимальная комбинация охвата и частотности позволяет мотивировать потенциальных клиентов на приобретение услуги;

—рентабельность (радио обладает уникальным соотношением охвата, частотности и избирательности при самых низких затратах за пункт рейтинга);

—фактор немедленного воздействия;

—в летний период возрастает доля радиослушателей среди на­селения, что совпадает с периодом проведения кампании;

—низкая стоимость производства радиорекламы позволяет из­менять рекламное сообщение для каждого целевого рынка.

Наружная реклама — наиболее зрелищный из всех видов рекла­мы. Из существующего большого количества различных стандарт­ных форматов наружной рекламы выбран билборд 3x6, обладающий следующими достоинствами:

—придает стабильность неритмичным областям бизнеса;

—возможность размещения в местах наибольшего скопления представителей целевой аудитории (офисные районы, централь­ные улицы);

—возможность установки конструкции в любом месте по же­ланию заказчика (вблизи офисов);

—возможность охватить аудиторию многократно за короткий период (постоянство маршрутов);

—возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

— возможность быстрой замены места стикера или изображе­
ния на стикере (ротация).


Таким образом, все перечисленные СМИ с различной эффек­тивностью решают поставленные рекламные задачи.

По данным маркетингового исследования Media &Mar-ketindex компании Galiup Media Russia, представители основной целевой ауди­тории обращают внимание на рекламу на различных рекламных но­сителях в следующем соотношении: телевизионная реклама — 56,7%, радиореклама — 26, реклама в журналах — 30,7; наружная реклама — 23,9%.

Таблица П.1.7

Распределение рекламного бюджета между носителями рекламы

 

Вид СМИ Доля бюджета, %
Пресса ' 45
Радио  
Наружная реклама  

Бюджет между различными СМИ распределен таким образом, чтобы рекламные сообщения подавались пропорционально. В от­личие от конкурентов, которые используют только некоторые виды СМИ, предлагается мультимедийная РК с широким спектром аудиовизуального воздействия.

Для максимального достижения заданной целевой аудитории в течение трех месяцев предлагается проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы. В основе настоящего предложения лежит идея использования специально подготовлен­ных прозрачных рекламных ящиков двойного формата А5, в кото­рых будут находиться рекламные материалы СК «N». Такие ящи­ки находятся непосредственно возле касс АЗС, т.е. достигается максимальный контакт с непосредственной целевой аудиторией.

Одним из наиболее эффективных средств достижения задач РК является система именной почтовой рассылки. Эффективность такой системы бесспорна. Минуя потенциальные пути получения информации целевой аудиторией, послание попадает в руки именно тех людей, кто в перспективе может стать клиентом СК «N».

На сегодняшний день база СК «N» содержит данные более чем по 3500000 жителям г. Москвы, сгруппированным по месту про­живания, полу, возрасту и предпочтениям. Печать писем осуще­ствляется в два цвета. Основной текст письма — черный, второй цвет — синий, имитирующий оригинальную подпись отправителя.

Далее приведены таблицы с примерным расчетом бюджета РК (табл. 1.8— 1.11).


Таблица П.1.8 Расчет бюджета РК на радио, долл.*

 

Радио­станция Название программы Время и даты выходов Спонсорс­кий пакет Стоимость одного спонсорс­кого пакета (вкл. НДС) Количе­ство пакетов Всего выходов Общая стои­мость Скидка, % Всего
1 «Русское радио» «Автома­гия» вторник — пятница 16.30 повтор: среда, суббота 13.30 упоминание спонсора + телефон 1100 (1 неделя) 4 недели   4400,00   3080,00
1 «Авто-1 радио» «Новости дня» ежедневно: 9.00 упоминание спонсора + размещение 30 с ролика 2450 (1 месяц) 2 месяца   4900,00   3577,00 1
«Эхо Москвы» «ЭхоМо-биль» будни —7. 55 повтор: будни 13.55 и 17.55 упоминание спонсора + размещение 30 с ролика 2400 (1 неделя) 2 недели   4800,00   3600,00 1
Всего с учетом НДС и скидок   14100,0   10257,00

* Цифры условные.


Таблица П.1.9 Расчет бюджета РК в прессе, долл.*

 

 

 

Издание Позиция Формат рекламного объявления Количество выходов Стоимость 1 публикации, вкл. НДС Общая стои­мость Скидка, % Всего
«Автомир» 2-я страница обложки А4          
«Авторевю» правая страница в статье А 4 горизон­тально          
«За рулем» правая страница в статье А4          
«ТВ-парк» правая страница перед ТВ-программой А4          
«Итоги» в разделе «Экономические хроники» А4          
«Эксперт» в разделе «Деньги» А4         6000 J
«Деньги» в рекламном блоке А4          
Итого     78420 '   55548,00 |

* Цифры условные.


Таблица П.1.10

Расчет бюджета РК на наружную рекламу, долл.*

 

Место размещения Количе­ство сторон Продолжи­тельность размещения, мес. Стоимость 1 стороны в мес. Стоимость размещения с уч. НДС Стоимость произ­водства с уч. НДС
Центр улиц «офисные районы» в районе станций метро: Новосло­бодская Менделеев­ская Пр-т Мира 25 6 3 3 470 470 35250,00 8460,00 3250,00 780,00
Всего 43710,00 4030,00

* Цифры условные.

Таблица П.1.11 Sales Promotion, долл.

 

«Золотое кольцо» |  
1 Всего стоимость размещения, НДС | 25000,00 1
1 Всего стоимость производства, НДС включена
Автозаправочные станции Москвы
Период проведения 3 месяца
Всего стоимость размещения, НДС 8400,00 J
Всего стоимость производства, НДС 7950,00
Итого (с НДС) 16350,00
Direct Marketing I
Период проведения 1 месяц

Продолжение

 

«Золотое кольцо»  
Всего стоимость размещения, НДС 850,00
Всего стоимость производства, НДС 1300,00
! Итого (с НДС) 2150,00
' Итого к оплате с учетом НДС 20 % 44500,00'

Бюджет РК

Радио-спонсорство

Период размещения — 3 мес.

Всего стоимость размещения — 10257, долл.

Пресса

Период размещения — 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4) — 10

Всего стоимость размещения с НДС — 55548 долл.

Наружная реклама

Период размещения - 3 мес.

Всего сторон 3x6 м - 31 сторона

Всего стоимость размещения — 43710 долл.

Всего стоимость производства — 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20% — 47740 долл.

Всего

ПРИЛОЖЕНИЕ!


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 41 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Страховые агенты| ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МАГАЗИНА N

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.016 сек.)