Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты. зисный период были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, «Мосфильм»

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты | В рекламном эфире каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ в 1998-2001 гг. | Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты | Продажа рекламного пространства на телевидении | Распространения рекламной информации | Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты | Рекламные холдинги в России | Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты | Глма 2. Рекламный рынок и ото субмкты | Гпаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты |


Читайте также:
  1. Copy (рекламный текст) objective and strategy
  2. Валютный рынок и валютные курсы
  3. Вопрос 2. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
  4. Время выхода на рынок
  5. Второстепенные субъекты рекламного рынка
  6. Глава 14 Свободный рынок или народное хозяйство?
  7. Глава 14. Свободный рынок или народное хозяйство?

 


зисный период были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, «Мосфильм», моско­вское правительство в лице Москомимущества и частные лица во главе с создателем компании Эдуардом Сагалаевым; осенью 2000 года конт­рольный пакет акций телекомпании РенТВ приобрело полутосудар-ственное РАО ЕЭС.64 Благополучие таких структур безусловно напря­мую зависит от их активности на рекламном рынке.

При этом следует обратить внимание на то, что кризис спровоциро­вал достаточно существенный передел данного рынка. Например, срок возврата предоставленного по распоряжению Президента РФ телеком­пании ОРТ «Внешэкономбанком» кредита в размере 100 млн. долл. под залог 14% акций телекомпании (пакет формировался на паритетных на­чалах за счет госпакета акций и акций частных акционеров) уже неод­нократно откладывался и, по мнению ряда аналитиков, этот кредит вряд ли может быть возвращен вообще, а, скорее всего, будет переоформлен на какую-то другую близкую к государству структуру, например на Сбербанк РФ. Но теоретически данный пакет акций может быть реали­зован и доля государства на канале снизится до 43% (но только в том слу­чае, если «Внешэкономбанк», полностью контролируемый государ­ством, решит реализовать находящийся у него в залоге пакет акций част­ным структурам, что, впрочем, маловероятно). Некоторые предлагают пойти дальше и, оставив в распоряжении государства блокирующий па­кет в 26% акций, остальные 25% продать. Но в условиях кризиса прода­вать акции достаточно неосмотрительно, поскольку их стоимость суще­ственно падает. Например, создатель ТВ-6 Эдуард Сагалаев полагал, что смысл уходить из акционеров после кризиса потерян, так как по сравне­нию с докризисным периодом «за тот же самый пакет акций ты полу­чишь в сто раз меньше. Поэтому любой разумный совладелец компании предпочитает либо вообще потерять деньги, либо подождать, когда эко­номическая ситуация выправится и стоимость компании поднимется».65 Тем не менее именно Сагалаев переуступил свой пакет акций МНВК структурам, близким Борису Березовскому, что позволило последнему получить фактически полный контроль на ТВ-6 (75% акций), на который, кстати, претендовала и крупнейшая российская нефтяная компания «ЛУКойл». Правда за это Березовский обязался найти средства для теле­канала, попавшего в результате кризиса в очень тяжелое положение.

Конфликт в 2000 — 2001 гг. между «Медиа-Мостом» и основным его кредитором — крупнейшей отечественной полугосударственной ком­панией «Газпром» — отчасти возник (помимо политической составляю­щей) так же из-за кризиса 1998 года, после которого «Медиа-Мост» наб­рал слишком много кредитов и не смог по ним расплатиться. В результа­те контроль над основными активами ведущего отечественного медиа-холдинга, включая НТВ, НТВ+ и ТНТ, перешел в руки «Газпрома».


Форма распространения телесигнала. По форме передачи телеви­зионного сигнала все телевидение можно разделить на:

эфирное;

сетевое;

спутниковое;

кабельное.

Для спутникового телевидения во всем мире (а в России тем более) реклама не является основным источником доходов — здесь подавляю­щая часть доходов получается от абонентской подписки; следователь­но, данный сегмент телевизионного рынка нас в этом случае мало инте­ресует (хотя с сентября 1999 года НТВ+ начало размещать рекламу и на своих каналах). На кабельном телевидении нередко доходы от рек­ламы перекрывают доходы от подписки, но сегодня в России кабельное телевидение развито очень слабо (что, кстати, подтвердил пожар на Ос­танкинской башне в августе 2000 года, когда стало очевидным крайне невысокое качество передачи сигнала через кабельные сети и их очень ограниченные возможности по ретрансляции даже в столице), и объем доходов от рекламы, получаемых в этом сегменте, составляет доли про­цента от общих доходов от телерекламы в стране. Сетевое телевидение в стране до самого последнего момента развивалось достаточно высо­кими темпами. Под телевизионной сетью подразумевается такая орга­низационная структура, которая предполагает наличие головной (цент­ральной) станции, предлагающей телевизионный продукт (созданный либо самостоятельно, либо приобретенный у других телепроизводите­лей) остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретра­нслирующих телепродукт, переданный от головной станции. При этом в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежа­щие сети на правах собственности, так и независимые станции, на до­говорной основе сотрудничающие с сетью. Как правило, по договору часть телевизионного эфира выделяется местным станциям для разме­щения их собственных передач; также в рекламных блоках сети могут выделяться специальные «окна» для передачи местной рекламы. В нас­тоящее время значительную часть страны охватили такие крупнейшие телесети, как СТС, РенТВ, ТНТ, но их суммарные доходы от рекламы в настоящее время в несколько раз, а то и на порядок меньше чем у об­щефедеральных эфирных каналов ОРТ, РТР и НТВ. Дополнительное преимущество последние получают в том числе и за счет возможности зонного вещания в России с ее 10 часовыми поясами (к системам «Ор­бита» на ОРТ и «Дубли» на РТР в сентябре 1998 года добавилась анало­гичная система НТВ).


