Читайте также:
|
В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR. Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». 1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; 2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»; 3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются. Многие PR-службы до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов; 2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования бщественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются; 3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»; PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в. Односторонний характер коммуникаций. Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация». 1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»; 2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации. В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR - А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация». 1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; 2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); 3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; 4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; 5. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
16. Связи с общественностью и современные организации. Типы PR-структур.
Основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью в компаниях являются:
• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях; • осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью; • понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени. • сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению; • ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно; • осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами.
Организационные структуры по связям с общественностью
1. Независимый консультант по связям с общественностью 2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании 3. Независимое агентство 4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью 5. Международная или транснациональная компания в области «public relations» 6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью 7. Профессиональные международные ассоциации и общества
17. Специализации PR: направления организационного PR, политического и государственного PR, PR в некоммерческом секторе.
Политический ПР включает в себя следующие этапы: организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях; привлечение или нейтрализация административного ресурса; создание репутации социально ответственного человека; анализ социально-политической обстановки в регионе; ведение предвыборных компаний и др.;
Традиционными ПР-приемами в политике являютя:имидж победителя и аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка; столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее); выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации); чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Российский опыт использования технологий Public Relations в деятельности государственных структур. Технологии PR используются в целях повышения открытости государственного управления и формирования положительного имиджа госструктур. Президент, Правительство, губернатор, мэрия- все используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. В случае госструктур обьектом воздействия становиться налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях госорганах разного уровня.
Направления деятельности служб PR в органах госвласти: -установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; - информирование общественности о принимаемых решениях; - изучение общественного мнения; - анализ общ.реакции на действия должн.лиц и органов власти в целом; - прогнозирование общественно-политических процессов; - обеспечение организации аналитическими разработками; - формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей. Механизмы работы PR в госструктурах:1. Информирование: существ. 2 типа коммуникации: - реактивная, когда СМИ описывают встречи и выступления первых лиц. - проактивная, когда событие вначале готовиться в общественном мнении и лишь затем проводиться в жизнь. 2. Используется технология "спиндоктор", особенно для корректировки проблемы после того, как события принимают нежелательный оборот.
Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом. А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям. Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:
• обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации; • проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыл. Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 50 | Нарушение авторских прав