Комплекс технологического маркетинга

Как направление деятельности, технологический маркетинг формируется не простым объединением технологических и экономических аспектов и не является сферой пересечения соответствующих наук. Технологический маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, предназначенную для особой группы товаров. У товаров массового спроса и товаров промышленного назначения разные покупатели. Для первых – это частные потребители, для вторых – коммерческие, государственные или общественные организации. Это обусловливает необходимость дифференциации маркетинга. Объектом технологического маркетинга является высокотехнологичная продукция.

В наибольшей степени технологический маркетинг близок к маркетингу товаров промышленного назначения, поскольку, как правило, речь идет о сложных высокотехнологических продуктах (станки, производственные установки, технические услуги и пр.). Имеются общие принципы и с маркетингом потребительских товаров, так как для сферы производства значительной части потребительских товаров характерен высокий темп инновационной деятельности и большая сложность применяемых технологий (например, автомобилестроение, бытовая электроника, коммуникационные технологии). В рамках данного раздела рассматривается область соприкосновения технологического маркетинга и маркетинга товаров промышленного назначения. Тем самым авторы концентрируется на маркетинговых проблемах высокотехнологичных предприятий, которые продают товары не частным лицам, а организациям.

Технологический маркетинг – это маркетинг высокотехнологичных товаров. Он охватывает все мероприятия рыночной деятельности предприятия, ориентированные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентного сопротивления в сфере производства и сбыта таких товаров. Целью этих мероприятий, с одной стороны, является развитие в определенной технологической области, а с другой стороны, успешное удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей. Арсенал технологического маркетинга содержит планирующие, управляющие, координирующие и контролирующие инструменты, а также инструменты маркетинговой политики, такие как товарная, ценовая, коммуникационная и дистрибутивная.

Технологический маркетинг развивается в двух направлениях. Во-первых, он направлен на прогресс технологий, а во-вторых, на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей, которым необходимо предложить конкурентоспособные решения. Такое двойное ориентирование – на увеличение технологического потенциала и на решение проблем потребителей – создает конкурентное преимущество предприятия. С одной стороны, с целью разрешения существующих проблем покупателей требуется разработка новых технологий, а с другой стороны, усовершенствование технологий может привести к расширению их области применения и, тем самым, к появлению новых рынков сбыта для разработанных высокотехнологичных продуктов. На практике не всегда легко преодолеть некоторые противоречия между подразделениями НИОКР и маркетинга на предприятии. Их преодоление – необходимое условие успешной деятельности.

Различие между технологическим маркетингом и другими направлениями маркетинговой деятельности связано с особенностью ориентации предприятия. В первую очередь фирма нацелена на решение рыночных проблем потребителей путем разработки новых технологий.

Целью маркетинга, как концепции рыночно ориентированного управления, является концентрация усилий всех структурных подразделений предприятия на расширении присутствия на целевых рынках, а, по возможности, и создании новых. Таким образом, предприятие, используя имеющиеся возможности и ресурсы, будет в состоянии предложить потенциальным покупателям в выбранных сегментах рынка товары с определенными преимуществами. Эти преимущества могут выражаться в уникальных функциональных возможностях продукта или в низкой цене.

Маркетинг является интегрирующей функцией. Его задача – способствовать координации основных и вспомогательных производственных процессов с целью увеличения полезности товара для потребителей. В технологическом маркетинге, именно вследствие высокой технологической сложности рассматриваемого товарного спектра, упор делается на синергетический эффект комбинации технологии и маркетинга.

С помощью технологического маркетинга могут быть решены такие важные задачи, как правильное технологическое и товарное позиционирование предприятия, а также выбор поля хозяйственной деятельности.

В современных условиях важным и решающим фактором успеха компании становится построение информационной системы, предназначенной для сбора сведений о важных для предприятия технологиях, исследованиях, научных разработках университетов, исследовательских центров и предприятий, а также об имеющихся запатентованных разработках.

Внедрение технологий не всегда сопровождается одинаковыми или одинаково высокими рисками. Степень новизны и сложность технологий в существенной мере отражается на уровне рискованности ситуации. Риск при внедрении технологий состоит в неопределенности того, что фирма со своими новыми техническими разработками:

• своевременно выйдет на новый технологический уровень и рынок;

• внедрит технологии, которые будут восприняты рынком;

• выдержит заданный конкурентами темп внедрения инноваций;

• окажется способной развить определенное технологическое преимущество и привлечь к себе внимание потребителей;

• сможет вызвать уверенность потребителя в том, что технологические инновации приведут к дополнительным преимуществам товара.

Различают технологические и экономические риски. Их четкое разделение возможно не всегда, однако оно позволяет учесть влияние разных факторов. Технологический риск связан с потенциалом внедряемой технологии, а экономический риск – с неопределенностью ее сбыта.

Дата добавления: 2015-12-01