Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Проективные тесты в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информационная система (МИС) | Сущность эмпирического маркетингового исследования | Типы и виды маркетинговых исследований | Проектирование маркетингового исследования | Количественные и качественные методы | Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации | Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях | Классификация наблюдений и методика их организации | Сущность метода опроса. Надежность информации опросов | Опросный лист и виды вопросов |


Читайте также:
  1. III. Тесты для самоконтроля
  2. IX. ПРОТЕСТЫ. ОБЖАЛОВАНИЕ РЕШЕНИЙ СУДЕЙ
  3. Teaching tests (Обучающие тесты)
  4. Teaching tests (Обучающие тесты)
  5. Teaching Tests (Обучающие тесты)
  6. Teaching tests (Обучающие тесты)
  7. Анализ маркетинговых возможностей

Под проек­тивным методикам понимаются, с одной стороны, проективные воп­росы, направленные на то, чтобы в процессе интервью или ан­кетного опроса предложить респонденту набор ситуаций с тем, чтобы он выбрал ту или иную из них, «обнаружив» таким обра­зом свои истинные убеждения и мотивации. С другой стороны, под проективными методиками чаще всего понимают как раз проективные тесты, являющиеся одним из основных важней­ших методов качественного исследования.

Проективные тесты (методы, техники) — наиболее инте­ресные и продуктивные из тех, что используются в маркетинго­вых исследованиях. Их суть заключается в том, что в отличие от прямых тестов, включающих ряд вопросов и суждений, на которые тестируемый должен дать однозначные ответы (при этом цель исследования не остается для него тайной), проектив­ный тест направлен на выявление свойств и качеств, не осозна­ваемых индивидом. Опрашиваемый в данном случае или не догадывается о цели тестирования, или, по крайней мере, не догадывается о способе интерпретации ответов (например, тесты на определение уровня интеллекта). При этом в проективных тестах не бывает неправильных ответов.

Другая важная особенность подобных тестов: опрашивае­мого часто просят описать отношение (например, к покупке того или иного товара) не свое личное, а другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует на него свои соб­ственные идеи, чувства и отношения. Поэтому в маркетинго­вых исследованиях подобные тесты особенно полезны; когда нужно «обойти» защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свой истинные чувства и отношение к товарам.

Классический вариант проективного теста, активно приме­няемого в маркетинговых исследованиях, — это тест на состав­ление списка покупок. Его использование позволяет выявить отношение потребителей к тем или иным товарам или услугам, не называя их. Например, необходимо выявить, насколько важное место в жизни какой-либо группы людей занимает кофе. Трести­руемых просят сделать следующее. Им говорят: «Допустим, что Вы несколько недель не получали заработную плату (или при­ехали из отпуска), и у Вас в доме пусто. Вы идете в магазин. Составьте, пожалуйста, список покупок, которые Вы сделаете, со­блюдая их очередность по важности для Вашей семьи». Отвечая на вопросы, тестируемые перечисляют в списках всевозможные товары (в задании может быть определено, что нужно указать десять первоочередных), при этом один опрашиваемый ставит кофе на пятое место, другой — на восьмое, третий — на десятое и, т. п. Затем определяется средняя оценка (например 8,5) — показатель места, которое занимает кофе в системе первоочередных потреб­ностей конкретной группы населения. Данная методика может использоваться не только в исследованиях эффективности рекла­мы, но и при анализе установок и ориентиров потребителей.

Сегодня в маркетинговых исследованиях применяется до­вольно много разновидностей проективных тестов. Выделяют следующие виды проективных методик:

1. Ассоциативные (Association).

2. На завершение заданий (Complition).

3. Конструирующие (Construction).

4. Экспрессивные (Expressive).

5. Ранжирование (Choice-ordering).

При применении ассоциативных методик тестируемо­го просят указать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с изучаемым предметом. Здесь используются словесные ассоциации; персонализация (выяснение типажа по­требителя исследуемой марки); картинки и слова, которые дол­жны выбрать испытуемые; аналогии.

Методика н а завершение задания заключается в том, что респондентов, просят закончить незавершенные предложе­ния, рисунки. Например, изображаются два персонажа, один из которых задает вопрос или высказывает какое-то суждение (его помещают в овал над головой говорящего). Над головой друго­го персонажа овал пуст. Тестируемого просят представить, что мог бы ответить на данный вопрос этот персонаж (опрашивае­мый должен выразить собственную точку зрения).

Конструирующие методики направлены на то, чтобы заставить тестируемого создать что-то (вербально или невер­бально), например коллаж, ситуацию и т. п. К этой группе тес­тов, относится ТАТ (тематический апперцепционный тест), ког­да для исследования имиджа марки испытуемым показывают картинки с изображением какой-либо ситуации и просят расска­зать, что думают и чувствуют герои, изображенные на картинке.

Экспрессивные методики используются пока достаточ­но редко. Здесь анализируется эмоциональное восприятие потребителями исследуемых марок, категорий продуктов. Особен­но это полезно при изучении таких товаров, результат действия которых во многом «придумывается» реализатором и покупа­телем (шампунь, духи и т. п.). К описываемым методикам отно­сят психорисунки (просят нарисовать известную марку, чтобы понять ассоциации респондента), а также ролевые игры.

Ранжирование — методика, предполагающая использова­ние более структурированных тестов. Например, испытуемым раздают списки характеристик исследуемой марки или продукта и просят выбрать характеристики, которые с их точки зрения наиболее соответствуют данному продукту. Следует отметить, что за проективными тестами в маркетинговых исследованиях большое будущее, поскольку с их помощью действительно мож­но изучить важнейшие проблемы мотивации потребителя.


Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 52 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Классификация специальных опросных методик| Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)