Стратегическая модель жана мари Дрю

1. Стратегическая модель: стереотип, разрыв, видение
2. Возможности нового позиционирования ТМ: лестница Ж.М Дрю

Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

• стереотип
• разрыв
• видение

Для создания успешной рекламы надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.

Долгое время (со времени творческой революции 60-х – Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.

Этапы:

1. Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»
2. Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение
3. Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»

Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи
2. Ценности
3. Категории

ИДЕЯ

Существуют рекламные идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения. В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

«Творческий скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях лидеров. Общая интонация рекламных кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.

ТЕРРИТОРИЯ
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).

ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали «героями», потому что они несут определенные ценности.

Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.

Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.

Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.

Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.

18.10.07

Источники вдохновения для разрыва:

• характеристики продукта
• специализация ТМ
• ноу-хау
• товарная категория
• значение ТМ
• роль компании

Источником может быть процесс «Что, если?..»

1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)
6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.

ЛЕСТНИЦА ДРЮ

Классификация Идея-Территория-Ценность à на 6 типов выражения рекламы:

Дата добавления: 2015-07-19