реклам*. Рекламный рынок и его изучение


C.I.


Глам 2. Рекламный рынок и iro субъекты


 


 


Технический охват населения телеканалами. Одним из самых су­щественных моментов для рекламодателя, размещающего рекламу на конкретном телеканале является возможность технического охвата те­лезрителей последним. Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приема телесигнала населением в том или ином регионе. По данным исследовательской фирмы КОМКОН-2, ле­том 1997 года самый высокий технический охват был на ОРТ, затем сле­довали РТР, НТВ, ТВ-6, «Культура»/«Петербург — 5-й канал», РенТВ, СТС. При этом для многих каналов характерно наличие неуверенного приема во многих регионах. Так, на ТВ-6 общий технический охват сос­тавил 67.6% всего населения страны, а устойчивый прием был доступен лишь 51.1%, для РенТВ соответственно 39.9 и 26.9%, для СТС 38.6 и 26. 0%.66 При этом официально объявленный телеканалами техничес­кий охват существенно отличается от данных, получаемых исследова­тельскими структурами. В июне 2000 года ОРТ заявил, что 143 млн. рос­сиян (98%) имеют техническую возможность принимать данный канал, на РТР назвали цифру в 139 млн. (95%), на ТВ-6 - 1 10 (75%), НТВ - 104 (71%), СТС - 75 (51%), ТНТ - 51 (35%), ТВЦ - 42 млн. человек (29%). Очевидно, что цифры, называемые некоторыми каналами, являются явно завышенными.

Вторая проблема, связанная с возможностями охвата населения, характерна и для сетевых и для общеэфирных телеканалов, а именно: несоответствие выхода по времени в течении дня телепрограмм, вклю­чая рекламные блоки, а также объемов вещания у головной компании (обычно московской) и в регионах. Дело в том, что во многих регионах на общефедеральное вещание накладывается местное вещание, что су­щественно снижает для рекламодателей привлекательность этих кана­лов. По данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме рекла­ма дошла только до телезрителей Петербурга; в целом по всем городам кроме Петербурга суммарное количество показанных в регионах роли­ков оказалось на 26.4% меньше числа ретранслированных, в том числе: по ОРТ уменьшение количества роликов было во всех 9 городах (на 22.6%), по РТР - в 7 городах (на 32.1%), по НТВ - в 3 (на 26.8%). При этом наибольшее уменьшение количества рекламных роликов за­регистрировано в Омске (27.2%), Уфе (24.0%) и Екатеринбурге (21.8%), а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42.8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы.67 Борьба с этим ведется, но далеко не всегда успешно, и хотя в 2000 — 2001 году число несанкционированных вставок, перекрывающих рекламу, транс-


дируемую по сети, значительно сократилось, говорить о том, что данное явление прекратило свое существование преждевременно. Для сетевых каналов проблема, пожалуй, еще серьезнее, поскольку, заключая дого­вор с местной телекомпанией о сотрудничестве, сетевая компания, во-первых, далеко не всегда может проконтролировать местную, а во-вто­рых, нередко, согласно договорам, объемы трансляции, очередность и время выхода конкретных программ могут быть сокращены на местах по собственному усмотрению.

Пресса

5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России

Говоря о печатных изданиях в России, являющихся одним из основ­ных средств распространения рекламной информации (мы уже отмеча­ли, что в целом по стране в 2001 году на газетно-журнальную рекламу пришлось порядка 37% всех затрат на рекламу), с позиций рекламного бизнеса их можно классифицировать по ряду критериев: по формам собственности, по возможностям охвата читателей и по возможностям воздействия на читателей. Формы собственности особой оригиналь­ностью в данном секторе экономики, не отличаются — как правило, подавляющее большинство изданий являются частными структурами, которыми владеют и физические лица, и коммерческие фирмы, и обще­ственные организации, ряд изданий принадлежит различным государ­ственным учреждениям, причем в регионах количество контролируе­мых местными властями изданий достаточно велико. В настоящее время в России можно выделить несколько крупных холдингов, объединяю­щих целый ряд изданий. Наиболее «старым» является Издательский дом «КоммерсантЪ» (в настоящее время в него входят ежедневная газета «КоммерсантЪ», экономический еженедельник «Коммерсантъ-Власть», аналитический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги» и ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот»,), первое издание которого начало выходить в 1990 году. Совладельцы АО «Издательский дом Коммер­сантЪ» — Владимир Яковлев, которому, по некоторым данным, принад­лежало более 70% акций,68 Борис Касьяков и Леонид Милославский — еще в начале 1998 года объявили о продаже значительного пакета акций, что вызвало большой ажиотаж. По словам генерального директора ИД Леонида Милославского, более тридцати переговоров было проведено только с российскими потенциальными инвесторами, но предполага­лось, что скорее всего большую часть акций приобретут иностранцы.69 Однако кризис в России в конце лета 1998 года отодвинул на неопреде­ленный срок все планы по продаже акций ИД. В конце концов год спус-



Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение


•еселое С.В.


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 56 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Телевидение| Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)